Racjonalny produkt, emocjonalna komunikacja

Racjonalny produkt, emocjonalna komunikacja

Brief.pl / Aktualności

Z Martą Maszewską – Danielewicz, dyrektor ds. komunikacji z klientami w ING TUnŻ, rozmawiamy na temat sposobu komunikacji racjonalnego produktu, jakim jest ubezpieczenie na życie

-

Czy w przypadku komunikacji marketingowej ubezpieczeń, uważanych za kategorię zakupów racjonalnych, należy mówić o racjonalnych argumentach czy też budować wizerunek, oddziałując emocjonalnie?

Marta Maszewska – Danielewicz, dyrektor ds. komunikacji z klientami, ING TUnŻ: Z naszych doświadczeń wynika, że komunikacja marketingowa w przypadku ubezpieczeń powinna przebiegać dwutorowo. Polacy ubezpieczają mieszkania, domy, samochody, ale często zapominają o własnym zdrowiu i życiu. Szczególnie, że polisa na życie to produkt, którego nie można dotknąć i zasmakować. Dlatego tak ważne jest, by klient - wybierając ubezpieczenie na życie i podpisując umowę na pięć czy dziesięć lat - wiedział i rozumiał, co zapewnia mu ubezpieczenie, w jakich konkretnie sytuacjach będzie mógł z niego skorzystać i jakie świadczenia otrzyma.

Warto jednak podkreślić, że w Polsce liczba osób posiadających polisę na życie jest stosunkowo niewielka - konieczne jest więc budowanie świadomości ubezpieczeniowej. W przypadku kampanii produktowych kładziemy nacisk na racjonalną komunikację, tak aby klient wiedział co dana polisa oferuje. Działania marketingowe i public relations - mające na celu zwrócenie uwagi na potrzebę posiadania ubezpieczenia - odwołują się do emocji, potrzeby troski o zabezpieczenie finansowe siebie i bliskich. Mamy też na uwadze fakt, że finanse osobiste to dla wielu ludzi ciągle trudny temat – nie zawsze wszystkie rozwiązania są od razu łatwe do zrozumienia. Dlatego tak ważne jest używanie prostego i pozytywnego języka, który zachęca do dbania o finansowy aspekt życia i łączy argumenty racjonalne z emocjonalnymi.

Z jakiego typu narzędzi czy typu komunikacji będą Państwo korzystać w planowanych działaniach związanych ze wsparciem marketingowym ubezpieczeń?

Planowane przez nas działania w dużej mierze ukierunkowane są na wsparcie sprzedaży polisy „Sposób na przyszłość” i umowy dodatkowej na wypadek nowotworu „Ona On”. Przy czym warto zaznaczyć, że naszą intencją było i jest nie tylko zwrócenie uwagi na produkt, ale i na problem społeczny, jakim jest wzrost zachorowań na raka oraz niska świadomość Polaków w zakresie profilaktyki. Dlatego poza reklamą w telewizji i internecie opracowaliśmy także stronę www.rakowiwspak.pl, będącą kompendium wiedzy na temat ubezpieczenia na wypadek nowotworu i profilaktyki nowotworowej. W opinii rynkowej już sposób przekazu odbiega od tradycyjnych komunikatów reklamowych - ambasadorem przekazu stała się bohaterka o imieniu Viktoria, która nawiązuje swoisty dialog z odbiorcą. W przystępny sposób stawia nietypowe dla większości pytania, na które każdy z nas powinien sobie odpowiedzieć w trosce o swoje zdrowie, ale także i przyszłość finansową swoich najbliższych.

Mamy również świadomość, że sposób, w jaki włączyliśmy się do dialogu o nowotworze i jego leczeniu otoczony jest dużymi emocjami - to dobrze, bo dzięki temu może więcej ludzi zastanowi się nad badaniami profilaktycznymi i rozważy, czy stać ich na samodzielne finansowanie leczenia nowotworu, jeśli choroba dotknie ich rodzinę. Szczególnie, że w większości przypadków jest to choroba, którą można pokonać. Mówi o tym też zainicjowana przez Fundację Rosa kampania „Rak. To się leczy”, która wystartowała 4 lutego br. ING Życie zostało partnerem tego projektu – nie tylko ze względy na tematykę, ale i sposób opowiadania o chorobie. W pierwszej odsłonie kampanii udział brali mężczyźni, m.in. Cezary Pazura, Jerzy Stuhr, Jarosław Boberek, którzy zachęcali do wykonywania badań profilaktycznych. Już wkrótce wystartuje kolejna, tym razem kobieca odsłona kampanii, której także będziemy partnerem. W kolejnych miesiącach planujemy również niestandardowe działania w przestrzeni miejskiej. Zależy nam na tym, by - analogicznie jak w przypadku energetycznego flash moba, który odbył się w Światowym Dniu Walki z Rakiem, w Hali Głównej Dworca Centralnego w Warszawie, realizowanym wspólnie ze stowarzyszeniem Amazonki – przez nasze działania podkreślać afirmację życia oraz zachęcać Polaków do profilaktyki i aktywnego stylu życia.

W jaki sposób Polacy najchętniej kupują ubezpieczenia i jakim typem ubezpieczeń są najbardziej zainteresowani?

Polacy nadal najchętniej kupują ubezpieczenia u agenta - spotkanie twarzą w twarz jest szansą na konsultację, zadawanie pytań czy rekomendacje, czyli na lepsze zrozumienie konstrukcji produktu. Stopniowo rośnie też kanał direct czyli sprzedaż ubezpieczeń przez telefon i internet. Wybór sposobu zakupu ubezpieczenia często związany jest z innymi czynnikami: stylem życia, sposobem podejmowania decyzji, poziomem zaufania do nowych technologii. Wiemy o tym, dlatego staramy się oferować naszym klientom różne możliwości i elastycznie dopasowywać się do ich potrzeb.

Co ubezpieczamy? Oczywiście samochody, mieszkania, domy. Deklarujemy, że jesteśmy odpowiedzialni – co wykazał nasz raport „Sztuka odpowiedzialności”, ale posiadanie polisy na życie w Polsce – w przeciwieństwie do innych państw Unii Europejskiej – nie jest jeszcze standardem. Widzimy jednak, że powoli grupa osób posiadających produkty ubezpieczeniowe wzrasta. Polacy stopniowo sięgają po polisy ochronne z aspektem inwestycyjnym, jak również po umowy dodatkowe, które zapewniają środki finansowe na wypadek poważnych chorób, w tym raka. To, co szczególnie ważnie dla naszych klientów to możliwość wprowadzania zmian w produkcie wraz ze zmieniającą się sytuacją życiową. Wiadomo, że inne potrzeby ma osoba, która dopiero wchodzi w dorosłe życie – a inne głowa kilkuosobowej rodziny, której trzeba zapewnić bezpieczeństwo w wielu sytuacjach. Osobną kategorią są ubezpieczenia grupowe. Polisa na życie to jeden z najbardziej pożądanych benefitów pracowniczych. Takie ubezpieczenia – ze względu na objętą nimi grupę – charakteryzuje konkurencyjna cena oraz szeroki zakres ochrony.

Podsumowując: na polskim rynku ubezpieczeniowym wiele się zmienia. Polacy coraz wyraźniej dostrzegają rolę ubezpieczeń na życie. Jednocześnie widzimy, że przed nami wciąż jeszcze wiele pracy w budowaniu świadomości ubezpieczeniowej: zarówno w zakresie polis inwestycyjnych, jak i ochronnych. Jest to długofalowy proces, który wymaga zaangażowania argumentów racjonalnych, mówiących o tym, jak działają ubezpieczenia i w jaki sposób z nich korzystać, ale też emocjonalnych, uświadamiających jak odpowiednia pomoc finansowa w trudnej sytuacji może wpłynąć na przyszłość naszą i naszych bliskich.

 

Marta Maszewska – Danielewicz, dyrektor ds. komunikacji z klientami, ING TUnŻ

Zobacz inne polecane artykuły

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.