Multiscreening – marketerze wykorzystaj go!

Multiscreening – marketerze wykorzystaj go!

Brief.pl / Wiedza

Technologie mobilne towarzyszą nam każdego dnia, wspierając komunikację we wszystkich możliwych jej aspektach. Opinie, że 2013 jest rokiem tej technologii pojawiają się przekrojowo, w kontekście większości branż. Od produkcji, przez marketing, aż do zaawansowanych rozwiązań IT.

-

W naturalny sposób wskazywanych i analizowanych jest coraz więcej zjawisk towarzyszących mobile. Jednym z ostatnio szeroko eksplorowanych, szczególnie na rynku amerykańskim i w Europie Zachodniej, jest multiscreening. W Polsce pierwsze badanie na ten temat opublikowano w marcu tego roku. Warto zastanowić się jak zjawisko wpływa na komunikację marketingową, jakie daje szanse i które drzwi otwiera.

Od telewizorów, przez komputery stacjonarne i laptopy, po smartfony – nasze domy wypełnienia coraz więcej ekranów z możliwością połączenia z internetem. Dzięki nim komunikacja z przyjaciółmi, rodziną lub współpracownikami jest bardzo prosta. Przez multiscreening rozumiemy jednoczesne korzystanie z przynajmniej dwóch spośród wymienionych powyżej urządzeń. Zjawiskiem szczególnie powinny zainteresować się osoby zarządzające komunikacją marketingową. W rzeczywistości bowiem, sposób korzystania poszczególnych ekranów jest różny, co ma zasadnicze znaczenie dla przygotowywania strategii komunikacyjnych.

Wzmianki o multiscreeningu w mediach zagranicznych pojawiały się już pięć lat temu. Jednak stosunkowo niedawno został precyzyjniej nazwany i opisany; przeprowadzono również pierwsze badania. Na zachodzie zdecydowanie wcześniej dostrzeżono potencjał w komunikacji crossowej na różnych nośnikach. Świadczy o tym przede wszystkim zmiana w podejściu do projektowania kampanii. Obecnie wiele uwagi poświęca się na dostosowanie działań do różnych urządzeń. W Polsce zainteresowanie tym obszarem systematycznie rośnie, jednak nadal brakuje odpowiednich strategii oraz spójności w przekazie marketingowym, co potwierdza, że marketerzy nie w pełni odkryli możliwości połączenia kanału mobilnego z innym urządzeniami.

Polski multiscreening

Na podstawie badania „Multiscreening w Polsce” przeprowadzonego przez mobiu i IRC wiemy, że 73% użytkowników przełącza się z urządzenia na urządzenia. Polacy nie odbiegają w tym zakresie od Amerykanów (77%) czy Brytyjczyków (75%). Do najliczniejszej grupy polskich multiscreeningowców zaliczają się ludzie młodzi, w wieku 19-30 lat, z większych miast. Co ciekawe statystycznym multiscreeningowcem jest częściej kobieta (60%).

Odsetek osób wykorzystujących różne urządzenia podczas np. oglądania TV jest wysoki. Takie dane bywają niepokojące dla właścicieli niektórych marek, którzy wskazują na zagrożenie dla efektywności prowadzonych działań, wynikające z odwrócenia uwagi konsumentów od głównego komunikatu marketingowego. Jednak bardzo często zapominają, że widzowie nigdy nie poświęcali 100% uwagi reklamom telewizyjnym. Podczas przerw reklamowych zmieniali kanały, wychodzili do kuchni lub dzwonili do znajomych. W przeciwieństwie do wymienionych czynności zachowanie multicsreeningowca daje więcej możliwości wykreowania zaangażowania wśród użytkowników czy wprowadzenia ich w interakcję z marką. Mimo to, wielu marketerów prowadzi na różnych nośnikach niepowiązane ze sobą działania i komunikację.

Zamiast postrzegać multiscreening jako zagrożenie dla marki, osoby odpowiedzialne za promocję powinny wykorzystać jego potencjał. Fakt stosowania wielu ekranów jednocześnie stwarza możliwość dodatkowego dialogu z klientem o usłudze czy produkcie, co finalnie wpływa na skrócenie decyzji zakupowych. Aby osiągnąć taki efekt należy zastanowić się w jaki sposób zmotywować użytkowników do dalszego obcowania z marką poprzez kontynuację lub uzupełnienie treści telewizyjnej na kolejnych urządzeniach.

Głównym wyzwaniem dla rozwoju multiscreeningowych strategii marketingowych jest zdobycie informacji, jakie konkretne urządzenia są wykorzystywane w danym momencie przez konsumentów. Takie dane będą miały znaczenie nie tylko z punktu widzenia planowania mediów, ale także rozwoju, wspomnianej kontynuacji treści marketingowych. Kampanie wykorzystujące zjawisko multiscreeningu pozwalają na realizację komunikacji marketingowej synchronizowanej pomiędzy wieloma urządzeniami. Stanowią również okazję do nawiązania kontaktu z konsumentami w nowy, interaktywny sposób.

Obecnie technologia i mnogość urządzeń daje nam więcej możliwości, aby dotrzeć do potencjalnego obiorcy. W skrócie – możemy trafniej i skuteczniej komunikować się.

 

Katarzyna Janicka - absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Finanse i bankowość. Z branżą marketingową związana od 2006 roku. Pracowała w Internet  Group, początkowo  w  Ad.Necie, gdzie była odpowiedzialna  za  realizację  kampanii rozliczanych ze efekt, a następnie w OMG Poland na stanowisku Affiliate Directora, gdzie rozwijała swoje umiejętności z zakresu marketingu afiliacyjnego. Następnie objęła stanowisko Dyrektora Departamentu Internetu w CR Media Consulting, nadzorując  realizację  kampanii  zarówno  dla  domów  mediowych  jak  i  klientów bezpośrednich. W Cube Group zajmowała się tworzeniem i nadzorem realizacji strategii marketingowych online dla Klientów. Od 2013 odpowiada za rozwój sieci mobilnej mobiu, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych. Mobiu jest marką należąca do Cube Group.

Zobacz inne polecane artykuły

Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery

Brief.pl / Aktualności

Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery
Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery

W jaki sposób sponsoring telewizyjny przekłada się na sprzedaż e-commerce? Czy pogłoski o śmierci telewizji są przesadzone? O tych i innych aspektach telewizji XXI wieku podczas tegorocznej konferencji tvday rozmawialiśmy z Jackiem Szymczykiem, ad sales director Discovery w Polsce.

5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości

Brief.pl / Aktualności

5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości
5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości

Długie, mroźne miesiące zimy dają się nam we znaki, rozbudzając tym samym pragnienie zmiany, zieleni i kolorów. Tak też powinny wyglądać newslettery – świeżo i słonecznie. Marketerzy, jako ci, którzy zawsze podążają nie tylko za panującymi w branży trendami, ale także za potrzebami odbiorców, powinni włączyć do komunikacji te elementy, których odbiorcy w tym okresie szczególnie łakną.