Konsumenci patrzą reklamodawcom na ręce

Konsumenci patrzą reklamodawcom na ręce

Magazyn / Inspiracje

O mechanizmie składania skarg, działalności Rady Reklamy, kondycji polskiego rynku reklamy i „wyrozumiałości” konsumentów rozmawiamy z Konradem Drozdowskim, dyrektorem generalnym Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

-

Czego dotyczyła pierwsza skarga, która wpłynęła do Rady Reklamy?

Oburzenie konsumenta wzbudziła reklama kinowa kanału Planete emitowana podczas festiwalu Planete Doc Review. Kilkudziesięciosekundowy spot przedstawiał poród dziecka, które na początku nie oddycha, co wywołuje dość dramatyczną reakcję matki. Odbierający poród klepie niemowlę w plecy i słyszymy charakterystyczny płacz niemowlęcia. Jeden z widzów uznał, że obraz ten był zbyt wstrząsający, aby go pokazywać w kinach i złożył formalną skargę. Po analizie spotu Komisja Etyki Reklamy uznała, że skargę oddali, ponieważ nie dopatrzyła się naruszenia kodeksu. Warto dodać, że skarżony spot to fragment etiudy pt. „Krzyk" opowiadającej o pierwszym krzyku dziecka po narodzinach. To, co widzowi wydawało się być drastycznie przedstawionym ratowaniem życia, było typowym odruchem mającym na celu sprawdzenie,  czy z noworodkiem jest wszystko w porządku. Zespół orzekający KER uznał zresztą, że w ramach Planete Doc Review pokazywane są filmy o dość mocnym przekazie, a festiwal raczej nie przyciąga najmłodszej publiczności.

Na czym polega działalność Rady Reklamy?

Komisja Etyki Reklamy orzeka o zgodności komunikacji marketingowej z Kodeksem Etyki Reklamy. Zazwyczaj postępowania prowadzone są na podstawie skarg wpływających od konsumentów czy też konkurentów. Dotychczas, przez niemal sześć lat działalności, udało nam się rozpatrzyć prawie 4 tys. skarg składanych głównie przez konsumentów. Procedury są maksymalnie uproszczone – składający skargę nie muszą wskazywać naruszenia konkretnych zapisów kodeksu, a jedynie wyrazić w zwięzłej formie swoje zastrzeżenia i możliwie precyzyjnie wskazać, gdzie i kiedy widzieli reklamę. Rada prowadzi również postępowania B2B – udało nam się rozwiązać zarówno formalnie, jak i nieformalnie wiele problemów związanych z przekazami reklamowymi na tak konkurencyjnych rynkach, jak kosmetyki czy żywność. Rada Reklamy działa również prewencyjnie – prowadzimy szkolenia, oferujemy również usługę Copy Advice, czyli możliwość zasięgnięcia opinii na temat planowanych działań marketingowych na bardzo wczesnym etapie ich tworzenia. Pozwala to na uniknięcie niepotrzebnych kosztów i problemów oraz pomaga zweryfikować zgodność pomysłu na reklamę ze standardami komunikacji marketingowej.

Czy istnieje różnica pomiędzy typem reklam, na które skarżą się kobiety, a tymi, które denerwują mężczyzn? Która z płci skarży się częściej?

Trudno dostrzec znaczące różnice, nawet w przypadku dyskryminacji ze względu na płeć – na te same kampanie skarżą się zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Można jednak śmiało powiedzieć, że istnieją pewne typy przekazu reklamowego, które prawdopodobnie bardziej oburzą kobiety lub mężczyzn. Często zarzuty dotyczące tych samych kampanii formułowane są przez zupełnie skrajne światopoglądowo grupy. Ten sam przekaz, przedstawiający nagą kobietę, może oburzyć zarówno feministki, które zapewne zarzucą instrumentalne traktowanie kobiet, jak i przedstawicieli środowisk katolickich, którzy mogą uznać, że taki przekaz sieje publiczne zgorszenie. W przypadku reklam wprowadzających w błąd kryterium płci nie ma praktycznie znaczenia – aktywnych konsumentów niezgadzających się na podawanie nieprawdziwych informacji na temat produktów i usług jest coraz więcej zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn.

Kto składa skargi?

Po pierwsze, to są osoby, które wiedzą, że istnieje system. Po drugie zaś, osoby, którym chce się działać. Coraz częściej otrzymujemy skargi przygotowane naprawdę rzetelnie, widać, że konsumenci coraz uważniej patrzą reklamodawcom na ręce. Ważne jest również istnienie forów internetowych, dzięki którym konsumentom łatwiej jest się zorganizować, czego efektem są skargi składane na jedną kampanię nawet przez kilkaset osób. Wiele skarg pisanych jest pod wpływem emocji, kiedy niestety konsumenci często zapominają o podaniu podstawowych informacji. Dla arbitrów bardzo ważne jest nie tylko precyzyjne przedstawienie zarzutów, ale także wskazanie czasu i miejsca emisji reklamy. Ta sama reklama wyemitowana o godz. 18 i 23 może być oceniania zupełnie inaczej. Inaczej oceniony zostanie przekaz reklamowy na billboardzie, a inaczej reklama w "Playboyu".

Ciąg dalszy wywiadu można przeczytać w czerwcowym numerze magazynu "Brief" (06/12).

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.