wp - grudzien 2016

Nowe oblicze Żywca - case study

Nowe oblicze Żywca - case study

Brief.pl / Inspiracje

Żywiec, nie zapominając o dotychczasowej grupie docelowej, otwiera się na młodszych, pełnoletnich konsumentów. Wynikiem tego dążenia jest nowe pozycjonowanie marki.

-

Marka Żywiec nie ustaje w procesie wyznaczania standardów i opracowywania innowacyjnych rozwiązań, dbając o wzrost renomy kategorii piwa w oczach konsumentów. Zwracając się ku młodym ludziom, nie zapomina o swoich korzeniach i udowadnia, że połączenie tradycji z nowoczesnością może być niezwykle inspirujące. Podobnie jak współcześni Polacy, marka staje się bardziej otwarta, dynamiczna, ciągle głodna wrażeń i pełna apetytu na życie. Choć smak piwa od lat pozostaje niezmienny, marka podąża za konsumentami, a jej nowe oblicze to naturalny proces towarzyszący przemianom. Ukoronowaniem tych dążeń są nowa identyfikacja wizualna marki oraz nowe opakowania.

Wyzwanie

Celem wprowadzonych zmian była prezentacja współczesnej, a przy tym nowoczesnej twarzy marki oraz zbliżenie do młodszych konsumentów. Nowy sposób myślenia o Żywcu został zaprezentowany w listopadzie zeszłego roku w kampanii reklamowej pt. „Polski apetyt na życie” opisującej współczesnych Polaków jako ludzi pełnych energii do działania, wielowymiarowych i otwartych, pełnych pasji i twórczego napięcia, poczucia humoru, dystansu wobec siebie i odwagi. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem wśród konsumentów. Celem, który przyświecał misji wprowadzania zmian, była chęć poprawy postrzegania przez konsumentów kategorii piwa oraz zwiększenie jej wartości poprzez rozwój segmentu premium. Żywiec dba również o prestiż serwowania piwa oraz o przyjemność płynącą z jego spożywania. Marka chce podnosić kulturę picia piwa w Polsce i jednocześnie uświadamiać Polakom, że wbrew powszechnym opiniom, złoty trunek jest jednym z najbardziej złożonych, a zarazem fascynujących w przygotowaniu i wymagających pod względem podania alkoholi.

Kontekst

Zmiana identyfikacji graficznej Żywca rozpoczęła się w 2011 roku, kiedy na rynek wprowadzona została pierwsza w Polsce butelka zwrotna zdobiona tłoczeniami, zapowiadająca współczesny i dynamiczny charakter marki. Interakcja z użytkownikiem, zachęcanie do inteligentnej i twórczej zabawy zamiast wojny cenowej i dewaluacji kategorii – to kluczowe dla Żywca elementy działań. Świetnym przykładem są tu zakończone sukcesem akcje konsumenckie pt. „Pokaż język!” czy „Lepiej Żywca”. Efektem tego sposobu myślenia o marce są także wyjątkowe wydarzenia – Męskie Granie, czego Żywiec jest pomysłodawcą i wyłącznym sponsorem, czy Juwenalia. Udowadniają, że Żywiec jest częścią współczesnej kultury.

Kolejnym etapem zmian było kompleksowe odświeżenie wizerunku Żywca. Pierwszym widocznym dla konsumenta etapem działań marki, mających na celu wyznaczanie standardów na rynku, było wprowadzenie nowych opakowań. W połowie lutego 2013 roku pojawiły się w sklepach nowe puszki i butelki ze wskaźnikiem schłodzenia oraz odświeżoną identyfikacją wizualną.

Zmianom towarzyszyło intensywne wsparcie w różnych „punktach styku” konsumenta z marką – na nośnikach OOH, które pojawiły się w kwietniu 2013 roku, a także w prasie oraz internecie. Uzupełnienie stanowiły działania z zakresu PR. Sam proces przygotowań do zmian trwał kilkanaście miesięcy, a wprowadzenie nowości było niezwykle skomplikowaną operacją logistyczną.

Działania

Marka Żywiec nieustannie poszukuje idealnej oprawy dla warzonego w Browarze Arcyksiążęcym piwa i wyznacza standardy w swojej kategorii. Dzięki zmianie identyfikacji wizualnej, która uległa uproszczeniu, jeszcze bardziej podkreślono charakter premium marki. Postawiono na wydobycie intensywności z prostych, ale energetycznych zestawień barw. Nowy kod kolorystyczny pozwolił na zwiększenie widoczności i sprawił, że opakowania są bardziej przejrzyste dla konsumenta. Znaczącą zmianę stanowi również zastąpienie złota srebrem, podkreślające nowoczesny charakter Żywca. Ponadto, marka powróciła do tradycyjnej pisowni „Ż” – zarówno z kropką, jak i z kreską – oraz uwspółcześniła jeden ze swoich najbardziej rozpoznawalnych symboli, czyli krakowską parę, która idzie z duchem czasu i nabiera dynamizmu.

Płaszczyzną, na której zmiana jest najbardziej widoczna dla konsumenta, są przede wszystkim nowe opakowania. Nowa puszka i butelka zostały wzbogacone o atrybuty podkreślających ich charakter premium. Puszka zyskała tłoczenia i „kluczyk”. Marka zadbała także o nowoczesne i użyteczne dla konsumentów rozwiązania. Żywiec najlepiej smakuje w temperaturze 6 st. C. Teraz, aby z łatwością można było sprawdzić, kiedy piwo jest w temperaturze idealnej do spożycia, wystarczy spojrzeć na wskaźnik schłodzenia umieszczony na puszkach i butelkach.

Opakowania to nie jedyna płaszczyzna, na której przejawiają się zmiany. We współpracy ze światowej sławy designerem, Januszem Kaniewskim, marka wprowadziła nową szklankę. Jej bryła ma ułatwiać barmanowi odpowiednie dostawienie do nalewaka pod kątem 45 st., gwarantującym utworzenie idealnej piany.

Bardziej premium w kanale HoReCa…

Misją Żywca jest kreowanie standardów spożywania piwa w lokalach gastronomicznych. To tam konsument bezpośrednio styka się z marką i to tam przede wszystkim ma możliwość doświadczenia przyjemności picia złotego trunku. Dlatego bardzo duży nacisk został położony na wprowadzenie zmian w sektorze HoReCa. Marka chce wyróżniać się wysoką jakością i funkcjonalnością oferowanych w tym segmencie rozwiązań. Wprowadzone w związku z odświeżeniem wizerunku marki nowe, unikalne nalewaki nawiązujące wyglądem do ceramicznych kolumn, szklanki oraz szereg pozostałych materiałów – wszystkie one pozwalają na aranżację przestrzeni barów oraz restauracji na najwyższym poziomie. Dzięki tym udoskonaleniom spożywanie piwa nabierze jeszcze bardziej wyjątkowego charakteru i będzie prawdziwą przyjemnością.

 …i trade

 Wprowadzeniu na rynek nowej butelki, puszki oraz szklanki towarzyszą liczne zmiany w sklepach, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym. Istotnym ich elementem jest odpowiednie wyeksponowanie produktów, aby wyróżnić je na sklepowej półce i jednocześnie dopasować sposób komunikacji do konkretnego miejsca sprzedaży. Aby tego dokonać, marka postawiła na niestandardowe rozwiązania. Największy nacisk położono na modułowość ekspozycji i możliwość ich adaptacji do konkretnej przestrzeni sklepowej.

Komunikacja PR nowego opakowania

Działania PR prowadzone w czasie trwania projektu skierowane były przede wszystkim do mediów i blogerów. Aktywność komunikacyjna rozpoczęła się w drugiej połowie marca br. Kluczowi dziennikarze i przedstawiciele blogosfery otrzymali wówczas specjalnie zaprojektowane na tę okazję giftpacki z nową butelką, puszką oraz szklanką. W przypadku blogerów duży nacisk położony został na personalizowane materiały.

Nowa strona WWW i kampania

Klamrą spajającą wszystkie wprowadzone zmiany, a jednocześnie nowoczesną płaszczyzną ich prezentacji, jest nowa strona internetowa marki Żywiec. Zaprojektowana przy wykorzystaniu najnowocześniejszych rozwiązań technologicznych ma odpowiadać współczesnym trendom. Minimalistyczny design, przejrzysty układ treści i nawigacja wychodząca, naszym zdaniem, naprzeciw oczekiwaniom współczesnego użytkownika – to jej główne wyróżniki. Efekty pracy można zobaczyć pod adresem Zywiec.com.pl.

Dodatkowo, pod koniec kwietnia br., marka rozpoczęła kampanię telewizyjną, w której prezentuje swoje nowe opakowania oraz ich główną innowację – wskaźnik schłodzenia. Reklama jest kontynuacją platformy „Polski apetyt na życie”. Nowe opakowania są również promowane w prasie na outdoorze i w internecie.

::

Za przygotowanie nowej identyfikacji wizualnej marki Żywiec odpowiada agencja BNA. Dla marki Żywiec pracują również:

– agencja DDB – działania z zakresu ATL

– Man at Work – z zakresu BTL

– GONG – odpowiada za aktywacje interaktywne

– TBWA PR – zapewnia wsparcie PR

- MediaVest – zajmuje się zakupem mediów

 

 

 

 

::

Zobacz inne polecane artykuły

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Magazyn / Ludzie

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność
Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Gdy mowa o najbardziej nowatorskich firmach technologicznych na świecie, na myśl zazwyczaj jako pierwsze przychodzą takie spółki, jak Apple, Google czy Facebook. Microsoft w gronie wymienionych jest zaś traktowany raczej jako starszy brat, który może i kiedyś napędzał rozwój technologii, ale dziś na tyle przyzwyczaił się do stosowanych przez lata rozwiązań, że daleko mu do miana najważniejszego innowatora. Stojący od przeszło dwóch lat na czele założonej przez Billa Gatesa firmy Satya Nadella robi jednak wszystko, by ów wizerunek zmienić... a niedawny zakup LinkedIna to tylko jeden z przykładów jego starań.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.