wp - grudzien 2016

"Polka w ciąży" – case study

"Polka w ciąży" – case study

Brief.pl / Inspiracje

Kampania „Polka w ciąży” zrealizowana przez agencję Headlines Porter Novelli wygrała Sabre EMEA w kategorii najlepsza kampania krajów bałtyckich.

-

Kontekst

Problemy z zajściem i utrzymaniem ciąży dotyczą coraz większej liczby Polek. Jest to problem istotny społecznie, szacuje się, że niepłodność dotyczy ok. 14 proc. par w wieku rozrodczym.

Część naszego społeczeństwie wciąż uznaje, że jest to kwestia wstydliwa i bardziej „obciążająca” kobietę. Analiza przeprowadzona przez agencję wykazała, że kobiety będące w takiej sytuacji czują się zagubione i „gorsze niż inne”. Szczególnie obawiają się leczenia hormonalnego w okresie starania się o dziecko czy wczesnej ciąży. Z analizy wynikało także, że kobiety starające się o dziecko intensywnie komunikują się w internecie. Szczegółowe badanie treści zawartych na popularnych forach pokazało, że pacjentki przekazują sobie wiele mitów i niesprawdzonych, a nawet nieprawdziwych informacji.

Dodatkowym problemem było, że firma Adamed, producent m.in. leku Luteina (dopochwowa forma progesteronu) nie była kojarzona przez kobiety jako „ekspert od ciąży”. Lek jest odpowiednikiem naturalnej substancji – hormonu progesteron odpowiedzialnego za zajście i utrzymanie ciąży. Lek jest lekiem na receptę, więc istnieją obostrzenia prawne zakazujące używania jego nazwy w komunikacji. Jego innowacyjna metoda aplikacji

(dopochwowa) przez część pacjentek odbierana jest jako bariera, a nie metoda korzystniejsza dla organizmu matki i ciąży.

Cel projektu

 - zwiększanie wiedzy kobiet o roli i znaczeniu hormonów w czasie starania o ciążę, a tym samym niwelowanie lęku przed koniecznością stosowania leków hormonalnych w tym okresie,

 - wzmocnienie wizerunku firmy Adamed jako partnera w leczeniu kobiet z niepowodzeniami w uzyskaniu lub utrzymaniu ciąży.  

 Grupa docelowa

 - kobiety planujące ciążę teraz lub w przyszłości,

- szczególnie kobiety mające problem z zajściem i utrzymaniem ciąży,

- lekarze ginekolodzy.

 Rekomendowaliśmy etapy

Headlines Porter Novelli uznała, że sama komunikacja dotycząca roli i znaczenia hormonów w ciąży nie jest wystarczająca, rekomendowała więc etapowe i następujące po sobie działania. Uznano, że unikalne badanie opinii będzie wstępem do komunikacji dotyczącej roli i znaczenia hormonów w ciąży – spowoduje zainteresowanie zarówno mediów, jak i kobiet. Poruszy także zagadnienia trudne i często przemilczane – jak emocje i nastroje w ciąży, problemy z utrzymaniem ciąży, niepłodność. Będzie stanowiło korzystną podstawę do dalszej komunikacji i wywoła wieloaspektową dyskusję, która dotrze zarówno do kobiet poprzez media, jak i do środowiska medycznego.

Realizacja projektu

 Etap 1 – ogólnopolskie badanie „Polka w ciąży”

- Tworzymy koncepcję i identyfikujemy kluczowe obszary – Headlines Porter Novelliustaliła obszary, które szczególnie interesują kobiety w czasie ciąży – odżywianie, emocje i stres, leczenie i oczekiwania wobec lekarza, a także te, które uznawane są za „trudne tematy” – problemy z zajściem i utrzymaniem ciąży, niepłodność, uczestniczyła w opracowaniu pytań do badania i wybrała firmę badawczą do jego realizacji.  

- Prestiż, autorytet i najlepsza praktyka – uzyskano patronat Polskiego Towarzystwa Ginekologicznego nad raportem oraz zaproszono do współpracy w charakterze ekspertów uznane autorytety medyczne, a także psychologów i znawcę żywienia człowieka.  

- Zainteresować kluczowe media – w trakcie realizacji badania kontaktowano się z dziennikarzami szczególnie istotnych dla kampanii mediów, by zainteresować ich raportem oraz ustalić oczekiwania redakcji, doprowadzając do powstania publikacji szczegółowo omawiających raport.

- Nadać nowoczesną i wyróżniającą się formę – jako grafika do raportu zamówione zostały ilustracje znanej ilustratorki prasowej Agaty Dudek. Stanowiły one nietypowe uzupełnienie raportu, dodatkowo wzbudzając zainteresowanie zarówno dziennikarzy, jak i kobiet.

- Graficznie i treściwie – wyniki raportu wraz z praktycznymi poradami przedstawione zostały w infografice nawiązującej stylistycznie do ilustracji do raportu, którą rozesłano do dziennikarzy i blogerów.

- Merytorycznie, praktycznie i kobieco - prezentacja raportu - cykl spotkań prasowych Polka w ciąży – Headlines Porter Novelli zorganizowało cykl trzech spotkań prasowych, podczas których prezentowana była jedna część raportu i dwóch ekspertów komentowało jego wyniki – zasadą było, że na każdym ze spotkań jednym ekspertem był ekspert medyczny, drugim – dietetyk, psycholog, położna i psycholog. Każdy z nich na co dzień spotyka się z kobietami starającymi się o ciążę lub w niej będącymi.

 Osobą moderującą dyskusję była Marta Kuligowska, dziennikarka TVN, prywatnie mama bliźniąt.

 - Rozmawiamy, wymieniamy opinie, korzystamy z wiedzy i doświadczenia  

 Pierwsze spotkanie skupiło się na kwestiach związanych z odżywianiem w ciąży, podczas drugiego dyskusja dotyczyła stylu życia i emocji w tym okresie. Podczas finalnego spotkania cyklu przedstawione zostały wyniki dotyczące zdrowia, leczenia i opieki lekarskiej w czasie ciąży. Spotkanie było okazją do dyskusji między innymi na tematy: rola lekarza prowadzącego, leczenie w czasie ciąży – dlaczego warto rozmawiać z lekarzem, problemy związane z zajściem i utrzymaniem ciąży.

 Wyniki tej części raportu – m.in. fakt, że:

- 79 proc. kobiet twierdzi, że zna kogoś, kto miał problemy z zajściem lub utrzymaniem ciąży

- 84 proc. zgadza się, że „ostatnio wiele się słyszy o problemach z zajściem w ciążę i utrzymaniem jej”

- 78 proc. przychyla się do opinii, że „we współczesnych czasach jest więcej problemów z zajściem i utrzymaniem ciąży, niż to miało miejsce w przeszłości”  

 Specjaliści w dziedzinie leczenia niepłodności skomentowaliwyniki badań uznając, że obserwujemy nasilenie się tych zjawisk, ale jednocześnie współczesna medycyna – m.in. nowoczesne leki są w stanie pomóc praktycznie każdej kobiecie.

Etap II – wiedza o roli i znaczeniu hormonów w ciąży i porządkowanie internetu.

W odpowiedzi na uzyskane w badaniu wyniki - w drugim etapie kampanii systematycznie pogłębiana była wiedza. Przekazywano dziennikarzom materiały prasowe przygotowane przez ekspertów kampanii, które w sposób przystępny wyjaśniały istotne kwestie związane z zajściem i utrzymaniem ciąży, a jednocześnie powiązane z hormonami w tym okresie.

 - Edukujemy, rozwiewamy lęki i wątpliwości - fora z ekspertem

W tym samym czasie zorganizowane zostały fora z ekspertem medycznym. Celowo nazwano je „Ciąża – problemy z zajściem i utrzymaniem”, by nadać zakres tematyczny pytaniom i odróżnić je od powszechnych forów „o ciąży od a do z”. Cykl objął trzy fora, które zostały tak dobrane, by dotrzeć do różnych grup kobiet. Ekspertami byli specjalnie dobrani lekarze, którzy oprócz wiedzy i praktyki, cieszyli się zaufaniem kobiet.

 - Dotrzeć do dr Housa poprzez medium społecznościowe

- równolegle w Konsylium24, medium społecznościowym polskich lekarzy, powstało forum w formie serwisu specjalistycznego – Ciąże wysokiego ryzyka. Poświęcone było zagadnieniom rozrodu, prowadzenia ciąż powikłanych oraz zapobieganiu poronieniom. Ekspertami forum byli uznani przez środowisko, którzy komentowali i włączali się w dyskusje nad problemami klinicznymi.

Wszystkie fora były oznakowane jako część kampanii „Polka w ciąży”.      

Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej

 Kampania poruszyła istotny społecznie temat i wprowadziła go do dyskusji zarówno kobiet, jak i środowiska medycznego. Poprzez edukację dotyczącą przyczyn niepowodzeń w uzyskaniu i utrzymaniu ciąży a także sposobów i możliwości medycznego radzenia sobie z nimi – dała wsparcie i nadzieję    

 - Zainteresowaliśmy media

 Raport „Polka w ciąży” stał się wydarzeniem medialnym – w opinii dziennikarzy stało się tak, ze względu na zawartość merytoryczną oraz fakt, że było to pierwsze takie badanie w Polsce. Świadczą o tym zarówno opinie dziennikarzy jak i ranga publikacji, które zostały mu poświęcone: PAP dedykował każdej z części raportu odrębny komunikat agencyjny. Ukazało się ponad 220 publikacji (4 telewizja, 46 radio, 30 prasa i 147 internet) dotyczących raportu, z wymienieniem firmy Adamed w 80 proc. publikacji.

- Inaczej spojrzeliśmy na ciążę

 Media entuzjastycznie przyjęły dołączone do raportu ilustracje, nowocześnie i z dystansem pokazujące okres ciąży - chętnie wykorzystywały je jako ilustracje tekstów dotyczących kampanii - zarówno w publikacjach dotyczących raportu, jak i tych poświęconych hormonom w ciąży, co dodatkowo wiązało te dwa zagadnienia. Zostały one wykorzystane w około 70proc. publikacji.

- Edukowaliśmy o trudnych sprawach

 Hormonom w ciąży, ich związkom z poronieniem i niepłodnością poświęconych zostało 117 - głównie internetowych, co było zakładanym celem działań. Publikacje te w zdecydowanej większości są w całości oparte na materiałach kampanii, co świadczy o ich wysokiej wartości edukacyjnej. Czołowe portale – takie jak wizaż, onet zdecydowały się na zamieszczenie wszystkich materiałów kampanii, tworząc w ten sposób kompendium wiedzy dla swoich czytelniczek. One zaś uznały je za ciekawe i wiarygodne, generując dużą ilość odsłon – w sumie ponad 6 mln odsłon w okresie 5 miesięcy.

- Odpowiadaliśmy na pytania i wspieraliśmy

 Według statystyk forum eksperckie zrealizowane w ramach kampanii na Commed.pl okazało się na najbardziej popularnym forum eksperckim w historii tego portalu i zostało decyzją portalu pozostawione jako źródło wiedzy dla użytkowniczek. Forumowiczki pozytywnie odebrały lekarzy - ekspertów forów, dziękując im ciepło za wyczerpujące odpowiedzi

Forum zrealizowane na Konsylium24.pl redakcja pozostawiła w oryginalnej wizualizacji kampanii ze względu na wysoki poziom merytoryczny toczących się tam dyskusji. Lekarze ginekolodzy kontaktowali się z firmą Adamed w celu otrzymania raportu z badania. Część z nich informacje o wynikach raportu umieszczała na stronach internetowych swoich klinik czy profilach na Facebooku

- Zyskaliśmy uznanie ekspertów i autorytetów

 Eksperci medyczni biorący udział w kampanii uznali ją za „wydarzenie bez precedensu”.

Zdecydowali się także na publikacje wyników badania w periodykach naukowych polskich i zagranicznych.

 

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.