"Polka w ciąży" – case study

"Polka w ciąży" – case study

Brief.pl / Inspiracje

Kampania „Polka w ciąży” zrealizowana przez agencję Headlines Porter Novelli wygrała Sabre EMEA w kategorii najlepsza kampania krajów bałtyckich.

-

Kontekst

Problemy z zajściem i utrzymaniem ciąży dotyczą coraz większej liczby Polek. Jest to problem istotny społecznie, szacuje się, że niepłodność dotyczy ok. 14 proc. par w wieku rozrodczym.

Część naszego społeczeństwie wciąż uznaje, że jest to kwestia wstydliwa i bardziej „obciążająca” kobietę. Analiza przeprowadzona przez agencję wykazała, że kobiety będące w takiej sytuacji czują się zagubione i „gorsze niż inne”. Szczególnie obawiają się leczenia hormonalnego w okresie starania się o dziecko czy wczesnej ciąży. Z analizy wynikało także, że kobiety starające się o dziecko intensywnie komunikują się w internecie. Szczegółowe badanie treści zawartych na popularnych forach pokazało, że pacjentki przekazują sobie wiele mitów i niesprawdzonych, a nawet nieprawdziwych informacji.

Dodatkowym problemem było, że firma Adamed, producent m.in. leku Luteina (dopochwowa forma progesteronu) nie była kojarzona przez kobiety jako „ekspert od ciąży”. Lek jest odpowiednikiem naturalnej substancji – hormonu progesteron odpowiedzialnego za zajście i utrzymanie ciąży. Lek jest lekiem na receptę, więc istnieją obostrzenia prawne zakazujące używania jego nazwy w komunikacji. Jego innowacyjna metoda aplikacji

(dopochwowa) przez część pacjentek odbierana jest jako bariera, a nie metoda korzystniejsza dla organizmu matki i ciąży.

Cel projektu

 - zwiększanie wiedzy kobiet o roli i znaczeniu hormonów w czasie starania o ciążę, a tym samym niwelowanie lęku przed koniecznością stosowania leków hormonalnych w tym okresie,

 - wzmocnienie wizerunku firmy Adamed jako partnera w leczeniu kobiet z niepowodzeniami w uzyskaniu lub utrzymaniu ciąży.  

 Grupa docelowa

 - kobiety planujące ciążę teraz lub w przyszłości,

- szczególnie kobiety mające problem z zajściem i utrzymaniem ciąży,

- lekarze ginekolodzy.

 Rekomendowaliśmy etapy

Headlines Porter Novelli uznała, że sama komunikacja dotycząca roli i znaczenia hormonów w ciąży nie jest wystarczająca, rekomendowała więc etapowe i następujące po sobie działania. Uznano, że unikalne badanie opinii będzie wstępem do komunikacji dotyczącej roli i znaczenia hormonów w ciąży – spowoduje zainteresowanie zarówno mediów, jak i kobiet. Poruszy także zagadnienia trudne i często przemilczane – jak emocje i nastroje w ciąży, problemy z utrzymaniem ciąży, niepłodność. Będzie stanowiło korzystną podstawę do dalszej komunikacji i wywoła wieloaspektową dyskusję, która dotrze zarówno do kobiet poprzez media, jak i do środowiska medycznego.

Realizacja projektu

 Etap 1 – ogólnopolskie badanie „Polka w ciąży”

- Tworzymy koncepcję i identyfikujemy kluczowe obszary – Headlines Porter Novelliustaliła obszary, które szczególnie interesują kobiety w czasie ciąży – odżywianie, emocje i stres, leczenie i oczekiwania wobec lekarza, a także te, które uznawane są za „trudne tematy” – problemy z zajściem i utrzymaniem ciąży, niepłodność, uczestniczyła w opracowaniu pytań do badania i wybrała firmę badawczą do jego realizacji.  

- Prestiż, autorytet i najlepsza praktyka – uzyskano patronat Polskiego Towarzystwa Ginekologicznego nad raportem oraz zaproszono do współpracy w charakterze ekspertów uznane autorytety medyczne, a także psychologów i znawcę żywienia człowieka.  

- Zainteresować kluczowe media – w trakcie realizacji badania kontaktowano się z dziennikarzami szczególnie istotnych dla kampanii mediów, by zainteresować ich raportem oraz ustalić oczekiwania redakcji, doprowadzając do powstania publikacji szczegółowo omawiających raport.

- Nadać nowoczesną i wyróżniającą się formę – jako grafika do raportu zamówione zostały ilustracje znanej ilustratorki prasowej Agaty Dudek. Stanowiły one nietypowe uzupełnienie raportu, dodatkowo wzbudzając zainteresowanie zarówno dziennikarzy, jak i kobiet.

- Graficznie i treściwie – wyniki raportu wraz z praktycznymi poradami przedstawione zostały w infografice nawiązującej stylistycznie do ilustracji do raportu, którą rozesłano do dziennikarzy i blogerów.

- Merytorycznie, praktycznie i kobieco - prezentacja raportu - cykl spotkań prasowych Polka w ciąży – Headlines Porter Novelli zorganizowało cykl trzech spotkań prasowych, podczas których prezentowana była jedna część raportu i dwóch ekspertów komentowało jego wyniki – zasadą było, że na każdym ze spotkań jednym ekspertem był ekspert medyczny, drugim – dietetyk, psycholog, położna i psycholog. Każdy z nich na co dzień spotyka się z kobietami starającymi się o ciążę lub w niej będącymi.

 Osobą moderującą dyskusję była Marta Kuligowska, dziennikarka TVN, prywatnie mama bliźniąt.

 - Rozmawiamy, wymieniamy opinie, korzystamy z wiedzy i doświadczenia  

 Pierwsze spotkanie skupiło się na kwestiach związanych z odżywianiem w ciąży, podczas drugiego dyskusja dotyczyła stylu życia i emocji w tym okresie. Podczas finalnego spotkania cyklu przedstawione zostały wyniki dotyczące zdrowia, leczenia i opieki lekarskiej w czasie ciąży. Spotkanie było okazją do dyskusji między innymi na tematy: rola lekarza prowadzącego, leczenie w czasie ciąży – dlaczego warto rozmawiać z lekarzem, problemy związane z zajściem i utrzymaniem ciąży.

 Wyniki tej części raportu – m.in. fakt, że:

- 79 proc. kobiet twierdzi, że zna kogoś, kto miał problemy z zajściem lub utrzymaniem ciąży

- 84 proc. zgadza się, że „ostatnio wiele się słyszy o problemach z zajściem w ciążę i utrzymaniem jej”

- 78 proc. przychyla się do opinii, że „we współczesnych czasach jest więcej problemów z zajściem i utrzymaniem ciąży, niż to miało miejsce w przeszłości”  

 Specjaliści w dziedzinie leczenia niepłodności skomentowaliwyniki badań uznając, że obserwujemy nasilenie się tych zjawisk, ale jednocześnie współczesna medycyna – m.in. nowoczesne leki są w stanie pomóc praktycznie każdej kobiecie.

Etap II – wiedza o roli i znaczeniu hormonów w ciąży i porządkowanie internetu.

W odpowiedzi na uzyskane w badaniu wyniki - w drugim etapie kampanii systematycznie pogłębiana była wiedza. Przekazywano dziennikarzom materiały prasowe przygotowane przez ekspertów kampanii, które w sposób przystępny wyjaśniały istotne kwestie związane z zajściem i utrzymaniem ciąży, a jednocześnie powiązane z hormonami w tym okresie.

 - Edukujemy, rozwiewamy lęki i wątpliwości - fora z ekspertem

W tym samym czasie zorganizowane zostały fora z ekspertem medycznym. Celowo nazwano je „Ciąża – problemy z zajściem i utrzymaniem”, by nadać zakres tematyczny pytaniom i odróżnić je od powszechnych forów „o ciąży od a do z”. Cykl objął trzy fora, które zostały tak dobrane, by dotrzeć do różnych grup kobiet. Ekspertami byli specjalnie dobrani lekarze, którzy oprócz wiedzy i praktyki, cieszyli się zaufaniem kobiet.

 - Dotrzeć do dr Housa poprzez medium społecznościowe

- równolegle w Konsylium24, medium społecznościowym polskich lekarzy, powstało forum w formie serwisu specjalistycznego – Ciąże wysokiego ryzyka. Poświęcone było zagadnieniom rozrodu, prowadzenia ciąż powikłanych oraz zapobieganiu poronieniom. Ekspertami forum byli uznani przez środowisko, którzy komentowali i włączali się w dyskusje nad problemami klinicznymi.

Wszystkie fora były oznakowane jako część kampanii „Polka w ciąży”.      

Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej

 Kampania poruszyła istotny społecznie temat i wprowadziła go do dyskusji zarówno kobiet, jak i środowiska medycznego. Poprzez edukację dotyczącą przyczyn niepowodzeń w uzyskaniu i utrzymaniu ciąży a także sposobów i możliwości medycznego radzenia sobie z nimi – dała wsparcie i nadzieję    

 - Zainteresowaliśmy media

 Raport „Polka w ciąży” stał się wydarzeniem medialnym – w opinii dziennikarzy stało się tak, ze względu na zawartość merytoryczną oraz fakt, że było to pierwsze takie badanie w Polsce. Świadczą o tym zarówno opinie dziennikarzy jak i ranga publikacji, które zostały mu poświęcone: PAP dedykował każdej z części raportu odrębny komunikat agencyjny. Ukazało się ponad 220 publikacji (4 telewizja, 46 radio, 30 prasa i 147 internet) dotyczących raportu, z wymienieniem firmy Adamed w 80 proc. publikacji.

- Inaczej spojrzeliśmy na ciążę

 Media entuzjastycznie przyjęły dołączone do raportu ilustracje, nowocześnie i z dystansem pokazujące okres ciąży - chętnie wykorzystywały je jako ilustracje tekstów dotyczących kampanii - zarówno w publikacjach dotyczących raportu, jak i tych poświęconych hormonom w ciąży, co dodatkowo wiązało te dwa zagadnienia. Zostały one wykorzystane w około 70proc. publikacji.

- Edukowaliśmy o trudnych sprawach

 Hormonom w ciąży, ich związkom z poronieniem i niepłodnością poświęconych zostało 117 - głównie internetowych, co było zakładanym celem działań. Publikacje te w zdecydowanej większości są w całości oparte na materiałach kampanii, co świadczy o ich wysokiej wartości edukacyjnej. Czołowe portale – takie jak wizaż, onet zdecydowały się na zamieszczenie wszystkich materiałów kampanii, tworząc w ten sposób kompendium wiedzy dla swoich czytelniczek. One zaś uznały je za ciekawe i wiarygodne, generując dużą ilość odsłon – w sumie ponad 6 mln odsłon w okresie 5 miesięcy.

- Odpowiadaliśmy na pytania i wspieraliśmy

 Według statystyk forum eksperckie zrealizowane w ramach kampanii na Commed.pl okazało się na najbardziej popularnym forum eksperckim w historii tego portalu i zostało decyzją portalu pozostawione jako źródło wiedzy dla użytkowniczek. Forumowiczki pozytywnie odebrały lekarzy - ekspertów forów, dziękując im ciepło za wyczerpujące odpowiedzi

Forum zrealizowane na Konsylium24.pl redakcja pozostawiła w oryginalnej wizualizacji kampanii ze względu na wysoki poziom merytoryczny toczących się tam dyskusji. Lekarze ginekolodzy kontaktowali się z firmą Adamed w celu otrzymania raportu z badania. Część z nich informacje o wynikach raportu umieszczała na stronach internetowych swoich klinik czy profilach na Facebooku

- Zyskaliśmy uznanie ekspertów i autorytetów

 Eksperci medyczni biorący udział w kampanii uznali ją za „wydarzenie bez precedensu”.

Zdecydowali się także na publikacje wyników badania w periodykach naukowych polskich i zagranicznych.

 

Zobacz inne polecane artykuły

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Magazyn / Aktualności

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup
Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Business Link i Skanska będą współtworzyć innowacyjny ekosystem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) dla startupów, małych i średnich firm oraz sektora usług biznesowych. Deweloper zainwestował w Business Link, największą sieć coworkingu i prywatnych biur na wynajem w Polsce. Dzięki planowanej ekspansji Business Link stanie się największą tego typu siecią w Europie i drugą na świecie, a Skanska stworzy najbardziej kompleksową ofertę biurową dla różnorodnych podmiotów na rynku CEE.

Przedsiębiorczy Poznań

Brief.pl / Aktualności

Przedsiębiorczy Poznań
Przedsiębiorczy Poznań

Jednym z pięciu priorytetów, zawartych w przyjętej w tym roku przez Radę Miasta Strategii Rozwoju Miasta Poznania 2020+, jest nowoczesna przedsiębiorczość. Oznacza to, że w Poznaniu ma rozwijać się zróżnicowana, nowoczesna i silna gospodarka. Lokalne, niewielkie firmy mają uzyskać wsparcie w działaniach innowacyjnych. Wspierana ma być też współpraca biznesu i nauki, pomoc uzyskać mają lokalne startupy. Miasto ma również działać na rzecz zwiększenia poziomu umiędzynarodowienia poznańskiej przedsiębiorczości. I nie są to puste deklaracje.