wp - grudzien 2016

Facebook sprzedaje: narzędzia i strategia reklamowa

Facebook sprzedaje: narzędzia i strategia reklamowa

Brief.pl / Wiedza

W epoce mediów społecznościowych fan page firmy często pełni funkcję strony internetowej i jest absolutnym niezbędnikiem dla prawie każdej marki. Facebook jest sprawdzonym narzędziem budowania świadomości marki, ale czy pozwala na zwiększenie zysków przedsiębiorstwa. O systemie reklamowym oraz odpowiednim targetowaniu opowiada Agnieszka Romanowska, e-marketing specialist, Digital Hill.

-

Facebook – czy jednak sprzedaje?

 

W obiegowych opiniach Facebook często jawi się jako portal, na którym przeważają treści rozrywkowe, lifestylowe, a jeśli związane z danym brandem, to głównie kształtujące relację z potencjalnymi klientami oraz ich pozytywny stosunek do marki. Istnieje też duże prawdopodobieństwo, że obiło Ci się o uszy zdanie „Facebook nie sprzedaje”. Obydwie opinie są prawdziwe. Na tym portalu społecznościowym dominują materiały lekkie, łatwe w przyswojeniu, nieoficjalne. Jeśli tego typu treści często interesowały Cię w przeszłości, algorytm Facebooka zaserwuje Ci ich jeszcze więcej niż dotychczas.

Na Facebooka wchodzimy, żeby się zrelaksować, dowiedzieć o ważnych chwilach z życia rodziny, śledzić aktywność znajomych, „być na bieżąco” głównie w prywatnych obszarach codzienności. Czasem po to, żeby obejrzeć atrakcyjne wizualnie czy funkcjonalnie produkty lub nowości ulubionej marki. Z reguły jednak nie po to, żeby kupować. Dlatego nieprzemyślana płatna kampania reklamowa na Facebook’u nie przyniesie korzyści, oferowany do zakupu asortyment zainteresuje niewiele osób, a efekty tego typu inicjatyw są często mało zadowalające.

A może Google Adwords?

 

Podstawową konkurencją dla systemu reklamowego Facebooka są kampanie Google Adwords. Podstawowym kryterium wyboru z kolei wśród reklamodawców pozostaje oczywiście opłacalność inwestycji. Zarówno w przypadku Google Adwords, jak i Facebook’a dotarcie do jednych grup docelowych kosztuje więcej niż do innych. W kampaniach Google AdWords jest to związane z wyceną słów kluczowych, których używają do wyszukiwania nasi potencjalni klienci.

W przypadku kampanii Facebook Ads koszt dotarcia do danej osoby i przejścia przez nią do wskazanej witryny jest zależny od popularności grupy odbiorców, do której ona należy wśród innych reklamodawców (dlatego koszty reklam często są wyższe na przykład w okolicach Bożego Narodzenia) oraz wielkości tej grupy – im mniejsza i bardziej sprecyzowana, tym więcej kosztuje dotarcie do użytkowników ją tworzących. Nie znaczy to, że nie należy w droższe grupy inwestować. Wręcz przeciwnie – Facebook daje niesamowite możliwości szczegółowego targetowania, które może być kluczem do konwersji.

Decydując się na podzielenie budżetu reklamowego na poszczególne systemy, można przeprowadzić  testy, kierując kampanię do podobnej grupy odbiorców i sprawdzając, ile kosztuje zrealizowanie celu (np. zakup lub przejście użytkownika do witryny). Testy są przydatne do zdecydowania o proporcjach budżetu w ramach kampanii Google AdWords oraz Facebook, jednak najlepszym rozwiązaniem jest z reguły wykorzystanie potencjału obydwu tych systemów reklamowych, ponieważ każdy z nich pomoże realizować nieco inne cele dodatkowe oraz dotrzeć do innych osób.

Google wie, czego ludzie szukają. Facebook wie, co lubią

 

Jeśli potencjalni klienci wiedzą, czego szukają, a świadczy o tym ich aktywność w najpopularniejszej na świecie wyszukiwarce oraz wizyty na stronie – kampania Google AdWords będzie dobrym wyborem. Jeśli jednak firmie zależy na poszerzaniu grupy obiorców o osoby potencjalnie zainteresowane tym, ofertą, Facebook posiada bardzo ciekawe możliwości w tym zakresie. Jest też narzędziem, które pozwoli przeprowadzić  przyszłego klienta przez wcześniejsze etapy lejka sprzedażowego - etap świadomości (awarness) posiadanego problemu lub potrzeby oraz etap namysłu (consideration).

Część konwersji przypisywanych reklamie Google AdWords (według domyślnego modelu atrybucji w Google Analytics wg ostatniej interakcji) jest wspierana przez treści, z którymi użytkownik zetknął się na Facebooku. We wcześniejszym etapie procesu zakupowego zapoznał się z ofertą, by następnie znany już sobie produkt znaleźć, korzystając z wyszukiwarki Google. Istnieje także możliwość przeprowadzenia procesu odwrotnego. W tym celu warto zainstalować kod Pixela Facebooka na stronie internetowej. Osoby, które przejdą do witryny ze źródła płatnego wyszukiwania, mogą zostać następnie zebrane w grupę remarketingową na Facebooku.

Szczegółowe targetowanie

 

To, ile informacji gromadzi o nas Facebook, wielu może przerażać. Marketerów powinno jednak tylko zachwycać.

Prowadzisz hotel w małym mieście i nie wiesz, czy działania na Facebook’u mają sens? Możesz skierować kampanię do osób, które niedawno były w danej lokalizacji, ale ich miejsce zamieszkania oddalone jest o co najmniej 200 km od tego adresu. Chcesz promować zabawkę przeznaczoną dla dzieci w wieku od 3 do 5 lat? Facebook umożliwia wyświetlanie reklamy tylko rodzicom dzieci w tym właśnie wieku. Sprzedajesz pierścionki ślubne? W panelu reklamowym znajdziesz opcję targetowania do osób, które niedawno się zaręczyły. Zależy Ci na zyskaniu popularności przez nową aplikację? Promuj ją wśród użytkowników, którzy szybko przyjmują nowinki techniczne i korzystają z określonego systemu operacyjnego na urządzenia mobilne. Co więcej - możesz w tym wypadku zapłacić tylko za zainstalowane aplikacje i określić maksymalną stawkę za to działanie.

A co, jeśli nie da się dokładnie określić, kim są obecni i potencjalni klienci? Wystarczy zebierać za pomocą kodu zainstalowanego w witrynie dane z odwiedzin strony, wgrać bazę adresów e-mail i zaznaczyć, czy istnieje grupa fanów profilu marki  – Facebook sam utworzy grupę podobną do każdej z wymienionych, opierając się na danych demograficznych, zachowaniach i zainteresowaniach. Tego typu przykłady targetowania mogłabym mnożyć – niezwykle istotnym etapem na drodze do sukcesu kampanii reklamowych jest przemyślany wybór grup docelowych i wykorzystanie szerokiego wachlarza możliwości, jaki oferuje tutaj Facebook.

Siła kontekstu

 

Nie do przecenienia pozostaje rola kontekstu, w jakim mogą pojawić się reklamy. „Tło” dla nich w przypadku kampanii AdWords stanowią odnośniki do innych stron oraz zawartość danych stron w sieci reklamowej. W przypadku Facebooka mamy do czynienia z bardzo ważnym elementem. Są nim opinie i reakcje znajomych – osób, które znamy i których zdaniem możemy mocno się sugerować w kształtowaniu swojego stosunku do danej marki oraz w procesie zakupowym. To potęga tzw. social proof oraz word-of-mouth marketing. Wyjątkowe produkty, o których dużo się mówi, mogą na Facebooku „sprzedawać się same”.

Kampanie reklamowe na Facebooku mają jeszcze jedną przewagę. Umożliwiają budowanie kreatywnego przekazu, gdzie długość tekstu nie jest tak mocno ograniczona, a całość wspiera szeroki wybór formatów reklamowych. Opcja promocji kanwy czy karuzeli to świetne narzędzia w rękach kreatywnego marketera. Obecnemu od kilku miesięcy w systemie dynamicznemu formatowi Canvas bliżej już do strony internetowej niż zwykłego banera. Daje on szeroki wachlarz możliwości do perswazyjnej zabawy formą i treścią reklamową.

Facebookowe Pantha Rei

 

Facebook to system reklamowy młodszy od Google AdWords. Pracuję na co dzień nad kampaniami na Facebooku i narzędzie to zaskakuje mnie regularnie dynamicznie zmieniającymi się możliwościami. W sieci można znaleźć wiele artykułów, które porównują działanie Google AdWords i Facebook Ads, ale argumenty w nich zawarte są często nieaktualne.

Facebookowi zarzuca się na przykład nieposiadanie opcji dokładnego geotargetowania (a w rzeczywistości reklamę można skierować z dokładnością do 1km, z określeniem konkretnego adresu) czy brak opcji przeprowadzania działań remarketingowych (tymczasem możemy skorzystać z dobrodziejstw kodów śledzących dla odwiedzin i szeregu zdarzeń na stronie albo wykorzystać katalog produktów do remarketingu MultiProductAds). Możliwości Facebooka należy śledzić na bieżąco i dostosowywać do nich strategię reklamową – w ten sposób pełni wykorzystasz potencjał Imperium Zuckerberga do swoich celów.

– W dobie multichannel zdobycie klientów przy pomocy standardowej kampanii SEM nie wystarczy. Należy uwzględnić obowiązujący trend użytkowników on-line, którzy spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych. Kampanie w Facebook Ads stanowią doskonałe uzupełnienie w strategii szczegółowego docierania do nowych użytkowników jak i przypominania się o ofercie w ramach remarketingu. Coraz częściej dostrzegam w ramach analityki ścieżki wielokanałowej wpływ kampanii na Facebooku na pozostałe kanały. Jest to niezbędna synergia do osiągania efektu pozytywnego feedbacku od klienta - zaznacza Krzysztof Kamiński, Specjalista SEM w agencji Digital Hill.

::

Zapraszamy również do zapoznania się z prowadzonej przez autorkę tekstu kampanii – Case Study Skalnika.

::

Foto: picjumbo

 

Tagi:

Facebook

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.