Skuteczne wideo – czyli jakie?

Skuteczne wideo – czyli jakie?

Brief.pl / Wiedza

Co oznacza hasło "skutecznie działania wideo w sieci"? Co daje nam wiedza na temat liczby wyświetleń, udostępnień czy polubień? Jakiego rodzaju treści wideo w sieci są najbardziej efektywne? I wreszcie, jak działać, by wyróżnić się na tle konkurencji? Na pytania te odpowiedzi udziela Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy online w firmie Gemius.

-

Co powinniśmy rozumieć pod hasłem "skuteczne działania wideo w sieci"?

Odpowiem przewrotnie: to samo, co poza siecią. Skuteczne działania to takie, które sprawią, że osoby, którym chcemy wyemitować nasz spot rzeczywiście go obejrzą. Najlepiej żeby był umieszczony w odpowiednim kontekście oraz żeby odbiorcy zareagowali na niego w oczekiwany przez nas sposób. Wymienię cztery zasady skutecznych działań wideo w sieci.

Po pierwsze ─ wyemitowanie wideo grupie docelowej. Oczywiście czasami oznacza to wąskie targetowanie, które obecnie może być niezwykle precyzyjne, a czasami szeroką emisję. Dużo tu zależy od kosztów dotarcia.

Po drugie ─ zamieszczenie wideo w odpowiednim, nieprzypadkowym kontekście. Coraz częściej marketerzy zwracają uwagę na tzw. brand risk, czyli ryzyko związane z tym, jak obecność marki w danej przestrzeni może wpłynąć na jej reputację, szczególnie w internecie. Przykładowo klienci z branży finansowej nie chcą pojawiać się na pirackich serwisach.

Po trzecie ─ kreacja musi być obejrzana. Viewability, czyli oglądalność i Video Completion Rate, tzn. wskaźnik odnoszący się do tego, ile osób obejrzało film do końca, to słowa klucze ─ nikt przecież nie chce emitować w próżnię ani wyświetlać reklam robotom czy na powierzchniach zasłoniętych przez adblocker. Zależy nam zatem na tym, żeby wideo było w widzialnej części ekranu a nasz odbiorca zobaczył chociaż pierwszą ćwiartkę spotu. Badanie gemiusAdReal, które stworzyliśmy dwa miesiące temu, mierzy czasy obejrzeń kampanii wideo u różnych wydawców i w różnych modelach emisyjnych. Zgodnie z nim 19 sekund to średni czas oglądania spotu, ale wartość ta znacząco różni się miedzy klasycznymi in-streamami a wideo emitowanym w modelu autoplay.

I na końcu ─ wideo wywołujące oczekiwaną reakcję, więc interaktywne. Tutaj internet daje dużo więcej możliwości niż media tradycyjne. Oczekiwana interakcja może oznaczać dzielenie się materiałem w kanałach social media, skomentowanie go czy odpowiedź na tzw. call-to-action np. wejście na stronę, dokonanie zakupu, zarejestrowanie się.

Raczej nikt nie wątpi w to, że warto inwestować w formaty wideo. Niestety, niewiele osób wie, jak dobrze mierzyć efektywność tych działań. Co właściwie daje nam wiedza na temat liczby wyświetleń, udostępnień i polubień? Jak zbadać, czy te przekładają się na rzeczywistą efektywność, czyli ostatecznie np. sprzedaż? A może powinniśmy brać pod uwagę inne wskaźniki? Jakie?

Definicja efektywności działań zazwyczaj zależy od celów kampanii. Wideo online bardzo długo było traktowane wizerunkowo, jako uzupełnienie sprzedażowych kampanii na display’u czy w searchu, emitowanych w modelu performance. Nadal wiele marek o rodowodzie internetowym w ten sposób wykorzystuje reklamę wideo w sieci. Przykładem jest Zalando, które ostatnio promowało wideo marki Ivy Park ─ dostępnej wyłącznie w tym e-sklepie. Jednocześnie firma pokazywała bardzo wiele sprzedażowych kampanii zachęcających do zakupu konkretnych sukienek, których wcześniej nasze pliki typu "cookie" szukały w sieci. Ostatnio to postrzeganie dość mocno się zmieniło ─ od początku roku wszyscy zaczęli mówić o zmierzchu telewizji linearnej oraz o wideo online jako nowym kanale telewizyjnym. Co za tym idzie ─ wiele marek, które emitowało czysto sprzedażowe kampanie w telewizji, przeniosło się do sieci. W tej chwili w badaniu gemiusAdReal widzimy wiele kampanii sieci handlowych, które kończą się informacją o promocji na konkretny produkt. Wreszcie, model programmatic wkracza do świata wideo online co oznacza, że coraz więcej działań sprzedażowych będzie obecnych w tym kanale.

Jeśli chodzi o to, jak mierzyć efektywność działań, przede wszystkim warto analizować, za pomocą wskaźnika VCR ─ Video Completion Rate, jaka część spotu została obejrzana i czy w czasie emisji player był w polu ekranu, tzw. inscreen. Po drugie, dobrze jest sprawdzać to samo dla grup docelowych, do których chcieliśmy dotrzeć na przykład analizując wskaźniki affinity index czy GRP. Czasami zatrzymujemy się na tym etapie, bo rzeczywiście chodzi nam przede wszystkim o duży zasięg w grupie docelowej, o samo obejrzenie ─ jak w tradycyjnej telewizji. Natomiast warto wykorzystywać interaktywność wideo online i mierzyć jego efekty: jaka była liczba kliknięć, udostępnień filmów na YouTube'ie lub like’ów profilu na Facebooku.

Czy sa lub polubienia wpływają istotnie na sprzedaż? Tutaj nie ma prostej przekładni. Od polubienia produktu do decyzji zakupowej jest czasami długa droga i nie ma prostej recepty na to, żeby rzeczywiście doprowadziła do zakupu. Jednak z pewnością umiejętne poprowadzenie profilu marki na Facebooku czy YouTubie może się także przekładać na sprzedaż. Bardziej bezpośredniego pomiaru efektu dostarczają nam analizy post click. Odpowiadają one na pytania o to, co działo się z użytkownikami, którzy trafili na stronę banku po obejrzeniu reklamy wideo np. ilu z nich wypełniło wniosek o kredyt gotówkowy. W ten sposób możemy analizować zarówno swoje kampanie jak i konkurencyjne ─ na bazie danych z badania gemiusAdReal i gemiusAudience. Ważne jest, żeby analizować duże liczby, bo mała próba może nas wprowadzić w błąd.

Jakiego rodzaju treści wideo w sieci są, Pani zdaniem, najbardziej efektywne? Na jakich kanałach powinny być udostępniane?

Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Na pewno dzisiaj warto tworzyć strategię wideo online w oparciu zarówno o marketing contentowy, jak i standardowe kampanie. Tutaj wiele zależy od kreatywności agencji, ale także od synchronizacji działań nawet kilku różnych agencji, które odpowiadają za PR, social media, planowanie mediów i kreacje, np. produkcję spotów telewizyjnych i część interaktywną.

Nie brakuje bardzo udanych połączeń. Jednym z pierwszych głośnych przypadków była kampania Serce i Rozum ─ to przykład sprzed ponad 5 lat, który połączył spoty tradycyjne i materiały dodatkowe viralowo rozpowszechniające się po sieci: setki tysięcy komentarzy na YouTube'ie i Facebooku, liczne udostępnienia, a także specjalny profil facebookowy i wreszcie aplikację mobilną, w której można było obejrzeć więcej materiałów. Nie wspominając już o tym, że maskotkami „serca” i „rozumu” handlowało wówczas pół Allegro. Całość miała na celu zmianę wizerunku Telekomunikacji Polskiej, ale trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że efekty przerosły oczekiwania, a poszczególne odsłony akcji czy rozwijanie komunikacji na profilach społecznościowych mogło realizować także bieżące cele sprzedażowe. Oczywiście to przykład zintegrowanej kampanii zakrojonej na wielką skalę z gigantycznym budżetem. Ale nawet prostymi metodami można wiele osiągnąć ─ przy okazji produkcji spotu nakręcenie backstage’u lub przemontowanie ścinek nie jest wielkim kosztem. Na samych spotach warto dodawać elementy interaktywne np. przyciski do polubień, dzielenia się albo karty z “call to action”, bądź ostatnio trochę nadużywane hasztagi.

Wiele marek i wielu przedsiębiorców inwestuje w formaty wideo. Co zrobić, by wyróżnić się na ich tle?

Myślę, że recepta jest uniwersalna dla wszystkich mediów ─ kluczem jest dobra kreacja. Bez niej cały contentowy marketing, viralowość i strategia działań w mediach społecznościowych może nie wypalić albo przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Fajnie jest też próbować nowości, zawsze ci pierwsi są najbardziej widoczni i zapamiętywani. No i dobrze jest też czasami pójść pod prąd i zrobić coś zupełnie innego niż konkurencja – oczywiście w granicach rozsądku. Mamy dziś podgląd do dokładnych danych działań konkurencji w digitalu, możemy więc poszukać naszej grupy docelowej tam, gdzie inni się nie promują albo uczyć się na cudzych błędach analizując strategię konkurencji i jej efekty np. w postaci udziałów rynkowych. Na koniec oczywiście warto inwestować w badania i analizy własnych kampanii i kampanii konkurencji ─ bo dokładna recepta na sukces dla każdego celu marketingowego będzie nieco inna.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.