Reklama? Użyteczna i estetyczna (wywiad)

Reklama? Użyteczna i estetyczna (wywiad)

Magazyn / Ludzie

Jakie wyzwania czekają twórców reklamy OOH w cyfrowym świecie? O technologii w przestrzeni miejskiej, ładzie estetycznym, oczekiwaniach odbiorcy oraz zadaniach i misji branży reklamowej mówi Marcin Ochmański, prezes zarządu spółki Warexpo.

-

Jakie istotne zmiany dostrzega Pan na rynku reklamy OOH w ciągu ostatnich lat?

Obserwuję rynek reklamy OOH jako mieszkaniec Warszawy i użytkownik przestrzeni miejskiej oraz jako osoba, która przez całą swoją dotychczasową karierę zawodową zajmowała się szerzej pojętą komunikacją. Tak też zresztą staramy się z innymi pracownikami kształtować profil Warexpo – jako spółki, która zajmuje się reklamą, ale także informacją miejską. Nie myślę tylko w kategoriach wzrostu sprzedaży na rynku rok do roku. Dostrzegam zarówno pozytywne, jak i negatywne zmiany. Pozytywną zmianą na pewno jest rosnąca liczba estetycznych nośników. Takie elementy krajobrazu miejskiego jak słup ogłoszeniowy czy wiata przystankowa również wpisują się w kierunek, którym podąża rynek reklamy outdoorowej. Zastosowanie nowoczesnych trendów w projektowaniu mebli miejskich tak, by mogły służyć celom reklamowym, nie tylko poprawia skuteczność dotarcia z komunikatem, ale także pozytywnie wpływa na wygląd miast. Ten efekt synergii w branży jest wreszcie widoczny. Potwierdzeniem tego jest także fakt, iż sprzedaż nośników reklamowych w pojazdach komunikacji miejskiej rośnie, do tego znacznie szybciej w porównaniu z innymi rozwiązaniami w całej branży. Ekrany w tramwajach, pociągach, autobusach czy metrze są doskonałym narzędziem dotarcia do klienta, służą również celom informacyjnym, a jednocześnie nie są nośnikami inwazyjnymi, szpecącymi nasze ulice. Dają dużą swobodę w kreowaniu przekazu. Dobrze, że reklamodawcy przekonują się do nich. Negatywnym zjawiskiem, ponieważ trudno mówić tu o zmianie, pozostaje spora liczba nielegalnych reklam oraz wielkoformatowych nośników. Natłok tych środków przekazu powoduje chaos komunikacyjny i wizerunkowy. Cierpi na tym skuteczność kampanii reklamowych, bo zbyt wiele elementów życia codziennego walczy o naszą uwagę. Traci na tym również wygląd miast.

W jaki sposób agencje OOH współpracują dziś z miastami? Jaka jest rola firm outdoorowych w kształtowaniu polityki informacyjnej i reklamy?

Przede wszystkim dostarczają przestrzeń dla informacji miejskiej i kampanii społecznych. Profilujemy naszą spółkę tak, by realizować kampanie na wielu poziomach, z wykorzystaniem także innych narzędzi komunikacji. Na polu reklamy typu outdoor widzę poważne wyzwanie. Nośniki elektroniczne w obrębie miast powinny być ze sobą zintegrowane. Mieszkańcy dzięki temu mogliby otrzymywać dynamiczną informację. Wyobrażam sobie, że kiedyś, jadąc autobusem, na ekranach w jego wnętrzu przeczytamy informację o tym, że chwilę temu pojawiły się poważne utrudnienia w ruchu blokujące przejazd przez most, a także sugestię, by przesiąść się do tramwaju, jeżeli chcemy jechać w kierunku X, lub metra, jeżeli chcemy jechać w kierunku Y. Tego typu informacja byłaby również pomocna w sytuacjach kryzysowych – można sobie wyobrazić zagrożenie powodziowe czy krótkookresowe opady deszczu o ekstremalnym natężeniu utrudniające poruszanie się po mieście. Takie wiadomości powinny docierać do użytkowników przestrzeni publicznej na bieżąco.

Jak sprawić, aby reklama outdoorowa była skuteczna, aby była zauważana przez odbiorców?

Przede wszystkim skuteczność reklamy wcale nie musi wiązać się z jej agresywną dominacją w przestrzeni publicznej. Marki, które reklamowały się na płachtach zasłaniających budynki w Warszawie, niejednokrotnie musiały radzić sobie z kryzysami wizerunkowymi w mediach społecznościowych wywoływanymi przez oburzonych mieszkańców zmęczonych chaosem reklamowym. W tych przypadkach reklama oczywiście została zauważona, jednak niekoniecznie w sposób, jaki właściciel danej marki sobie tego życzył. W reklamie zawsze doceniam jakość: w kreacji, lokalizacji i typie nośnika. Jestem fanem kampanii, które angażują odbiorcę, wchodzą z nim w interakcje, czasami zmieniają krajobraz na codziennej drodze do pracy, czasami złapią więź poprzez odniesienie się do lokalnego czy nawet sublokalnego kontekstu. Jako mieszkańca i użytkownika przestrzeni Warszawy moją uwagę zwracają dobrze zaprojektowane plakaty. Mamy znakomitą tradycję projektowania graficznego i użytkowego oraz bardzo wielu zdolnych projektantów. W tym także widzimy misję naszej spółki. Jako firma ingerująca w przestrzeń publiczną czujemy się za nią współodpowiedzialni. Ta idea przyświeca także mecenatowi Warexpo. W tym roku po raz pierwszy wsparliśmy wydarzenia, których wspólnym mianownikiem jest sztuka wizualna oraz ingerencja w przestrzeń miasta. Jesteśmy partnerem strategicznym Muzeum Plakatu w Wilanowie i 25. Międzynarodowego Biennale Plakatu oraz partnerem Warszawskich Krojów – projektu, którego owocem będą ogólnodostępne warszawskie fonty. Zobaczymy je pod koniec roku na naszych nośnikach. Chcemy współuczestniczyć w procesie porządkowania pejzażu miasta.

Czego spodziewa się odbiorca, czego oczekuje?

Myślę, że coraz większa liczba mieszkańców miast oczekuje ładu estetycznego – także tego związanego z reklamą i informacją. Dlatego z taką nostalgią patrzymy na zdjęcia przedwojennych i powojennych neonów, słupów z afiszami i plakatami reklamowymi. Doceniamy ich jakość oraz to, jak wpisywały się w przestrzeń publiczną. Jest to też jeden z powodów, dlaczego popularność zyskują zdjęcia Zbyszka Siemaszki – na nich po prostu widać architekturę Warszawy. Nośnik reklamowy powinien być jak dobrze zaprojektowany mebel miejski. Powinien wzbogacać przestrzeń publiczną, ale nie poprzez dominację swoimi rozmiarami, lecz poprzez jakość ekspozycji i kreację, która na niej jest prezentowana.

Jakie zagrożenia i wyzwania czekają na branże reklamy outdoor w cyfrowym świecie?

Moim zdaniem reklama będzie coraz bardziej precyzyjna, dostosowywana do naszych preferencji konsumenckich. Jeszcze bardziej zwiększy się stopień jej mobilności – będzie podążała za nami i zmieniała się według naszych tras do pracy, ulubionej kawiarni, na spacerze z psem czy na zakupy do sklepu. Wzrośnie rola aplikacji mobilnych jako narzędzi komunikacji z odbiorcami niemal skrojonej na miarę. Myślę, że wyzwaniem dla operatorów tych reklam będzie bezpieczne przechowywanie danych i samoograniczenie się branży. Ostatecznie to konsumenci powinni decydować, czy i jakie chcą odbierać informacje oraz treści reklamowe. W przeciwnym razie przeniesiemy chaos z ulic do sfery cyfrowej. Nawet jeżeli niektórzy odbiorcy zdecydują się na opcję „zero reklam”, to jestem pewien, że jest to kwestia chwili. Ponieważ reklama jest rownież informacją, dzięki niej sprawdzimy, gdzie i co dzisiaj zjeść, gdzie kupić taniej sprzęt dla rodzinnej wycieczki w góry czy wyprawkę dla dziecka do szkoły. Chodzi tylko o umożliwienie użytkownikowi stworzenia menu marek czy dziedzin, którymi jest zainteresowany. Zresztą na podstawie takiego modelu działają social media i widzimy, że to się sprawdza. Wiele zmienią uchwały samorządów wdrażające ustawę krajobrazową. Te przepisy wreszcie dają miastom narzędzia do walki z nielegalną i wielkoformatową reklamą. Ograniczeniu zapewne ulegnie liczba nośników na naszych ulicach. To spowoduje bardziej efektywne ich wykorzystanie dzięki nowym technologiom oraz przeniesienie części rynku do sfery cyfrowej. Na znaczeniu jeszcze bardziej zyskają nośniki w komunikacji miejskiej, w centrach handlowych, biurowcach. Obserwując rynek w ostatnim czasie, można zauważyć, że firmy z branży OOH przygotowują się do tej zmiany. My również nie siedzimy z założonymi rękami.

::

Wywiad ukazał się we wrześniowo-październikowym wydaniu magazynu Business in BRIEF.

 

Zobacz inne polecane artykuły

Jak używać hashtagów?

Brief.pl / Aktualności

Jak używać hashtagów?
Jak używać hashtagów?

Hashtagi królują zarówno na Instagramie jak i na Twitterze. Niby każdy wie o co z nimi chodzi, ale czy każdy z nas używa ich poprawnie? Poniżej znajdziesz kilka wskazówek jak je wykorzystać w swoich działaniach w social media aby zwiększyć zasięg publikowanych treści.

Wychowaj sobie konsumenta

Magazyn / Aktualności

Wychowaj sobie konsumenta
Wychowaj sobie konsumenta

Jak zbudować pozycję eksperta w umysłach konsumentów? Jak uskutecznić proces generowania leadów i wzbudzić zainteresowanie marką? W strategii content marketingowej warto znaleźć miejsce na white paper, czyli...? Mowa o użytecznej treści z górnej półki.

YouTube Ads Leaderboard 2016 - roczne zestawienie najpopularniejszych reklam na YouTube

Brief.pl / Aktualności

YouTube Ads Leaderboard 2016 - roczne zestawienie najpopularniejszych reklam na YouTube
YouTube Ads Leaderboard 2016 - roczne zestawienie najpopularniejszych reklam na YouTube

YouTube ogłasza listę reklam, które w 2016 r. zdobyły największą popularność wśród użytkowników z Polski, jak i całej Europy. 10 filmów tylko z polskiego zestawienia zanotowało ponad 100 lat łącznego czasu oglądania. Niekwestionowanym zwycięzcą rodzimego rankingu jest Allegro - zajęło wszystkie trzy miejsca na podium z wideo: Czego szukasz w Święta? | English for beginners, które znalazło się również w europejskim podsumowaniu, Legendy Polskie. Film TWARDOWSKY 2.0. Allegro oraz Legendy Polskie. Film Operacja Bazyliszek. Allegro. Na listę trafiła także kolejna część sagi o polskich legendach, czyli Legendy Polskie. Film Jaga. Allegro, plasując się na piątej pozycji.