Potrzeba naturalności – wywiad z Tomaszem Kobierskim

Czy mimo dynamicznego rozwoju narzędzi i tzw. nowych technologii zmieniła się definicja marketingu? 

Powiem zdecydowane… i tak, i nie. Spróbuję porównać to do sytuacji, w której patrzymy na marketing z podwójnej perspektywy logistyki oraz emocji. Z jednej strony to, co uznajemy za marketing, czyli jak go definiujemy w swej istocie, nie zmienia się wraz z rozwojem nauki czy też nowych technologii. Możemy powiedzieć, że nadal ma tę samą funkcję i, jeśli użyć najbardziej wyrafinowanego w swej prostocie określenia, będzie nią wsparcie sprzedaży. To, co się zmienia, a zmiana ta jest bardzo dynamiczna i wyprzedza pokolenia, to rodzaj narzędzi, dzięki którym możemy działania marketingowe realizować w zupełnie inny, nowy sposób. A nowe narzędzia i obserwacje stają się sprzymierzeńcem i są wprost proporcjonalne do oczekiwań oraz potrzeb pokolenia.

Ale teraz trochę przekory – proszę spojrzeć z drugiej perspektywy, bardziej emocjonalnej: fakt, że pojawiają się nowe technologie, a tym samym narzędzia, że dzisiejsze badania pokazują znacznie więcej nt. potrzeb konsumenta, bierze się z jakiejś przyczyny. Ulegamy nowym trendom dotyczącym stylu życia i one mają bezpośredni wpływ na nas jako odbiorców marek, produktów i usług. Chcemy więcej naturalności, wiarygodności, mówienia o nas i do nas. Jeśli my sami doskonale dziś wiemy, że masowy przekaz to nie jedyna forma kontaktu z klientem, to oczekujemy, by marketer wykorzystał ten cały wachlarz nowych możliwości narzędziowych. I w tym sensie, powiedziałbym, że definicja marketingu zmienia się i rozszerza do spersonalizowanego wsparcia sprzedaży. Człowiek jest na pierwszym miejscu, a ponieważ daje nam szereg informacji o sobie, to nie ma innej opcji, jak nowa hierarchia: ludzie, a dopiero później produkty i usługi. Nowatorskie narzędzia potrafią w zaskakujący sposób wspomóc działania marketingowe. Bliski znajomy opowiadał mi niedawno, jak kupował prezent urodzinowy dla swojej córki. Jako tata, który często sprawia prezenty, nie miał tym razem pomysłu, więc zaangażował wyszukiwarkę Google, co i tak nie przyniosło rezultatu. Jakiś czas później, przy przeglądaniu jakiegoś portalu, zobaczył reklamę książki edukacyjnej dla dzieci. Oczywiście nie był to przypadek – banner wyświetlił się, bo przecież szukał wcześniej prezentu w wyszukiwarce. Reklama świetnie trafiła w potrzeby potencjalnego klienta. Znajomy umieścił książkę w koszyku, po chwili jednak stwierdził, że nad sprawą musi się jeszcze zastanowić i skonsultować ją z żoną. W końcu, w natłoku obowiązków, o książce zapomniał i już pewnie kupiłby zupełnie inny prezent, gdyby nie e–mail z księgarni z przypomnieniem, że w jego koszyku czeka prezent dla córki i to ze specjalną zniżką. Dzięki automatyzacji marketingu księgarnia zyskała wdzięcznego za pomoc klienta. Tak to dzisiaj działa.

Jaką rolę w doborze kanałów komunikacji marketingowej odgrywają badania konsumenckie oraz big data?

Balansujemy dziś na cienkiej linie pomiędzy tym, co wiemy i co możemy wiedzieć o kliencie, a tym, w jaki sposób komunikujemy się z nim. Gromadzenie i drobiazgowe analizowanie danych o indywidualnych potrzebach i preferencjach konsumenta, w niektórych momentach przybiera wymiar jazdy superszybkim pięknym autem, które nagle wjeżdża do czyjegoś salonu. Marketing spersonalizowany wymaga nie lada precyzji w doborze środków komunikacji, by zachować równowagę w tym, że klient czuje się wyjątkowy, bo przekaz jest nakierowany na jego osobę, ale jednocześnie nie narusza jego prywatności. Amerykański „Forbes“ swego czasu opisał klasyczną sytuację przeciągnięcia struny, w tym przypadku przez sieć handlową Target, dzięki której ojciec 17-letniej córki dowiedział się, że będzie… dziadkiem. Urządzając awanturę kierownikowi marketu, że stos ofert skierowanych do matki małego dziecka trafia do jego córki, spotkał się z informacją, że w rzeczy samej, spodziewa się ona dziecka. Skrupulatna analiza paragonów zakupowych jasno wskazała, że produkty nabywane przez nastolatkę są tymi, których potrzebuje kobieta w konkretnej fazie cyklu ciążowego. Analityk wie, że większość kobiet używa mleczka do ciała, ale z początkiem drugiego trymestru zamienia je na produkt niealergizujący i bezzapachowy kupowany w dużych ilościach. Na początku pierwszych tygodni zwiększa też zapotrzebowanie na wszelkiego rodzaju suplementy i witaminy, pojawia się regularny zakup cynku, żelaza, magnezu czy wapna itd. To rodzi reakcję sprzedażową. Ktoś kupuje często truskawki – dostanie ofertę szampana… Historia wskazuje, jak wiele informacji pozostaje po nas bez naszej świadomości. Jednocześnie chcę podkreślić wagę tego, jak wiele zostawiamy sami, korzystając z wyszukiwarek czy wypełniając np. ankiety rabatowe. Dziś mamy niezwykle świadomego klienta, który świetnie zdaje sobie sprawę z tego, że „świat komercyjny” wie, gdzie on jada, co lubi najbardziej, czym się interesuje, dokąd właśnie jedzie, ile dzisiaj przebiegł i którą trasą, jak ma na imię jego matka oraz czy mają wspólne hobby. Znów trochę przekory, bo z jednej strony trochę drażni nas fakt, że stajemy się coraz mniej anonimowi, ale z drugiej irytuje nas też kolejna reklama szamponu, gdy łysiejemy. Badania konsumenckie przeżywają rozkwit swojej użyteczności. Mając wiedzę o tym, jak populacja odbiera konkretny zapach, kształt, jak konsumuje media, spędza czas i co ją fascynuje, w sposób bezpośredni przekłada się to na realizowanie takich produktów, usług i takiej komunikacji, które pozwalają dotknąć sedna potrzeb i odpowiedzieć na nie w sposób bardzo indywidualny. W epoce internetu marketing jest w coraz większym stopniu mierzalny, a więc i bardziej efektywny. Według GDMA i Winterberry Group ponad 80 proc. marketerów kieruje się w swoich działaniach danymi o klientach, zarówno obecnych, jak i potencjalnych. Wyniki badań konsumenckich, ale też pozyskiwane statystyki pozwalają dziś na to, by dość dokładnie określić, z których kanałów korzysta grupa docelowa i jaki mix mediów dobrać dla skutecznego przekazu. To dzięki tym danym wiemy, do kogo dokładnie dotrzemy za pomocą Snapchata, które kobiety preferują Pinterest, a także odnosimy korzyści z precyzyjnego e-mail marketingu. Zaawansowane narzędzia pozwalają wyjść daleko poza ogólniki i wykreować kampanie, które szokują swoją efektywnością.

Jakie miejsce w kontekście rozwoju technologii zajmują obecnie targi marketingu?

Jednym z celów, jakie ogólnie stawiają sobie Międzynarodowe Tragi Poznańskie, jest prognozowanie trendów i oferowanie klientom coraz nowszych rozwiązań. Nasi goście oczekują przecież, że zostaną zaskoczeni, zobaczą produkty prawdziwie innowacyjne, a wizyta na targach zainspiruje ich do szerokich i odważnych działań. W branży marketingowej nie można narzekać na brak narzędzi, ponieważ ciągle pojawiają się nowe pomysły dotarcia do konsumenta. Bez wątpienia hitem jest Video360 i VR, którego wykorzystanie ograniczone jest tylko przez wyobraźnię marketera. Trzeba też wspomnieć o druku 3D, który nie odpuszcza i podbija rynek. Te narzędzia muszą być jednak, jak wspomniałem, spersonalizowane, aby odpowiednio „zaskoczyły” i przyniosły efekt.

Co wyróżnia zbliżającą się konferencję Golden Marketing Conference? 

GMC to największa konferencja nowego marketingu w Polsce. W tym roku dotyczy personalizacji w marketingu, bo w erze „be more human” koncentrujemy się na człowieku wprost. Spersonalizowany, bardziej indywidualny przekaz ma dziś ogromną wartość. Mam takie wrażenie, patrząc na ludzi wokół, że w dobie wszystkich nowych technologii, które otaczają nas przez cały dzień i całą noc, najbardziej brakuje nam czasu. Czasu dla siebie, na własne przyjemności, na rozwój, na zatrzymanie się w ciągłym biegu. Mamy natłok informacji, wielość źródeł wiedzy, które nas zalewają ze wszystkich stron i utrudniają rozsądny wybór. Nie mamy więc najmniejszego problemu z pozyskaniem informacji, ale z ich selekcją. Ten problem będzie narastał. To efekt fast-foodowego stylu życia, który przyjęliśmy, bowiem, chcąc, nie chcąc, każdy z nas funkcjonuje w jakimś sensie w takiej strukturze. Marketingowo dociska nas świadomość, że powinniśmy mieć jeszcze więcej, więcej wiedzieć, więcej zobaczyć. To zjawisko dotyka także edukacji i naszego rozwoju. Myśląc o Golden Marketing Conference, od początku miałem rzeczywistą potrzebę stworzenia platformy wiedzy i kontaktów, gdzie wartością nie jest ilość, ale naprawdę jakość. Dlatego, po pierwsze, odwróciliśmy standardową formułę i w debacie pierwszego dnia będzie mógł wziąć udział potencjalnie każdy z uczestników konferencji. Nie będzie w niej prelegentów, lecz nasi goście z audytorium. To świetna okazja do wejścia na scenę i zostawienia śladu na forum. Na podstawie ciekawych, oryginalnych postów argumentujących obecność danego uczestnika, wrzucanych na profil FB, wybierzemy najciekawsze i zaprosimy do dyskusji. Po drugie, minimalny czas wystąpień to godzina, ponieważ w krótszym czasie łatwo o emocjonującą motywację, ale trudniej o branżowe narzędzia. Motywacja u jednych zostaje, u innych nie, narzędzia zostaną u wszystkich. To jest nasz cel. I po trzecie, mając na uwadze specjalistów, którzy zamierzają wrócić z konkretną przetestowaną wiedzą, w drugim dniu wystąpień, równolegle odbywać się będą warsztaty dla analityków marketingowych. Dziś GMC to najciekawsze osobowości, nie kilkadziesiąt, ale kilkanaście osób, które wchodzą na scenę po to, by uczestnik wyszedł z najlepszymi narzędziami. Stawiamy na konkretną wiedzę, której nie da się przekazać w ciągu kwadransa. Międzynarodowe Targi Poznańskie to miejsce, gdzie przez okrągły rok spotykają się branżowcy w kilkudziesięciu dziedzinach, to istota naszego funkcjonowania i to zobowiązuje do konkretnej, merytorycznej wartości na scenie. Takie będzie Golden Marketing Conference 2016.

Personalizacja przekazu jako temat przewodni GMC to „be more human” jako hasło konferencji.  Jak prezentuje się ono w kontekście najnowszych odkryć neuronauki?

Jest fantastyczne nagranie na YouTube’ie, gdzie Krzysztof Materna w roli niedocenionego, szeregowego pracownika „do pana kierownika ściągnął pana redaktora od reklam z telewizji” i pan kierownik w sposób, w jaki może zrobić to tylko Wojciech Mann, ustalił to, jak reklama ma wyglądać. To historia, której groteskowość rozbawia nas tak bardzo, bo uwidacznia diametralną różnicę w tworzeniu przekazów dziś i kiedyś. O neuronauce w biznesie będzie opowiadał w czasie GMC prof. Rafał Ohme. I jak sam mówi, choć jej rozwój nastąpił zaledwie dwie lub trzy dekady temu, to zdążyła już dokonać rewolucji w naszym myśleniu o tym, jak działa umysł człowieka i jaka jest jego natura. Ta wiedza ma fenomenalne wykorzystanie w biznesie, komunikacji, marketingu i wielu innych dziedzinach. Idąc dalej za profesorem,  neuronauka odkrywa, że rozum i myślenie racjonalne nie zawsze są naszym przewodnikiem, a emocje, podświadomość i intuicja odgrywają ogromną rolę zarówno w zarządzaniu, jak i sprzedaży czy negocjacjach. Personalizacja i zindywidualizowany przekaz mają dziś nieocenioną wartość. Potrzebę takiego ukierunkowania działań w biznesie i marketingu widać na wielu polach, dlatego zaprosiliśmy najciekawsze osobowości, by w aspektach rozwoju takich branżowych obszarów, jak mobile, personal branding, marketing automation, monitoring mediów, e-commerce, storytelling czy produkcja wideo, pokazali jak najlepiej osiągać efektywność koncentrując się na spersonalizowanych strategiach działań. GMC w tym roku otworzy Rafał Brzoska – nawiązując z wykładem do obecnego trendu i świadomości tych, którzy zrozumieli, że lepiej jest uszczęśliwić kilku ludzi w pełni, niż w połowie uszczęśliwiać wielu. 

Dodatkowe informacje o Golden Marketing Conference dostępne TUTAJ.