7 grzechów głównych Automatyzacji Marketingu

Z listy grzechów i grzeszków w obszarze Automatyzacji Marketingu wybrałam siedem głównych, które w znaczący sposób mogą wpłynąć na nasz biznes i jakość komunikacji z klientami.

1. Brak identyfikacji użytkowników

Dużym błędem jest nie identyfikowanie użytkowników odwiedzających naszą stronę, konta w social mediach i aplikacje mobilne. Monitorowanie kontaktów online to jedno – najważniejsze jest jednak, aby mieć możliwość bieżącego aktualizowania danych o klientach i łączenia ich aktywności z różnych źródeł w jednym miejscu. Jeśli użytkownik odwiedził naszą stroną www korzystając z komputera stacjonarnego, a następnie odwiedza nas za pomocą telefonu lub podaje swoje dane przy zakupie w sklepie stacjonarnym – wszystko to powinno zapisywać się w jednym profilu klienta. W ten sposób zyskujemy więcej informacji o nim i jego upodobaniach, co skutkuje większymi możliwościami dopasowania oferty do jego gustów i personalizacji naszej komunikacji.

Rada:

Warto korzystać z oprogramowania, które jest w stanie zaktualizować profile klientów o dane, które zostały zebrane na podstawie powiązanego adresu e-mail.

2. Zbyt duża częstotliwość wyświetlania informacji reklamowych

Użytkownicy raczej chętnie przeczytają, a już na pewno zapamiętają informacje o zniżce i promocji, pod warunkiem, że pojawi się kilka razy. Jeśli jednak będą nią atakowani z każdej strony, staną się na nią odporni i albo przestaną ją zauważać, albo zacznie ich ona jeszcze bardziej irytować. Skuteczny marketing nie polega na tym, aby zasypywać użytkownika natarczywymi reklamami, ale aby tak dobrać czas, miejsce i treść by zachęciła go do określonej aktywności.

Warto zacząć od ustalenia częstotliwości wyświetlania się informacji reklamowej dla danego klienta. Jeśli mail ma zostać wysłany w następstwie konkretnego zachowania np. wejścia na określoną podstronę, ustalmy aby klient otrzymał go maksymalnie raz – przy pierwszej wizycie, a nie przy każdej kolejnej. Dodatkowo warto limitować też wyświetlenia reklam na stronie, aby użytkownik widział ją np. maksymalnie kilka razy w ciągu dnia.

Często spotykamy się również z sytuacją gdy banner reklamowy zachęcający do zapisu do bazy wyświetla nam się od razu po wejściu na stronę. Nawet w sytuacjach kiedy nie mieliśmy okazji zapoznać się z ofertą czy treścią, żeby móc zdecydować czy chcemy dostać zniżkę lub zapisać się na newsletter. Może to być skuteczne w przypadku bannera ze zniżką – wszyscy je lubimy i często możemy skusić się na nią “w ciemno”. Jeśli zależy nam na dużej bazie mailingowej jest to całkiem dobre rozwiązanie. Ale jeśli chcemy mieć w niej osoby wstępnie zainteresowane naszymi treściami powinniśmy dać użytkownikowi czas na zapoznanie się z tym co oferujemy.

Rada:

Pozwólmy użytkownikom najpierw zapoznać się z naszymi produktami, a dopiero po wizycie np. na 2 stronach produktów lub minimum 20 sekundach spędzonych na stronie z artykułem, zaproponujmy mu zapisanie się na nasz newsletter z większą ilością ciekawych treści. Prawdopodobieństwo, że taki użytkownik zostawi nam maila i będzie faktycznie zainteresowany ofertą jest o wiele większe.

3. Te same rekomendacje dla wszystkich klientów  

Starajmy się różnicować produkty wysyłane czy wyświetlane na stronie jako “polecane” lub ”powiązane”. Wiele firm wyświetla je według prostych algorytmów, np. pokazywanie wszystkim klientom tych samych rekomendacji lub prezentowanie ich w oparciu o wybraną cechę np. kolor, kategorię (np. osobom oglądających niebieski sweter, pokazywany jest sweter zielony).

W przypadku branży odzieżowej jest dopuszczalne, że po zakupie bluzki widzimy propozycje innych bluzek w podobnym stylu, ale jeśli kupimy np. słuchawki, telefon, etui na okulary czy portfel, wyświetlanie innych produktów w tej kategorii nie ma żadnego sensu (chyba, że mamy do czynienia z zapalonym kolekcjonerem).

Warto lepiej wykorzystać potencjał rekomendacji. Produkty oferowane jako powiązane powinny opierać się na bardziej zaawansowanych algorytmach. Warto wykorzystać systemy do tworzenia algorytmów rekomendacji. Na podstawie wielu wskaźników – takich jak wiek, czas spędzony na stronie, historia zakupów, oraz przechowywanych w koszyku przedmiotów, algorytm tworzy najlepsze produkty do sekcji polecane. Może on również uwzględnić porę roku oraz aktualne akcje promocyjne.

Rada:

Warto stworzyć powiązania pomiędzy produktami (jeśli myszka – to podkładka do niej, jeśli obudowa do telefonu – to słuchawki) i przy kupnie jednego z produktów wyświetlać produkty powiązane. Warto opierać się na wcześniejszych zakupach użytkowników i jeśli kupujący produkt A często sięgają po B, od razu przy zakupie tego produktu przez innych klientów pokazujmy możliwość dokupienia produktu powiązanego.

4. Nieodpowiednie targetowanie komunikatów

Automatyzacja marketingu pozwala skierować daną reklamę, mailing do określonej grupy użytkowników zainteresowanych danym tematem czy produktem. Ważne, aby pamiętać o wykluczaniu z automatyzacji osób, które niedawno dokonały u nas zakupu. To wykluczenie dotyczy przede wszystkim branż charakteryzujących się długim cyklem życia produktu (artykuły RTV/AGD, meble, wycieczki). Oczywiście nie oznacza to, że o takich osobach mamy zapomnieć na dłuższy czas. Warto ich jednak wykluczyć z informacji dotyczących kategorii produktów w której dokonali zakupu. Dobrym rozwiązaniem jest zaproponowanie takim klientom usług powiązanych, uzupełniających czy też akcesoriów.

Rada:

Przykładowo, jeżeli dana osoba zainteresowana podróżami do krajów bałkańskich właśnie zakupiła u nas wycieczkę do Bułgarii, nie wysyłajmy jej mailingów na ten temat przez kilka najbliższych miesięcy. W tym przypadku lepiej wysłać mailing dotyczący możliwości wynajmu samochodu lub zakupu ubezpieczeń podróżnych. Nie wykluczenie takiej osoby z bieżących komunikatów zwiększa koszty wyświetleń reklamy w kampaniach np. AdWords i zmniejsza skuteczność naszego komunikatu.

 

5. Stała treść komunikatu do wszystkich

Personalizacja staje się coraz bardziej powszechna. Marketing Automation jest świetnym narzędziem do jej wdrożenia. Dlatego grzechem jest niewykorzystywanie potencjału jaki drzemie w tym narzędziu.

Nie wysyłajmy masowej komunikacji do wszystkich klientów. Starajmy się tworzyć ścieżki klientów i dopasować wiadomości do wszystkich jej etapów. Inna wiadomość powinna się pojawić zaraz po pierwszym zakupie, a inna na przykład po trzecim z kolei. W tym przypadku warto podziękować za bycie wiernym klientem i na przykład zaproponować przy kolejnym zakupie specjalną zniżkę.

Rada:

Inny komunikat możemy skierować do osoby, która pojawiła się na naszej stronie po raz pierwszy, a inny dla osób, które pojawiły się u nas 5 raz i wciąż przegląda te same produkty. Może potrzebuje ona dodatkowej zachęty? Warto wyświetlić jej wtedy np. banner z zachętą do kontaktu – może nasi doradcy będą mogli takiej osobie pomóc w wyborze pożądanej rzeczy?

 

6. Brak komunikacji z klientami na różnych etapach procesu zakupowego

Komunikacja z użytkownikiem na każdym etapie znajomości jest bardzo ważna. Warto wykorzystać konkretne daty w kalendarzu czy etapy w procesie zakupowym do zainicjowania kontaktu i budowania stałej relacji z klientem.

Rada:

Oczywistością są wiadomości powitalne czy komunikaty systemowe potwierdzające np. subskrypcje, czy otrzymanie kuponu zniżkowego. Ale warto również pamiętać o komunikowaniu się przy innych istotnych okazjach.

• Doceniajmy wiernych klientów, którzy regularnie dokonują u nas zakupów i wyślijmy im np. specjalną zniżkę na kolejne zakupy.

• Gdy użytkownik porzuca koszyk nie wysyłajmy mu powiadomienia systemowego, ale spróbujmy zachęcić go spersonalizowanym komunikatem. Wyślijmy przypomnienie z krótkimi informacjami, parametrami produktu (jeśli oglądał dwa – można wysłać je w porównaniu), albo ze zniżką, jeśli wróci do koszyka.

• Dobrym pomysłem jest stworzenie specjalnego kalendarza promocji, ofert specjalnych dopasowanych do naszej branży. Mowa nie tylko o Dniu Kobiet, czy Dniu Dziecka. Oferując produkty komputerowe, warto “świętować” Dzień Programisty, a sprzedając produkty dla zwierząt można wykorzystać Dzień Kota.

7. Nie testowanie alternatywnych rozwiązań

Stosując Marketing Automation powinniśmy nastawić się na długi proces poznawania naszych klientów i testowania różnych rozwiązań.

Dane wynikające z ogólnodostępnych raportów, badań, czy ogólne statystyki niekoniecznie sprawdzą się w rzeczywistości. Warto wszystko przetestować w praktyce, a dopiero później wyciągać wnioski i zastanowić się czy nie można znaleźć jeszcze skuteczniejszego rozwiązania. Nawet jeśli wyniki są dla Ciebie zadowalające pamiętaj, że nigdy nie jest tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej.

Rada:

Dobrym pomysłem jest testowanie wszystkich kampanii i automatyzacji na przykład za pomocą testów A/B. Często mało istotna z naszego punktu widzenia zmiana (np. umiejscowienie lub kolor przycisku CTA), może przełożyć się na o wiele wyższą konwersję. Warto testować i porównywać także inne rozwiązania – na przykład czas wysyłki, treść pojawiającą się na pop-upie etc. Dzięki temu, możesz wciąż ulepszać swoją kampanię i wybierać takie komunikaty, które najbardziej zainteresują użytkowników.

Zwróć uwagę na wszystkie typowe błędy Marketing Automation i zastanów się ile z nich popełniasz lub popełniłeś. A teraz pomyśl jak bardzo może zmienić się Twój biznes jeśli zaczniesz ich unikać. Stopniowo poprawiaj stosowane przez Ciebie automatyzacje za pomocą powyższych rad – a z pewnością zwiększysz efektywność i jakość komunikacji z Twoimi klientami.