wp - grudzien 2016

Trendy w strategii on-line marketingu (wywiad)

Trendy w strategii on-line marketingu (wywiad)

Brief.pl / Wiedza

Nowe technologię zmieniają rzeczywistość w bardzo szybkim tempie. Ma to bezpośredni wpływ na trendy w komunikacji marketingowej firm. Wiedzą o skutecznych kanałach dotarcia, platformach RTB i dobrej strategii online w wywiadzie dla Brief.pl podzielił się Mateusz Sobieraj, CEO AdCookie.pl.

-

- Jak technologia wpływa na rozwój narzędzi marketingowych?

Technologia rozwija się bardzo dynamicznie i niezwykle szeroko. Dzięki temu nie tylko umożliwia stworzenie nowych narzędzi, ale także dostosowuje niektóre rozwiązania do marketingowych potrzeb rynku. Ciekawymi przykładami będą m.in. virtual reality, czyli wirtualna rzeczywistość, która pozwala odbiorcy na immersyjne doświadczenie przebywania w innej przestrzeni. Użytkownik może poczuć, że obcuje z danym miejscem, sytuacją lub marką. VR silnie oddziałuje na nasze emocje i wyobraźnię, dzięki czemu sprawdza się zarówno jako narzędzie marketingowe, jak i sprzedażowe. Świetnym przykładem jest branża nieruchomości, w której możemy wspomóc się wirtualną rzeczywistością w prezentacji potencjalnemu klientowi jego wymarzonego domu - nie dość, że nieruchomość może znajdować się na drugim końcu świata, to także nasza przyszła posiadłość może być dopiero w fazie planów. Niedawno przeprowadziliśmy kampanię wykorzystującą wirtualną rzeczywistość dla Domar Development, w której klienci mogli zobaczyć wizualizację swoich przyszłych domów. Wszystkie domy sprzedały się w 6 miesięcy, całkowicie bez udziału mediów tradycyjnych, a zwrot z inwestycji (ROI) w kampanię był ponad 20-krotny. Wyniki mówią same za siebie. Mówiąc o wirtualnej rzeczywistości, warto pamiętać też o Video 360, ponieważ ten rodzaj contentu towarzyszy produkcjom VR-owym.  Pierwotnie ta technologia kojarzyła się z branżą gamingową i szeroko pojętą rozrywką. Kolejnym przykładem jest targetowanie - rozwój technologii umożliwia nam coraz precyzyjniejsze targetowanie reklam do naszej grupy docelowej. Kilka lat temu nawet sobie nie wyobrażaliśmy, że będziemy mogli wykorzystywać takie informacje o użytkowniku, jak jego lokalizację (dokładność do kilkudziesięciu metrów), demografię, zainteresowania (m.in. czytane artykuły, odwiedzane strony, oglądane produkty, wydatki na zakupy online itd) czy chociażby retargeting (powracanie z reklamą do osób, które były na naszej stronie, ale nie dokonały zakupu, czy kontaktu). Na podstawie analizy zachowań naszych użytkowników, możemy dokonywać także predykcji i budować profil internautów o podobnych wzorcach zachowań do naszych userów i wyświetlać im reklamy. Zakup mediów także ewoluował na przestrzeni ostatnich lat. Coraz więcej reklam kupowanych jest w modelu programmatic buying – automatycznie, przez panele, a nie w drodze bezpośrednich negocjacji z biurem sprzedaży reklam. Dynamicznie rozwijają się giełdy RTB, gdzie bidduje się (licytuje) w czasie rzeczywistym każdą, pojedynczą odsłonę do danego użytkownika. Cały proces odbywa się w przeciągu milisekund. Zastosowanie technologii pozwala również znacznie ograniczyć czas i zasoby niezbędne do realizacji kampanii. Nowe technologie są szybko przekładane na marketingowe rozwiązania. Czasami taki proces zachodzi w pośredni sposób, czego przykładem będzie multiscreening. W tym przypadku rozwój new tech przede wszystkim przełożył się na zmianę zachowań ludzkich, a dopiero później na wprowadzenie innowacyjnych rozwiązań marketingowych.

Jak wybrać skuteczny kanał komunikacji dopasowany do naszej grupy docelowej?

Strategię komunikacji i dobór przekazu warto rozpatrzyć na kilku płaszczyznach. Podstawą jest oczywiście komunikat tożsamy z naszą marką, prawdziwymi zaletami produktu i jego USP. Drugą kwestią jest jego naturalny odbiór i dostosowanie do grupy docelowej, do której kierujemy reklamę (język, ton wypowiedzi etc.). Warto posegmentować odbiorców/grupy docelowe, a następnie dla każdej z nich opracować indywidualną linię kreacyjną z odpowiednimi komunikatami. Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Przede wszystkim na dotarcie do użytkowników na różnych etapach consumer journey. Inny komunikat stosujemy w zasięgowej reklamie display’owej, której zadaniem jest poinformowanie o produkcie/usłudze, a inny w retargetingu, który służy do domknięcia cyklu i doprowadzenia do konwersji. Pamiętajmy, że użytkownicy coraz częściej dokonują przemyślanych wyborów, szukając produktów w sieci. Przykładowy scenariusz: zainteresowani reklamą trafiają na stronę, gdzie dowiadują się więcej o produkcie. Później wychodzą ze strony, sprawdzają opinie o marce i produkcie w różnych kanałach, odwiedzają porównywarki cenowe, oglądają video testy na YouTube, czytają newsletter, zapamiętują retargeting i wracają na stronę. W każdym z tych etapów marka powinna być obecna z odpowiednim komunikatem, ponieważ brak obecności na którymś etapie może skutkować odejściem użytkownika ze ścieżki i zakupem produktu konkurencyjnego. Warto także pamiętać, aby w reklamach pokazywać różne atrybuty i zalety naszego produktu, dzięki temu nie znudzimy użytkownika przekazem, mamy większe szanse na trafienie w argument, który przekona akurat tego konkretnego usera do podjęcia decyzji. Dla jednych liczyć będzie się cena, dla drugich niezawodność i gwarancja, dla innych osób design czy walory techniczne. Taka dywersyfikacja ma też dobry efekt brandingowy, ponieważ użytkownik, zapamiętuje nie tylko naszą markę, ale także zaczynać patrzeć przez pryzmat kilku zalet i walorów naszej oferty.

Czym są platformy RTB?

Upraszczając, platformy RTB możemy nazwać narzędziami służącymi do zakupu powierzchni reklamowej. Zakup ten odbywa się na drodze licytacji. Każda odsłona/wyświetlenie reklamy licytowane jest w czasie rzeczywistym. Platformy RTB umożliwiają m.in. kierowanie reklamy do każdego pojedynczego użytkownika, retargeting, emisję opartą o dane na temat użytkownika, czy wyświetlanie reklam na portalach o wybranej tematyce. Taka metoda rozliczeń zadebiutowała w Polsce w 2011 roku (na świecie w 2009), a od tego czasu wydatki na Real Time Bidding rosną o kilkadziesiąt procent każdego roku. RTB pozwala przede wszystkim precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej (system analizuje i licytuje wyświetlenia do każdego z użytkowników z osobna). Nie ma konieczności odbywania długich negocjacji, walczenia o rabaty. Niezależnie od tego, czy działasz w sektorze MSP, czy reprezentujesz duży podmiot, masz takie same szanse w licytacji powierzchni reklamowych w RTB, a stawki są bardzo atrakcyjne w porównaniu do standardowego zakupu powierzchni od wydawców. Platformy RTB opierają się także na automatyzacji. Kampania jest optymalizowana automatycznie pod konkretne wskaźniki przez 24 godziny na dobę. Każda platforma daje inne możliwości i ma inne zalety, inne inventory, bazę danych o użytkownikach i profilach ich zachowań. Odpowiednie poznanie i wykorzystanie możliwości poszczególnych systemów, rodzajów targetowania pozwala na uzyskanie najlepszych rezultatów z emisji w modelu RTB.

Czego unikać w strategii online marketingowej i na co najbardziej warto zwrócić uwagę?

Wychodzę z założenia, że w online marketingu trzeba eksperymentować – zarówno z formatami, jak i z komunikatami. W związku z tym trudno jest wymienić listę „złych” rozwiązań. Wszystkie rozwiązania mogą przynieść pozytywne efekty, o ile nasza strategia będzie dobrze przemyślana. Na pewno należy unikać dość oczywistych zjawisk, jak koncentracji na jednym kanale komunikacji, sztampowości oraz stagnacji, opierania się wyłącznie na utartych schematach. Nie należy też oceniać efektów kampanii wyłącznie po zasięgach i CTR-ach, wyniki trzeba analizować najdokładniej jak tylko się da, nie należy natomiast zamykać się na formy, które pozornie „nie konwertują”. Warto dobrać odpowiednie KPI dla danego kanału, ponieważ czasami rozwiązania, które na daną chwilę wydają się nie przekładać bezpośrednio na sprzedaż, ostatecznie mogą pełnić ważną rolę na innym etapie ścieżki zakupowej. Dużo łatwiej jest wymienić zjawiska, na które musimy zwrócić uwagę, żeby kampania przyniosła pozytywne efekty. Na pewno musimy pamiętać o komunikacji, która z jednej strony musi być unikalna, ale równocześnie dostosowana do usera/grupy docelowej. Użytkownik musi nas zrozumieć lub poczuć wartości, które chcemy mu przekazać. Szczególnie w kampaniach efektywnościowych warto testować kilka linii kreacji i komunikacji, by ostatecznie wybrać te, na które najlepiej reaguje nasza grupa docelowa. Dzięki temu podniesiemy rezultaty kampanii, mamy większą szansę trafić w potrzeby i gusta odbiorcy, ale także nie znudzimy go tak szybko przekazem. Nie możemy także zapomnieć o innowacyjności, która aktualnie jest kluczowa dla marketingu. Warto robić rzeczy nieszablonowe, niestandardowe, wykorzystujące nowe formy dotarcia do konsumenta lub po prostu na nowo odkrywać te rozwiązania, które były już wcześniej znane, tym razem znajdując dla nich nowe zastosowanie. To sprawia, że wyróżniamy się na tle konkurencji, skuteczniej docieramy do naszej grupy docelowej, w mniej konkurencyjnym, a więc często tańszym kanale mediowym, a dodatkowo, nasz przekaz jest atrakcyjniejszy i często uzyskujemy rezultaty znacznie powyżej średniej. Ważnym elementem jest także weryfikacja prowadzonych działań, testowanie hipotez i optymalizacjana wielu płaszczyznach. Należy zacząć od odpowiedniej konfiguracji narzędzi analitycznych zarówno Google Analytics, narzędzi do heat map kliknięć, scroll map, badań UX, nagrywania wizyt userów, następnie testów A/B. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na technologie, które wesprą nasze działania marketingowe: marketing automation, ustawienie retargetingu, analizowanie użytkowników na naszej stronie www i szukanie profili bliźniaczych i t.d. Kolejny krok to wyznaczenie KPI stosownych dla danego kanału komunikacji i jego roli. Dywersyfikacja i prowadzenie działań online, które na bieżąco monitorujemy, optymalizujemy dobór formatów, opcji targetowania, słów kluczowych etc. Systematycznie analizujemy i kładziemy największy nacisk na sprawdzone rozwiązania, cały czas jednak zostawiając część budżetu na testowanie nowych opcji i form reklamy. W ramach prowadzonych działań nie zapomnijmy także o modyfikacji i optymalizacji samej strony www, kreacji, komunikacji do userów czy innego przedstawienia, wybrania nowych USP produktu.

::

   

Mateusz Sobieraj, CEO, Media Planning Director agencji AdCookie.pl, specjalizującej się w obszarze digital marketingu. 

::

Foto: Fotolia/bakhtiarzein

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.