wp - grudzien 2016

Customer experience jak London Eye?

Customer experience jak London Eye?

Brief.pl / Wiedza

Joanna Hirsz-Kropińska - niezależny doradca biznesowy w zakresie zarządzania, marketingu i cstomer experiance, autorka bloga GoodCustomerExperience.pl

-

Customer experience (CX) management zawiera w sobie wiele aspektów działania firmy. To świadome zarządzanie doświadczeniami klientów poprzez pro aktywne, ukierunkowane na potrzeby klienta i jego pozytywne doświadczenia z marką, zaplanowane strategie i działania, dotyczące procesów i produktów firmy, które dążą do zbudowania lojalności i preferencji klientów, ich rzeczywistego przywiązania do marki i firmy, które w rezultacie zwiększają przychody firmy.

Customer experience to zatem suma wszystkich doświadczeń klienta, jakie wiążą się z daną marką czy firmą. Składają się na nie m.in. doświadczenie klienta związane z procesem sprzedaży, z którym klient się spotkał lub o nich słyszał od innych osób. Czyli tego, w jaki sposób klient „przeżył” proces zakupowy, jakie emocje w nim wzbudził i jak go pamięta.

Dalej są to wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi - zarówno w sensie dotarcia z informacją marketingową, jak i jej stylem, jakością, przesłaniem, strategią, czyli suma wszelkich odczuć klienta jakie wiążą się z tym właśnie obszarem działania firmy. CX budują także jego wcześniejsze doświadczenia z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, od których klient słyszał, jak również doświadczenie klienta związane z usługą/produktem aktualnie używanym, kupowanym, opinia o nim, ale także opinie innych osób, z którym klient się zatknął.

Na CX wpływa też doświadczenie klienta związane z obsługą klienta, czyli de facto z każdej interakcji klienta z pracownikiem firmy lub osób czy instytucji działających w jej imieniu. To element wielkiej wagi, mocno niedoceniany w wielu polskich firmach. Często ignoruje się szkolenia z dobrej obsługi klienta takich działów jak księgowość, IT, administracja, bo przecież nie stykają się z klientem twarzą w twarz. CX budują także wszelkie inne doświadczenia klienta, jakie zdobywa on w ramach tzw. customer journey, czyli wszystkich punktach styku z daną firmą lub marką.

CX sprowadza się często wyłącznie do obsługi klienta. Dość łatwo jednak dostrzec, że zanim skontaktujemy się z firmą w sprawie np. reklamacji czy potrzebnej nam pomocy, już odczuwamy pewne emocje dotyczące jej marki. Czyli gromadzą się nasze doświadczenia. Zostają w nas po tym, jak dokonaliśmy zakupu albo po tym w jakim stanie i kiedy produkt do nas dotarł, czy też wówczas, gdy zaczęliśmy z niego korzystać. Zatem nasze emocje wiążą się ze znacznie szerszym spektrum zdarzeń, niż z samym faktem zetknięcia się z serwisem klienckim.

Wdrażanie zarządzania customer experience

Customer experience management jest procesem, który - podobnie jak London Eye - powinien mieć pewien powtarzalny przebieg i przechodzić przez różne stadia. London Eye ma swoje wagoniki - to są owe umowne stadia procesu CEM - oraz obraca się pewnym stałym określonym ruchem. Będąc w środku wagonika, nie można ominąć żadnej wysokości okręgu, po którym porusza się duże koło. Tak samo jest z zarządzaniem doświadczeniami klienta. I tu znajdziemy pewne nieodzowne kroki czy stadia, które muszą być podejmowane, i to w określonej kolejności, bez pomijania któregokolwiek z nich. Proces zarządzania customer experience musi przebiegać płynnie i stale. Jakie etapy można zatem wyróżnić – w skrócie - w zarządzaniu doświadczeniami klientów?

Po pierwsze: poznanie oczekiwań klientów odnośnie produktów czy usług firmy:

Krok ten wydaje się być kosztowny, jednakże mowa tu nie tylko o badaniach marketingowych – to też wszelkie formy kontaktu z klientami i uzyskanie od nich informacji zwrotnej na temat tego, co i w jaki sposób już im oferujemy albo na temat tego, co i w jaki sposób chcielibyśmy im oferować w przyszłości.

Po drugie: potrzebne jest samookreślenie się firmy:

Zdefiniowanie jakie wartości firma chce dostarczać klientom i jak chce się pozycjonować na rynku oraz jak chce być odbierana. A także to, co ma stanowić jej przewagę konkurencyjną.

Po trzecie: konieczne jest zdefiniowanie pożądanych doświadczeń klientów:

Mając do dyspozycji wiedzę o oczekiwaniach klientów, prospektów, a także analizę aspiracji firmy, jak i jej możliwości, należy zdefiniować oczekiwany poziom zadowolenia klienta w kluczowych punktach styku z firmą, jak i ogólnej skłonności do rekomendowania firmy. Zazwyczaj owo zdefiniowanie powinno objąć oczekiwania najbardziej lukratywnych klientów. To oni bowiem mogą generować dla firmy największy zysk.

Po czwarte: zaplanowanie strategiczne i wdrożenie w firmie:

Zaplanowana i ogłoszona strategia działań customer experience musi być następnie konsekwentnie realizowana. W zależności od ustalonych priorytetów, od ustalonych punktów styku klient – firma, które muszą dostarczyć określonych pozytywnych doświadczeń – mogą to być przeróżne działania w różnych obszarach firmy.

Po piąte: ustalenie stałego pomiaru efektów:

Abyśmy wiedzieli, czy podążamy w dobrym kierunku i w pożądanym tempie, musimy od czasu do czasu zmierzyć efekty naszej pracy. W przypadku customer experience mierniki efektów przykładamy oczywiście w te miejsca, które ustaliliśmy wcześniej jako kluczowe punkty styku klient – firma.

Etapy te powinny być w firmie powtarzane w określonym rytmie. Jak wiadomo bowiem zmieniają się potrzeby klientów, zmienia się konkurencja, zmienia się całe otoczenie, w którym firma działa. Tak więc proces CEM nie może się zatrzymywać, mieć przerwy. I to jest akurat różnica w stosunku do London Eye.

:: ::

13 czerwca br Joanna Hirsz-Kropińska będzie gościem konferencji TMT.CustomerExperience’13.

 

 

13 czerwca br Joanna Hirsz-Kropińska będzie gościem konferencji 

Zobacz inne polecane artykuły

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Magazyn / Ludzie

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność
Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Gdy mowa o najbardziej nowatorskich firmach technologicznych na świecie, na myśl zazwyczaj jako pierwsze przychodzą takie spółki, jak Apple, Google czy Facebook. Microsoft w gronie wymienionych jest zaś traktowany raczej jako starszy brat, który może i kiedyś napędzał rozwój technologii, ale dziś na tyle przyzwyczaił się do stosowanych przez lata rozwiązań, że daleko mu do miana najważniejszego innowatora. Stojący od przeszło dwóch lat na czele założonej przez Billa Gatesa firmy Satya Nadella robi jednak wszystko, by ów wizerunek zmienić... a niedawny zakup LinkedIna to tylko jeden z przykładów jego starań.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.