Banki coraz mniej wydają na reklamę

Banki coraz mniej wydają na reklamę

Brief.pl / Wiedza

Banki nagle zatrzymują wydatki reklamowe w I połowie 2013 roku, podczas gdy cały sektor finansowy stabilnie inwestuje w promocję i notuje 6 proc. wzrost wydatków. To podstawowe wnioski z badań przeprowadzonych przez dom mediowy Equinox Polska.

-

Podstawowe wnioski z badania
Sektor finansowy zainwestował w wydatki reklamowe 5,9 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Inwestycja zamknęła się kwotą 608 mln zł cennikowo, w ciągu 4 pełnych miesięcy 2013 roku.

Wyjątkiem są banki, których wydatki skurczyły się aż o 52 mln zł  (64 proc. udział w sektorze). Kategoria „akcji i obligacji” wyłożyła aż o 10 mln zł mniej. Te spadki zostały zrekompensowane w kategorii „instytucje finansowe”, która zanotowała wzrost o 23 mln zł oraz „ubezpieczenia” – wzrost o 30 mln zł., czyli  21,5 pro. udział w całym sektorze.

Jak podkreślają przedstawiciele domu mediowego Equinox Polska, wszystkie dane nie obejmują najważniejszego w tym sektorze medium czyli internetu.

Sektor finansowy stawia na telewizję
Zaskakującym jest fakt, że media mix utrzymuje się w bardzo podobnej strukturze co rok wcześniej. 70 proc. budżetów reklamowych alokowane jest w telewizji, ponad 7 proc. w prasie codziennej, 4 proc. w kinie, 4-5 proc. - w magazynach, a 7,6 proc. na outdoorze.

Nie należy zapominać o internecie. Chociaż w dalszym ciągu to medium nie jest w całości badane, to według estymacji ekspertów domu mediowego Equinox Polska, branża finansowa zajmuje w tym medium pierwsze miejsce z szacowanym udziałem na poziomie ponad 17 proc.

Udziały i wielkość absolutna inwestycji sektora finansowego, w podziale na media



W przypadku banków wydatki w 2013 roku zamknęły się kwotą ponad 300 milionów złotych (spadek z ponad 408 milionów, rok wcześniej). W tej kategorii jedyny wzrost inwestycji nastąpił w przypadku promocji kont bankowych, ( 10 mln zł ). Pozostałe produkty bankowe przyniosły spadki, z czego największy miały karty bankowe, bankomaty oraz lokaty (-23 mln zł każdy).

Promocja kredytów stała najważniejszych składnikiem wydatków reklamowych (udział tej kategorii wzrósł do 52 proc.), lecz tu również nastąpił spadek inwestycji o 12 mln zł do 203 mln (w porównaniu do okresu z poprzedniego roku). Na stabilnym poziomie udziału pozostaje reklama grupowa (17 proc.). Jedynym miesiącem, w którym branża odnotowała wzrost inwestycji o 32 mln zł był luty, największy spadek zanotowała w kwietniu (- 42 mln zł).

Najwięksi reklamodawcy w 2013
Na pierwszym miejscu wśród banków utrzymuje się ING Bank Śląski, z inwestycją zredukowaną o 8 proc.

Natomiast 30 mln zł wystarczyło PKO BP do zapewnienia sobie pozycji wicelidera i spowodowało zepchnięcie Banku Zachodniego WBK na trzecią pozycję.

Na scenie mediowej liderom ostro zagrażają Kasy Stefczyka, które podwoiły inwestycję w stosunku do ubiegłego roku. Jeszcze wyższą dynamiką wzrostu inwestycji może pochwalić się Raiffeisen Polbank (+110 proc.). Do ofensywy reklamowej przystąpił mBank, który skonsoliduje pod swoim logo marki Multibanku i BRE Banku. Biorąc pod uwagę rebranding marki, możemy spodziewać się, że tendencja ta  będzie zachowana.

Dwucyfrowe wzrosty inwestycji dotyczą również Credit Agricole i Alior Bank, Banku Milllenium i Getin Banku. Największą redukcję odnotował Bank BGŻ (-46 proc.) oraz Eurobank (-34 proc.).

Udział TOP 3 graczy zwiększył się do 24 proc. z 22 proc., rok wcześniej, Top 10 – 68 proc. vs. 59 proc. w roku 2012.

Wydatki banków od stycznia do kwietnia 2013 i 2012 wraz z dynamiką zmian



Prognozy
Tendencje konsolidacyjne w branży banków nie wróżą temu segmentowi silnego wzrostu inwestycji mediowych. Połaczenia Raiffesiena i Polbanku, integracja Grupy BRE pod logo mBanku, zakup Kredyt Banku przez WBK oraz kolejna transakcja w wykonaniu Santander Bank czy najnowsze przejęcie przez PKO BP Nordea Bank Polska, ogranicza liczbę aktywnych marek. I o ile w krótszej perspektywie czasu wydatki związane z kampaniami informacyjnymi czy nową wizualizacją mogą spowodować wyższe nakłady na działania reklamowe, o tyle ograniczenia graczy na rynku, spowoduje iż, ogólnie wydatki w tej kategorii będą spadały.

Zobacz inne polecane artykuły

Oddaj pracownikom władzę

Magazyn / Inspiracje

Oddaj pracownikom władzę
Oddaj pracownikom władzę

Czy można prowadzić firmę, nie podejmując żadnej decyzji? Czy dobrym pomysłem jest ujawnienie wysokości pensji wszystkich pracowników, a co więcej, danie im możliwości samodzielnego przyznawania sobie wynagrodzenia? Czy firma bez siedziby głównej i biura ma szansę przetrwać na rynku? Chociaż może się wydawać, że każdy prezes na powyższe pytania bez zastanowienia odpowiedziałby przecząco, przykłady takich firm, jak Semco czy Xtech.pl, pokazują, że byłyby to odpowiedzi nieuzasadnione.