Wychowaj sobie konsumenta

Wychowaj sobie konsumenta

Magazyn / Aktualności

Jak zbudować pozycję eksperta w umysłach konsumentów? Jak uskutecznić proces generowania leadów i wzbudzić zainteresowanie marką? W strategii content marketingowej warto znaleźć miejsce na white paper, czyli...? Mowa o użytecznej treści z górnej półki.

-

Content marketing przezywa okres świetności i nic nie wskazuje na to, że w najbliższym czasie cokolwiek ulegnie zmianie. Pożyteczna treść króluje w przestrzeni internetowej i strategiach komunikacji marek, które coraz rzadziej decydują się na bezpośrednią reklamę. Z raportu White Press „Content Marketing w Polsce” wynika, że 75 proc. marketerów wskazuje, że najważniejszym celem, który chcą realizować poprzez strategię CM, jest budowanie świadomości marki. 69 proc. respondentów zaznaczyło zaś, że dąży do pozyskiwania leadów, klientów oraz zwiększenia sprzedaży.

Narzędziem, które może odpowiadać na te dwie potrzeby jednocześnie, jest white paper. Jest to sposób na budowanie świadomości marki, który notorycznie jest bagatelizowany. Dlaczego? W chwili, gdy w internecie królują treści multimedialne, a najbardziej “klikalnym” materiałem jest wideo i infografika, pisany długi tekst kojarzy się z mało popularnymi rozwiązaniami rodem z ubiegłego wieku. Marketerzy i menedżerowie przez kilka dobrych lat starali się przyzwyczaić do nowego sposobu dystrybucji treści i teraz nadrabiają zaległości, odwracając się od długich formatów tekstowych na dobre.

Co?

Czym właściwie jest white paper? To dokument tekstowy stworzony przez konkretną firmę lub instytucję, która ma coś do powiedzenia swoim konsumentom. Zazwyczaj materiały typu white paper są poświęcone konkretnej problematyce czy zjawisku. Firma przygotowująca dokument proponuje tym samym swoje bardziej lub mniej innowacyjne rozwiązanie, oferując czytelnikowi wysokiej jakości – w sensie merytorycznym – treść. Innymi słowy, jest to sponsorowany przez markę dokument, który może przydać się osobom zainteresowanym do rozwiązania pewnego problemu lub pogłębienia wiedzy na interesujący ich temat.

Warto również podkreślić, czym white paper nie jest. Na pewno nie oznaczymy tym określeniem prezentacji, artykułów publicystycznych czy wypowiedzi eksperckich w formie nagrań audio lub wideo. Nie możemy też nazwać tym mianem każdego e-booka, który został stworzony przez firmę. Główną cechą WP pozostaje jednak kompleksowość przedstawionego zagadnienia i rozwiązania.

Zalety narzędzia

Powodów, dla których warto zastanowić się nad stworzeniem własnego white papera, jest kilka. Po pierwsze, jest to wartościowe rozwiązanie dla marek, którym zależy na kształtowaniu trendów na rynku – za pomocą tego narzędzia można zaprezentować innowacyjność rozwiązania konkretnej sytuacji. Po drugie, podobny dokument pomoże firmie poinformować konsumentów oraz interesariuszy o prowadzonej działalności, zaprezentować wyniki raportów i badań, podkreślając znaczenie danej firmy w rozwoju konkretnej branży. Po trzecie, za pomocą white papera marka prawie że automatycznie zyskuje miano eksperta w swojej dziedzinie – potrafi zaoferować użyteczną i unikatową wiedzę na konkretny temat. Bycie ekspertem na rynku wiąże się ze wzmocnieniem pozycji firmy, wyróżnieniem pośród konkurencji, a to bezpośrednio odnosi się do zwiększania wyników sprzedażowych przedsiębiorstwa. Do tego warto dodać, że użyteczne treści mają duży potencjał wirusowy – konsument chętnie dzieli się z innymi przydatnymi materiałami biznesowymi. Kolejny argument na rzecz white paper to fakt, że to narzędzie doskonale sprawdza się w niełatwym zadaniu generowania leadów. Konsument chętnie udostępni swoje dane w zamian za lekturę poświęconą nurtującemu problemowi lub interesującemu trendowi.

Dla kogo?

Warto zauważyć, że nie istnieją uniwersalne narzędzia content marketingowe, które zagwarantują każdej marce bezwzględny sukces. Plan marketingowy opierający się na użytecznej treści powinien być dostosowany do branży, sytuacji, polityki i narracji charakterystycznej dla marki. Benefity płynące z tworzenia własnego white papera są zachęcające, ale czy w strategii każdej firmy to narzędzie będzie odpowiednie i sprawdzi się?

White paper jest sposobem na edukację konsumenta oraz na pokonanie pewnej bariery pomiędzy klientem a marką. Celem jest przekonanie potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą firmy i wzbudzenie zaufania do naszej marki. W jakich sytuacjach warto zatem zastanowić się nad stworzeniem white papera? Ważnym argumentem za powstaniem takiego dokumentu w firmie jest sytuacja, kiedy klient ma pewne wątpliwości związane z produktem i usługą. Jeśli w umyśle konsumenta urodzi się pytanie „Czy nie przepłacam, kupując ten produkt?”, white paper jest w stanie rozwiązać ten problem. Tworząc wartościową treść i oferując ją klientowi, marka uzasadnia wysoką cenę oraz pokazuje, w czym jest lepsza od konkurencji. Taki dokument będzie miał na celu uzasadnienie, dlaczego akurat to konkretne rozwiązanie jest opłacalne i jakie korzyści odbiorcą będzie mógł czerpać ze współpracy. Zaprezentowana w solidny sposób propozycja komercyjna z dodatkiem unikatowej i przydatnej wiedzy potrafi “sprzedać” produkt droższy od konkurencyjnych.

Jeśli w trakcie nawiązywania kontaktów z kontrahentami i klientami firma spotyka się z lawiną pytań, oznacza to, że konsument potrzebuje więcej informacji od marki. Najczęściej zadawane pytania w trakcie nawiązywania współpracy można dokładnie opisać w przygotowanym materiale, ułatwiając tym samym komunikację B2B.

Zakup niektórych produktów lub usług wiążę się z koniecznością posiadania specjalistycznej wiedzy w celu zapoznania się z ofertą i wybrania odpowiedniego rozwiązania. Zazwyczaj taki problem może powstać w komunikacji marek związanych z sektorem innowacyjnych technologii i branży IT. Wyjaśniając użytkownikowi ważne kwestię, otrzymamy szansę na zbudowanie więzi i przekonania do naszej marki. Często firmy obawiają się tworzenia white paper z powodu niechęci do dzielenia się swoją wiedzą z szeroką publicznością. Jest to jednak sprawdzony sposób na zbudowanie renomy i pozycji eksperta, który w dodatku dba o konsumenta i potrafi wytłumaczyć niezrozumiałe kwestie w prosty oraz czytelny sposób.

White paper może być pomocny w sytuacji, kiedy marka oferuje niespotykaną dotychczas na rynku nowość. Warto zadbać o to, aby potencjalny klient miał możliwość zapoznania się z produktem i przekonania do niego. Warto poinformować odbiorcę o celach powstania nowego rozwiązania, podkreślając benefity. White paper pomoże „oswoić się” z nowym produktem.

Jak?

Aby strategia content marketingowa z użyciem narzędzia white paper była skuteczna, warto pamiętać o tym, że każda publikowana treść musi być użyteczna i wykonana starannie. E-booki przygotowane „na szybko” mogą jedynie zepsuć reputację marki i działać na niekorzyść firmy. Dokument musi wzbudzać zaufanie czytelników.

Na sukces white paper składają się trzy podstawowe grupy czynników: merytoryczne, wizerunkowe oraz promocyjne.

Tworząc taki środek komunikacji biznesowej, warto zastanowić się nad tym, jakich konkretnie informacji odbiorca będzie potrzebował i do czego te mogą mu służyć. Treść musi być przedstawione w interesujący i zrozumiały sposób — warto pamiętać, że odbiorca nie zawsze posiada wiedzę, która dla nas wydaje się podstawową i nie wartą tłumaczenia. Raporty oraz wyniki badań mogą służyć jako narzędzie uwiarygodnienia przedstawionej informacji.

Treść dokumentu musi być spójna i, przede wszystkim, kompleksowa, ponieważ te cechy odróżniają white paper od innych form komunikacji biznesowej. Odpowiedź na pytanie musi być kompletna, a opisany problem czy trend przeanalizowany, możliwie, pod każdym kątem. Idealna długość dokumentu to 10-20 stron.

Nie mniej ważnym aspektem jest sposób, w który white paper zostanie zaprezentowany. Orientacja pionowa czy pozioma musi być uzasadniona treścią naszego dokumentu – celem jest czytelny komunikat. Kwestią pierwszorzędną jest dobór odpowiedniego tytułu, który nie tylko zachęci konsumenta do pobrania pliku, ale umożliwi też korzystne pozycjonowanie w wyszukiwarce na podstawie haseł kluczowych. Podobną funkcję pełnią śródtytuły, które pomogą w poruszaniu się po dokumencie tak robotom Google, jak i czytelnikom, czyniąc przy tym treść bardziej czytelną. Akapity ułatwią przyswajanie wiedzy – 10 stron podzielonych na akapity jest łatwiej przeczytać i zrozumieć niż stronę jednolitego tekstu. Zdania również nie mogą być długie i zawiłe – to utrudnia odbiór treści.

Treść white papera można urozmaicić za pomocą zaznaczenia najważniejszych informacji inny czy pogrubionym fontem. Przydatne będą również infografiki, inne treści graficzne czy linki do materiałów wideo. Wygląd ma znaczenie, nie można zatem zapominać o atrakcyjnej szacie graficznej dokumentu i, oczywiście, o jego okładce.

Czynniki promocyjne dotyczą aktywnej dystrybucji white papera pośród interesariuszy. Na stronie internetowej firmy warto poinformować o powstaniu dokumentu i zachęcić do pobrania pliku, przedstawiając w skrócie problematykę i możliwe rozwiązania opisane w materiale. Pamiętajmy jednak o tym, że ów tekst nie jest rozwiązaniem stricte sprzedażowym. Narracja i sposób dystrybucji, który będzie kojarzył się z ulotką reklamową czy akcją promocyjną, jest zatem wykluczony. Marka powinna być ekspertem, nie powinna zatem prosić się o kupno przedstawianego produktu. W taki sposób zbudujemy wysokiej jakości bazę leadów.

W widocznym miejscu w dokumencie warto umieścić przyciski zachęcające do podzielenia się treścią w mediach społecznościowych, aby jak najwięcej osób dowiedziało się o naszej marce.

Konsument na pierwszym miejscu

W dobie nowoczesnych technologii taki format jak książka nadal pozostaje w umysłach ludzi symbolem wiedzy z górnej półki. Wykorzystując to skojarzenie, marki są w stanie wzbogacić swoją strategię content marketingową o pomocne narzędzie, jakim jest white paper. Zwracając się bezpośrednio do klienta i dzieląc się funkcjonalną wiedzą w pigułce, firma ma szansę rozpoczęcia długotrwałej relacji na linii marka-konsument oraz utwierdzenia stałych klientów w słuszności wyboru. Jest to bezpośrednio związane z wysoką pozycją, jaką w naszych umysłach zajmują eksperci, znawcy. W taki sposób marka może stworzyć i ukształtować konsumenta.

 

::

Foto: Fotolia



Tagi:

White paper

Zobacz inne polecane artykuły

Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production

Brief.pl / Ludzie

Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production
Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production

Czym jest branded content? Którym markom czy branżom działania branded contentowe przynieść mogą szczególną korzyść? O stosunkowo młodym trendzie, który w najbliższym czasie może zrewolucjonizować komunikację marketingową marek rozmawiamy z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production.

Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland

Brief.pl / Ludzie

Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland
Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland

Czy istnieje dobry moment na odpalenie własnego biznesu? Jak w kontekście wszechobecnych startupów rysuje się przyszłość korporacji? Jaka jest świadomość siły małych i średnich przedsiębiorców w Polsce? W ramach cyklu wywiadów przedstawiającego Kapitułę 7. edycji 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie rozmawiamy z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland.