Hiperpersonalizacja, czyli nowa broń w e-mail marketingu

Hiperpersonalizacja, czyli nowa broń w e-mail marketingu

Brief.pl / Aktualności

Masowe wysyłki są passé. W dzisiejszym świecie marketerzy mają niezliczone możliwości segmentowania bazy pod kątem grup docelowych i personalizowania treści tak, aby w efektywny sposób komunikować się ze swoimi odbiorcami. Trendem w komunikacji jest obecnie hiperpersonalizacja. Co się za nią kryje i jaki niesie ze sobą potencjał? Na pytania odpowiada Rene Kulka - E-mail Marketing Evangelist w optivo.

-

Konsumenci używają obecnie do komunikacji wielu kanałów i urządzeń - znacznie więcej, niż kiedykolwiek wcześniej. Daje to marketerom możliwość dotarcia do niezliczonej ilości informacji o konsumentach robiących zakupy online, np. dzięki sieciom społecznościowym i e-mailom. Jednak pomimo dostępności tak dużej ilości danych, większość marketerów nie jest w stanie w pełni wykorzystać ich potencjału. W tym momencie do gry wkracza właśnie hiperpersonalizacja. Żeby pozyskać klienta, trzeba przecież dotrzeć do niego w odpowiednim czasie, z odpowiednim przekazem, poprzez odpowiedni kanał komunikacji.

 

Model RFM (Recency, Frequency, Monetary value)

Odpowiednio spersonalizowane mailingi mogą pochwalić się wskaźnikiem klikalności (CTR) większym o 14%  i o 10% wyższą konwersją (Aberdeen Group). Trafność komunikatu osiągana jest tu dzięki wysoce zindywidualizowanej treści. Efektywna hiperpersonalizacja zaczyna się zawsze od odpowiedniej segmentacji listy odbiorców. Wymaga to połączenia ich w grupy o podobnych zainteresowaniach lub cechach tak, żeby treści, które otrzymają, odpowiadały ich potrzebom.

Dobrym przykładem tego typu działań była kampania prezydencka Baracka Obamy. Odpowiednia segmentacja podwoiła ilość darowizn od osób wspierających jego kandydaturę. Taki efekt uzyskano dzięki wyodrębnieniu kontaktów, które już dokonały wpłat i wysłaniu do nich podziękowania wraz z prośbą o ponowne wsparcie.

Poza segmentacją liczy się również odpowiednie wdrożenie i realizacja. Może w tym pomóc odpowiednia analiza danych z przeprowadzonych wcześniej kampanii. Segmentacja powinna opierać się na zebraniu informacji i grupowaniu kontaktów z uwzględnieniem punktów styku i potencjalnego, mocniejszego związku z marką. Rekomenduje się zestawienie danych o klientach w oparciu o model RFM. Skupia się on na znalezieniu odpowiedzi na następujące pytania: kiedy klient dokonał ostatniego zakupu? Jak często dokonywał zakupów w ciągu ostatnich 3 lub 6 miesięcy? Jaka jest całkowita wartość zamówień dokonanych przez danego klienta?

 

Odpowiedni czas wysyłki

Każdy klient jest inny i dlatego też powinno się do niego docierać w najlepszym dla niego przedziale czasowym. Aby ten przedział określić, powinniśmy opierać się na akcjach wykonanych przez danego klienta. Idealne byłoby zautomatyzowanie procesu wysyłki dzięki funkcji Marketing Automation. Taki zabieg pozwala na indywidualne dopasowanie wysyłki w zależności od tego, jakie informacje o kliencie posiada nasze narzędzie do komunikacji. To również sprawia, że każdy klient traktowany jest jak osobny segment, któremu przypisany jest spersonalizowany czas wysyłki.

Odpowiedni czas wysyłki ważny jest także w przypadku większych, targetowanych kampanii. Analiza danych z poprzednich kampanii pozwala na precyzyjne przewidzenie, w jakich dniach tygodnia i godzinach klienci będą bardziej skłonni czytać nasze wiadomości i klikać w zawarte w nich linki. Idealnie byłoby przeanalizować historię tego typu akcji dla każdego kontaktu w naszej bazie, dzięki czemu kalkulacja ta będzie jeszcze bardziej precyzyjna: z dokładnym czasem otwarcia wiadomości i informacją dotyczącą zainteresowania konkretnymi informacjami czy produktami, zawartymi w poszczególnej kampanii. Dzięki temu marketerzy mogą wysyłać konsumentom zindywidualizowane treści.

 

Treści osadzone w kontekście

Wspomniane powyżej prognozy są niezwykle pomocne  w dostarczaniu odpowiednich treści we właściwym czasie. Systemy rekomendacyjne podpowiadają, co może przyciągnąć uwagę klienta – opierając podpowiedzi na zebranych wcześniej danych – a zaawansowane algorytmy i wyliczenia łączą informacje o kliencie w spójną, dokładną, przewidywalną całość. Podstawą tych wyliczeń są indywidualne kliknięcia i zakupy oraz wszystkie informacje o interakcji klienta z marką. Algorytmy decydują, które treści mogą potencjalnie najbardziej zainteresować klienta i podpowiadają marketerom kolejną, najbardziej efektywną akcję, skierowaną do konkretnej osoby.

Takie rekomendacje są bardzo elastyczne i zapowiadają dużą zmianę w podejściu do e-mail marketingu. W przeszłości personalizacja oznaczała przygotowanie treści przed wysyłką. W kontraście do tego podejścia, treści osadzone w konkretnym kontekście pozwalają na kreowanie wiadomości w czasie rzeczywistym, nawet wtedy, kiedy wiadomość jest w trakcie wysyłki do skrzynki odbiorcy. Dzięki temu marketerzy mogą mieć wpływ na maksymalną indywidualizację oferty, która jest w fazie kreowania do momentu, w którym wiadomość zostanie otwarta przez odbiorcę. Zmienne mogą odnosić się tu do dnia i momentu otwarcia wiadomości, lokalizacji, a nawet panujących warunków atmosferycznych.

Podsumowując: masowe i niespersonalizowane mailingi, kierowane „do wszystkich i do nikogo”, odchodzą w niepamięć. Ich miejsce zajmują hiperspersonalizowane wiadomości, które pozwalają na wprowadzenie zupełnie nowej jakości w komunikacji z klientem.

::

Fot. Fotolia

Zobacz inne polecane artykuły

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Magazyn / Aktualności

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup
Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Business Link i Skanska będą współtworzyć innowacyjny ekosystem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) dla startupów, małych i średnich firm oraz sektora usług biznesowych. Deweloper zainwestował w Business Link, największą sieć coworkingu i prywatnych biur na wynajem w Polsce. Dzięki planowanej ekspansji Business Link stanie się największą tego typu siecią w Europie i drugą na świecie, a Skanska stworzy najbardziej kompleksową ofertę biurową dla różnorodnych podmiotów na rynku CEE.

Ruszyły zgłoszenia do 7. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie

Brief.pl / Aktualności

Ruszyły zgłoszenia do 7. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie
Ruszyły zgłoszenia do 7. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie

7 lat, blisko 300 firm i ponad 400 laureatów. Ranking 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie to najstarsza, bo trwająca już 7. rok inicjatywa, która pomaga budować i promować segment innowacyjnego oraz kreatywnego biznesu w Polsce. Jej celem jest porządkowanie rynku oraz otwieranie przed przedsiębiorcami możliwości networkingowych i biznesowych. W tym roku, przy okazji 7. urodzin, ranking doczekał się kilku zmian...

Już ponad 3000 osób pobrało aplikację Quertes. Łączy ich miłość do domowego jedzenia

Brief.pl / Aktualności

Już ponad 3000 osób pobrało aplikację Quertes. Łączy ich miłość do domowego jedzenia
Już ponad 3000 osób pobrało aplikację Quertes. Łączy ich miłość do domowego jedzenia

Na czym polega aplikacja Quertes? To zupełnie nowe spojrzenie na dzielenie się. Przypadki AirBnB czy Ubera pokazują, że ekonomia współdzielenia staje się coraz bardziej popularna. Odchodzimy od sztywnych reguł, a ludzie chcą wykorzystywać i monetyzować swoje umiejętności. Na tej zasadzie powstała aplikacja Quertes, miejsce które łączy ludzi gotujących prywatnie tymi, którzy chcą przełamać rutynę i zjeść coś nowego, pysznego i domowego. Pobierając darmową aplikację ludzie gotujący prywatnie w domach mogą sprzedać to, co przygotują, a Foodies mają możliwość kupienia domowego jedzenia.