wp - grudzien 2016

Jak rozmawiać z konsumentem? (wywiad)

Jak rozmawiać z konsumentem? (wywiad)

Brief.pl / Wiedza

Rzeczywistość ciągle zmienia się pod wpływem technologii. W miejscu nie stoi również sposób, w który marki komunikują się z konsumentem. O hiperpersonalizacji i dlaczego jest ona podstawą dobrej strategii w wywiadzie dla Brief.pl opowiada Marek Włodarczyk, country manager Optivo GmbH.

-

Do czego dąży obecna komunikacja z klientem? Jak się rozwija w ciągu ostatnich lat?


Moim zdaniem dąży do tego, aby odpowiadać na oczekiwania klienta nie tylko w ramach grupy, segmentu czy nawet indywidualnego profilu konsumenckiego, ale w kontekście konkretnych akcji poszczególnych osób i ich potrzeb w ciągu jednego dnia. Nasze preferencje mogą się przecież diametralnie różnić rano i wieczorem, w zależności od sytuacji. Dlatego za dominujący trend w przyszłości uznałbym hiperpersonalizację, która zgodnie z zaistniałym kontekstem czy sytuacją, jest w stanie idealnie dopasować komunikat do oczekiwań odbiorcy, jakie ma on w danym momencie. Dane na temat klienta zbierane w czasie rzeczywistym to dziś wiodący trend w prowadzeniu skutecznej komunikacji, a hiperpersonalizacja wydaje się naturalnym rozwojem tego trendu.

Jakie wyzwania aktualnie mają przed sobą firmy?


Konsumenci są coraz bardziej uczuleni na reklamy w internecie. Z narzędzi blokujących reklamy, takich jak AdBlock, według raportu przygotowanego przez PageFair i Adobe, korzysta obecnie co najmniej 198 mln osób. Liczba ta przekłada się na średnią światową na poziomie 6 proc. W Polsce natomiast z AdBlocka i innych narzędzi blokujących reklamy korzysta blisko 35 proc. użytkowników. Dla sporej części konsumentów główną przyczyną korzystania z tego typu narzędzi jest zmęczenie natarczywymi reklamami, ale także chęć zachowania prywatności i niezgoda na bycie śledzonym. Dodatkowo polska branża e-commerce wciąż dostosowuje się do ostatnich zmian w prawie konsumenckim z 2014 roku. Wprowadzone regulacje z pewnością spotkały się z przychylną reakcją rzetelnych sprzedawców i marketerów, jednak duża część sklepów on-line wciąż uczy się działać w sposób zgodny z prawem i dobrymi praktykami. Mówiąc o wyzwaniach dla e-commerce w Polsce w kontekście prawnym, nie sposób nie wspomnieć o planach wprowadzenia podatku obrotowego na e-sklepy. Doniesienia w kwestii tego, czy pomysł faktycznie wejdzie w życie i na jakich zasadach, zmieniają się z tygodnia na tydzień, a już sam brak stabilizacji w tak istotnej kwestii nie wróży zbyt dobrze dla rozwoju e-handlu. Niemałym wyzwaniem jest również mnogość narzędzi i platform na rynku

, mających ułatwiać działania w poszczególnych gałęziach marketingu. Narzędzi zajmujących się ściśle content marketingiem jest na rynku kilkadziesiąt, a samych platform blogowych kilkanaście. Firmy stoją więc przed sporym wyzwaniem: jak wybrać najbardziej odpowiednie narzędzie? Nagromadzenie funkcji i opcji, które oferują platformy marketingowe, mogą przyprawić właścicieli firm o zawrót głowy.

Jakie trendy są najbardziej zauważalne w dziedzinie komunikacji z konsumentem?


Na pierwszym miejscu wymieniłbym omnichannel. Kanały on-line i off-line mogą być dziś w pełni komplementarne, a wpłynęła na to przede wszystkim optymalizacja doświadczenia i procesu zakupowego konsumentów. Marketing w chmurze czy rozbudowane platformy omnichannelowe umożliwiają zintegrowanie kampanii i sprawiają, że wielokanałowa komunikacja z klientem staje się dużo łatwiejsza i może odbywać się na różne sposoby. Dzięki konkretnym narzędziom można na przykład budować bazę subskrybentów z wykorzystaniem Facebooka, czy też wysyłać komunikaty do obecnych klientów za pomocą wiadomości Push lub komunikatora WhatsApp. Coraz bardziej widoczne jest też umacnianie się pozycji predictive marketingu. Okazuje się, że wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu to już nie science-fiction. Informacje o klientach, pochodzące z różnych źródeł, mogą być przetwarzane za pomocą algorytmów, które następnie dopasowują wysyłane klientom informacje i oferty na podstawie obliczeń prawdopodobieństwa. Algorytm ten „uczy się”, które z działań są optymalne, jeśli chodzi o reakcję odbiorców. Indywidualne oferty mogą być generowane na podstawie danych w profilu klienta, historii wyszukiwania czy też bieżących informacji kontekstowych. Można więc powiedzieć, że predictive marketing jest prawą ręką hiperpersonalizacji, o której wspominałem wcześniej.

W czym może pomóc hiperpersonalizacja?


Hiperpersonalizacja przekłada się oczywiście na wyższą konwersję, ale też — w dłuższej perspektywie — większe zaufanie do marki. Konsumenci doceniają bowiem treści dopasowane do ich oczekiwań. Trzeba jednak pamiętać, że profesjonalna personalizacja powinna działać niejako w tle, dostarczając najbardziej trafionych rekomendacji, w najlepszym możliwym momencie. W jaki sposób poprawnie i skutecznie włączyć hiperpersonalizację w strategię komunikacji z klientem?
Przede wszystkim warto zdobyć jak najwięcej informacji na temat klientów, dzięki czemu możliwe będzie dostosowanie wysyłanych treści do ich potrzeb. Jednym ze sposobów, aby wprowadzić ten plan w życie, jest skonstruowanie odpowiedniego formularza rejestracji. Osoby zapisujące się na newsletter można poprosić o podanie imienia, nazwiska, płci czy daty urodzenia. Kolejne, zmieniające się w czasie informacje, takie jak zainteresowanie konkretnymi typami naszych usług czy produktów, można zbierać za pomocą preference center (wykorzystując do tego np. wielostopniową, automatyczną kampanię powitalną), ankiety konsumenckie dla stałych klientów oraz bieżące analizowanie zachowania subskrybentów, zarówno w newsletterze, jak i na stronie internetowej. W skutecznym wprowadzaniu hiperpersonalizacji w strategię komunikacji z klientem pomoże na pewno korzystanie z profesjonalnego oprogramowania, które to umożliwia. W obrębie jednego narzędzia będziemy w stanie precyzyjnie określić, kiedy i do jakich odbiorców zostanie wysłany konkretny komunikat. W wysyłce spersonalizowanych treści niezwykle ważne są czas i kontekst. Najbardziej odpowiednią porę można ustalić na podstawie działań podejmowanych przez klienta w sieci. Kluczowa jest więc analiza zachowań klientów, ponieważ może pomóc w stworzeniu prognozy i zaplanowaniu pory dnia i tygodnia, w których konsumenci są najbardziej skłonni do interakcji. Oparte na kontekście, dynamiczne, jeśli chodzi o treść i grafiki maile, są następnym krokiem w budowaniu takiej komunikacji z klientami, która sprawi, że zostaną z nami na dłużej.

 

::

 

Foto: Fotolia/vege

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.