Marka konwersacyjna, czyli jaka?

Marka konwersacyjna, czyli jaka?

Brief.pl / Inspiracje

Podczas jednej z branżowych rozmów mój dobry kolega, który od jakiegoś czasu rozwija własny biznes w sieci, zadał mi pytanie, oczekując krótkiej i konkretnej odpowiedzi: „Jak osiągnąć najwyższy poziom satysfakcji klienta?”. Odpowiedziałem równie ogólnie: „Trzeba rozpoznać wszystkie jego oczekiwania i spełnić je”. Tylko jak to zrobić? Warto zacząć od rozmowy z klientem. Bo współczesny konsument ma do dyspozycji mnóstwo kanałów komunikacji z marką i może bez trudu z nich skorzystać. Brandy poniekąd nauczyły się tę komunikację kontrolować. Ale bardziej niż kiedykolwiek muszą stać się konwersacyjne. Dlaczego? Odpowiedź odnajdziesz poniżej.

-

Odrzucić prawie-rzeczywistość

Obecnie mamy rozległy dostęp do olbrzymich ilości danych w czasie rzeczywistym. Rola analityki rośnie w ogromnym tempie. Według firmy Statista w 2017 r. dane pochodzące z ruchu w internecie, e-maili, wiadomości z komunikatorów etc., z wyłączeniem wymiany plików, sięgną 11 061 petabajtów miesięcznie. To naprawdę sporo. A wraz z rozwojem analityki rośnie segment MarchTech i związane z nim algorytmy odpowiedzialne za prześwietlanie naszych osobowości, których zadaniem jest otaczanie nas treściami dopasowanymi do naszych preferencji. Trudno się dziwić, bo to naturalna konsekwencja rozwoju technologicznego. Nie ma nic złego w tym, jeśli np. algorytm Amazona wie, czego konsument szuka w serwisie oraz co może chcieć kupić, i podpowiada mu listę produktów. Gorzej, kiedy używa się algorytmów do przekraczania granic i stosowania np. manipulacji. Konsument, tak jak algorytm, uczy się na złych praktykach. Ten bardziej świadomy jest w stanie rozróżnić dobre intencje od tych złych. Dostęp do rzetelnych wiadomości jest w cenie bardziej niż kiedykolwiek. Dlaczego? Bo jak mówi John Paolini, partner i dyrektor kreatywny w agencji Sullivan, odnosząc się do bezprecedensowego spadku zaufania ludzi do instytucji w ubiegłym roku, w nadchodzących miesiącach ta tendencja wpłynie także na brandy i wzrost poczucia nieufności i podejrzliwości wobec nich. W ten sposób narracje marek staną się prostsze i bardziej przejrzyste. Zapanuje uczciwość, a o sukcesie marek nie przesądzą sztuczki, tylko prawda. Słowa Paoliniego mają potwierdzenie np. w losach „afery solgazowej”. Marketingowy bełkot, pisane przez markę opinie na temat produktów czy brak odpowiedniej reakcji na kryzys – to tylko niektóre z zarzutów Wykopowiczów, które przekreśliły działalność firmy w tym serwisie na początku bieżącego roku. Afera sięgnęła poza Wykop, a internauci nie zostawili na producencie płyt gazowych suchej nitki. Solgaz jednak wyciągnął wnioski z tej sytuacji, o czym pisał Spider’s Web. Niemniej internet nie zapomina więc firmy powinny sprawniej planować komunikację i skupić się na szczerym zaangażowaniu w kontakt z klientem oraz generowaniu wartościowych treści pod konkretnych użytkowników. 

 

Klienci oczekują personalizacji

Ludzie pragną spersonalizowanych doświadczeń. Z dwóch powodów. Po pierwsze mają dość powszechnego szumu informacyjnego, bo treści jest po prostu za dużo, szczególnie tej pozbawionej wartości. Po drugie spersonalizowany komunikat pozostawia ich z myślą, że ktoś coś do nich dopasował, zgodnie z zainteresowaniami i potrzebami. I tak na poziomie deklaratywnym 91% specjalistów ds. marketingu traktuje personalizację priorytetowo, lecz w praktyce tylko 16% jest w stanie rejestrować zamierzenia klientów i w czasie rzeczywistym, za pośrednictwem dostępnych kanałów, kierować do nich działania marketingowe oparte na tym elemencie. Jak więc trafić do tych 16%? Prezentować każdemu użytkownikowi bardziej indywidualne doświadczenia. By to osiągnąć, należy poznać dokładnie swojego odbiorcę. Niestety największym wyzwaniem, z jakim borykają się firmy, jest dotarcie do tego, co konsumenci naprawdę myślą i jak faktycznie się zachowują. A więc wyjście poza deklaracje, które niejednokrotnie mijają się z rzeczywistością. Identyfikacja wszystkich grup docelowych wydaje się absolutną podstawą. Jest to punkt wyjścia do personalizacji komunikacji. Bardzo często ten aspekt jest pomijany albo charakterystyka odbiorców jest zdawkowa. Wiek i płeć to najczęściej spotykane dane z obszaru cech demograficznych, które obecnie uważa się za absolutną podstawę i początek analiz. Częściej pojawiają się odniesienia do opinii na temat marek pozyskanych w wyniku monitoringu, ale to nadal niewiele. Nierzadko próby uzupełnienia informacji u źródła spełzają na niczym. Marki nie pochylają się zbytnio nad potrzebami swoich odbiorców i nie kwapią się, by ich poznać. A powinny – i to bardzo dokładnie.

 

Chatboty to nie fanaberia

W minionym roku sporo mówiło się o chatbotach. Czy w kolejnych miesiącach marki opanują sztukę konwersacji przy pomocy tego rozwiązania? To bardzo możliwe, co potwierdza np. sieć kin Multikino, posiadająca największy w Europie fanpage kinowy. Marka uruchomiła testowo pierwszego na starym kontynencie chatbota (m.me/multikinobot), który ma pomagać w wyborze filmu oraz zakupie biletów. MultikinoBot działa w obrębie Messengera. Prowadzi konwersację z użytkownikami, pozwalając wyszukać seans, obejrzeć zwiastun, a niezdecydowanym poleca najlepsze filmy. Uczy się podczas rozmów z ludźmi, a dzięki sztucznej inteligencji potrafi podejmować decyzje w warunkach braku wszystkich danych, a także tworzyć modele zachowań i preferencji klientów. Wspomniany przykład w doskonały sposób pokazuje, jak zmienia się model komunikacji. To nie człowiek dostosowuje się do komputera czy aplikacji, tylko algorytm, który musi słuchać, uczyć się, interpretować i ostatecznie przewidywać potrzeby danej osoby i dostarczać jej pożądanego rezultatu. W obliczu multikanałowej komunikacji i rosnącej ilości danych o klientach rozwój chatbotów jest naturalną konsekwencją rozwoju technologicznego i może pozytywnie wpłynąć na konwersacyjność marek. Według Forrester Research inwestycja w sztuczną inteligencję (AI) wzrośnie trzykrotnie w 2017 r. Wszystko po to, by chatboty stały się bardziej doradcami niż asystentami. Nie da się ukryć, że mamy do czynienia z odsunięciem się od budowania tradycyjnych relacji z klientami. Niemniej jednym z założeń tej interaktywnej rozmowy jest poprawa konwersacyjności marek, tak potrzebna w budowie pozytywnych doświadczeń klientów.

 

Powrót do podstaw

Technologia ekscytuje. To oczywiste. Dzięki jej rozwojowi jesteśmy w centrum rewolucji komunikacji, która przyczyniła się do diametralnej zmiany w sposobie zachowania się konsumentów. Wiąże się ona nie tylko ze zmianą stylu i tempem przyswajania przez nich informacji. Jednak nadążanie za prędkością zmian globalnych i technologicznych jest przytłaczające dla wielu, szczególnie dla współczesnych marketerów. Bo jeśli pojawi się np. „nowe” narzędzie komunikacji, najpierw musi znaleźć się grupa „innowatorów” i wczesnych naśladowców, która skorzysta z danego rozwiązania i potwierdzi swoimi działaniami, że warto z niego korzystać. Skąd takie podejście? Idąc za raportem Nowa rola marketingu, wydanym po konferencji Marketing Progress, wiemy, że dzieje się tak, ponieważ „do nowych narzędzi [komunikacji] nierzadko podchodzimy z nieufnością, bojąc się ich technologicznego skomplikowania, nie widząc w nich użytecznego kanału komunikacji z grupą docelową czy uważając, że na wdrożenie nowości warto jeszcze poczekać. Z tego względu nowe narzędzia są często traktowane z ostrożnością. Podchodzimy do nich z dystansem i obserwujemy, jak z ich wdrożeniem radzą sobie inni. Upewniamy się, czy warto w nie inwestować”. Skąd takie podejście? Bo marketerom coraz trudniej jest się połapać we wszechobecnej „komunikacyjnej narzędziozie”. Ciężko odróżnić im buzzword od rozwiązania, które faktycznie może im pomóc w rozwijaniu komunikacji. W dodatku zapominają o tym, by w kontekście cyfrowych rozwiązań używać słowa „dialog”. Bo przecież do tego narzędzia komunikacji służą. Nawet jeśli w sieci korzystamy częściej z oczu i palców, a nie aparatu mowy. Marki już dawno nauczyły się operować obrazem i odpisywać. Jednak obecnie to za mało. Powinny rozmawiać. Jeśli marka ma do dyspozycji nowy kanał komunikacji z klientem, musi nauczyć się panującego w nim żargonu i wykorzystać możliwości, jakie daje, aby połączyć się z konsumentami w sensowny sposób. Tak jak musi dobrać właściwy sposób na połączenie doświadczeń z procesem zakupowym. Znaleźć złoty środek między budowaniem relacji online a technologią wykorzystywaną do tego celu. Bo przecież technologia z założenia ma pogłębić i ułatwić tworzenie więzi z marką. Nigdy nie zastąpi prawdziwego kontaktu i świata, w którym żyje konsument. Stanowi jedynie substytut rzeczywistości. Niemniej bardzo ważny w kontekście komunikacji. Bo poznawanie marki zaczynamy od sprawdzenia jej w sieci. To absolutna podstawa. Nie ma tu miejsca na ściemę. Marka musi pokazać, jaka jest naprawdę, i być gotowa do podjęcia rozmowy. Bo każda wizyta konsumenta w sieci wiąże się z szansą na nawiązanie dialogu z marką.


::


 

Zobacz inne polecane artykuły

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Magazyn / Aktualności

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup
Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Business Link i Skanska będą współtworzyć innowacyjny ekosystem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) dla startupów, małych i średnich firm oraz sektora usług biznesowych. Deweloper zainwestował w Business Link, największą sieć coworkingu i prywatnych biur na wynajem w Polsce. Dzięki planowanej ekspansji Business Link stanie się największą tego typu siecią w Europie i drugą na świecie, a Skanska stworzy najbardziej kompleksową ofertę biurową dla różnorodnych podmiotów na rynku CEE.

Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących

Brief.pl / Aktualności

Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących
Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących

Szósta edycja największego charytatywnego biegu w kraju – Poland Business Run – startuje 3 września. Uczestnicy pobiegną w tym roku w 7 miastach: Krakowie, Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu, Gdańsku i Katowicach. Rejestracja drużyn rusza już pod koniec kwietnia. Cel? Pomoc osobom z niepełnosprawnością ruchową w powrocie do normalnego życia.

E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak

Brief.pl / Aktualności

E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak
E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak

W ostatnich latach przeciętne tempo życia wielu Polaków diametralnie się zmieniło. Większość rzeczy robimy w pośpiechu i cierpimy na nieustanny brak czasu. Wraz z rozwojem nowych technologii na popularności zyskały e-zakupy, które pozwalają zaoszczędzić czas. Z badań wynika, że 39 proc. Polaków robi zakupy przez internet w niedzielę z powodu braku czasu w tygodniu. Aż 78 proc. respondentów deklaruje, że nie powinno być żadnych ograniczeń w niedzielnym e-handlu. Rozwiązania z rynku e-commerce odzwierciedlają oczekiwania konsumentów, którzy coraz chętniej kupują przez internet. Co ciekawe konsumenci online nie tylko kupują ubrania czy elektronikę, ale również produkty spożywcze. Co na to ustawodawcy? Czy serwery e-sklepów zostaną wyłączone?