wp - grudzien 2016

Crowd promotion, czyli tłum wartości wokół marki miasta

Crowd promotion, czyli tłum wartości wokół marki miasta

Brief.pl / Wiedza

W świecie komunikacji marketingowej, który najczęściej obserwujemy przez pryzmat kreatywności, różnorodności stosowanych narzędzi, odpowiednio formułowanych komunikatów oraz treści, pojęcia crowdfundingu i crowdsourcingu mogą wykraczać poza powszechne definicje tych zjawisk. Nowe oblicze crowdfundingu, oprócz aspektu wspólnego finansowania wybranego projektu, dotyczy także gromadzenia pozafinansowych wartości istotnych dla sprawnego przebiegu projektów z zakresu promocji.

-

Wraz z rozwojem mediów cyfrowych marketerzy zyskują nowe narzędzia i metody działania. Marketing automation, real time marketing, appvertising, augmented reality to tylko niektóre z nich. W ten nurt wpisuje się także crowdsourcing oraz crowdfunding. Jak podaje J. Surowiecki, problem wiedzy tłumu został dostrzeżony już na początku XX w. – przywołuje eksperyment brytyjskiego uczonego Francisa Galtona z 1906 r. Zgromadzeni na jarmarku w Plymouth ludzie uczestniczyli w konkursie szacowania wagi wołu. Kiedy głosowanie zostało zakończone, zsumowano zaproponowane wagi i wyciągnięto średnią. Okazało się, że zbiorowa odpowiedź tłumu była idealna – 542,2 kg. Mądrość tłumu z jednej strony a eksperckość jednostki z drugiej. Co wybrać? Ten dylemat dręczy marketerów od zawsze. Czy wierzyć w badania ilościowe, czy raczej w etnograficzne i grupy focusowe? Czy niechęć respondentów do pozytywnej oceny nowego produktu na etapie jego tworzenia jest wystarczającą podstawą do jego odrzucenia? W powszechnym mniemaniu ludzie pod wpływem grupy nie stają się mądrzejsi. Jednak we właściwych warunkach społeczności okazują się mądrzejsze od najbardziej błyskotliwych ich członków, wcale nie uginając się pod ich dominacją. Nawet jeśli większość przedstawicieli nie posiada rozległej wiedzy i nie myśli racjonalnie, to grupa jako całość wciąż może dokonywać racjonalnych wyborów. Ta teza stanowi też podstawę dla uzasadnienia skuteczności zjawiska crowdsourcingu – być może zamiast do specjalistów, pytania powinno się kierować do tłumu...

Odbiorcy nadawcami 


Crowdfunding i crowdsourcing są zaczątkiem nowego trendu, który można określić mianem crowd promotion. Zjawisko to zakłada wspólne tworzenie kampanii promocyjnej wraz z jej adresatami. Odbiorcy komunikatu stają się jednocześnie jego twórcami, nadawcami oraz bohaterami. Komunikacyjną siłę społeczności wykorzystano w kampanii „A dlaczego Białystok?” będącej elementem długofalowego projektu „Studiuj w Białymstoku”. Celem realizacji, przygotowanej przez agencję komunikacji marketingowej Business Consulting, było zbudowanie społeczności zainteresowanej studiowaniem w Białymstoku. Należało zwrócić uwagę na te walory, które w naturalny sposób zainteresują przyszłych studentów, skłonią do podjęcia nauki w tym mieście i będą stanowiły dla nich autentyczną zachętę. Założeniem było dotarcie do grupy docelowej – to maturzyści oraz studenci białostockich uczelni niepochodzący z Białegostoku – za pomocą działań w internecie. Brief kampanii wskazywał na konieczność zachęcenia białostockich studentów do wypowiedzi na temat miasta.
Dla realizacji celów użycie modelu crowd promotion wydawało się więc najbardziej trafionym rozwiązaniem. Kampania zachęcała maturzystów i studentów do tworzenia własnego komunikatu, który następnie został rozpowszechniony wśród ich rówieśników. Zastosowanie marketingu rekomendacji to odpowiedź na zauważalną wśród młodych nieufność wobec komunikatów dystrybuowanych w standardowych kanałach masowej komunikacji. Uznano, iż to, co sami maturzyści i studenci powiedzą na temat studiowania w Białymstoku, będzie najbardziej wiarygodnym przekazem kierowanym do młodych ludzi. Promocja oparta na modelu crowd promotion oferowała jej uczestnikom przede wszystkim możliwość budowania społeczności zaangażowanej we wspólną, ważną ideę – studia na tym etapie życia można bowiem traktować jako jedną z najważniejszych wartości – możliwość wyrażenia niezależnej opinii oraz dzielenia się istotnymi informacjami z rówieśnikami, wiarygodność emitowanego komunikatu, a także poczucie realizowania ważnej sprawy, czyli budowanie wizerunku miasta jako marki.

Nie tylko rywalizacja

 

Oś kampanii „A dlaczego Białystok?” stanowił konkurs pod tym samym tytułem. Młodzi ludzie odpowiadali na to tytułowe pytanie za pomocą autorskiej produkcji filmowej. Do udziału w konkursie zaproszono kilkuosobowe zespoły liczące od dwóch do czterech osób. Siłą napędową konkursu miała być zatem nie tylko chęć rywalizacji i pomysłowość, ale także praca zespołowa. Niemałą zachętą była też nagroda, jaką stanowił apartament o powierzchni 100 m2 przekazany zwycięskiej grupie na najbliższy rok akademicki. Zgłoszone filmy zostały udostępnione w sieci, a wyłonienie zwycięskiej pracy odbywało się poprzez głosowanie internautów, w wyniku którego pięć filmów z najwyższą liczbą głosów otrzymało nominację do finałowej rozgrywki. Konkurs został ogłoszony w serwisie Facebook i był komunikowany głównie przy użyciu narzędzi internetowych. Powstały odpowiednie profile na portalach społecznościowych, zrealizowano kampanię banerową, reklamę kontekstową, targetowanie behawioralne, Google Adwords. Działania informacyjne w internecie zostały dodatkowo wsparte produkcją materiałów drukowanych. 

W dniu upublicznienia informacji o konkursie zorganizowano informacyjne śniadanie prasowe. Briefing prasowy, towarzyszący finałowi konkursu, miał zaś miejsce w autobusie reklamowym zaparkowanym na Rynku w Białymstoku. Łącznie ukazało się 210 publikacji nt. kampanii – w mediach lokalnych i branżowych.
Projekt „A dlaczego Białystok?” stworzył „tłum” osób zainteresowanych promowaniem Białegostoku jako idealnego miejsca do studiowania i zgromadził wiele wykorzystanych w kampanii wartości, jak czas młodych ludzi, ich zaangażowanie, opinie, pomysły, rekomendacje, marzenia, emocje.
Jakie efekty komunikacyjne przyniosła kampania? Jej profil na Facebooku w krótkim czasie uzyskał prawie 1,6 tys. polubień. Niemal 70 proc. lajkujących reprezentowało grupę docelową, czyli ludzi w wieku 18–24 lat. Komunikacja z tłumem wirtualnym wygenerowała ponad 300 postów nt. kampanii, konkursu i studiów w Białymstoku. Filmy zgłoszone do konkursu uzyskały 13,5 tys. wyświetleń oraz 4 tys. oddanych głosów. Kluczowym wydarzeniem akcji w świecie realnym był finałowy event, podczas którego ogłoszono zwycięzcę konkursu i wręczono nagrody: wygrani odebrali z rąk prezydenta miasta symboliczny klucz do mieszkania oraz smartfony. Event połączony był z koncertem Grzegorza Hyżego – piosenkarza, którego odbiorcami są przedstawiciele grupy wiekowej tożsamej z grupą docelową kampanii. Wydarzenie to zgromadziło ponad 1,5 tys. osób.

To wszystko?

 

Co jeszcze czyni kampanię „A dlaczego Białystok?” przedsięwzięciem wyróżniającym się w segmencie marketingu miejsc? Poprzez przenikanie się świata wirtualnego ze światem realnym i swoistą „wędrówkę ludów” między tymi światami, kampania ma swój naturalny ciąg dalszy. Promocja studiowania w Białymstoku trwa nadal, a głos studentów jest w tej promocji głosem najważniejszym. Jak to się stało? Autorzy nagrodzonego filmu otrzymali narzędzie w postaci videobloga Dlategobialystok.blogspot.com, za pomocą którego prowadzą własną, autorską komunikację w sieci. Udostępniona w internecie przestrzeń daje miastu stałą promocję i naturalną kontynuację kampanii, a zwycięskiej grupie – możliwość opowiadania o sobie i o urokach studenckiego życia w Białymstoku. W ten sposób odbiorca kampanii ponownie stał się nadawcą. Do tego nadawcą wybranym przez otoczenie, wyposażonym w narzędzie i pełnym energii godnej roli ambasadora idei studiowania w Białymstoku. Proces toczy się dalej.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.