Touchpointy: gdzie zaczyna się marka?

 

Marka to nie tylko symbol, logo i nazwa. Nie jest to tylko produkt i korzyści dla użytkownika ani zbiór skojarzeń i emocji. Czym więc ona jest? Sumą tych wszystkich małych elementów, które wpływają na postrzeganie jej przez klienta.

Gdzie można spotkać markę?

Za każdym razem, gdy konsument styka się z marką (przed, po czy w trakcie zakupu), mamy do czynienia z touchpointem. Są to właśnie punkty styku z marką, czyli miejsca, w których klient potencjalnie może się z nią zetknąć. Touchpointami są np. ulotki, reklamy, strony internetowe, formularze rejestracyjne, opinie innych klientów, sprzedawcy. Tworzą one spójny ekosystem, który wspólnymi siłami wpływa na doświadczenie klienta. 

Identyfikacja wszystkich touchpointów jest kluczowa zarówno dla tworzenia pozytywnego doświadczenia klienta, jak i kreowania wizerunku marki. Często nie zdajemy sobie sprawy z istnienia touchpointów. Chcąc je wylistować, powinniśmy przyjąć perspektywę klienta i spróbować przejść przez jego ścieżkę decyzyjną. Kluczowa jest próba wejścia w buty klienta. Oto, jak może wyglądać przykładowa lista touchpointów w całej ścieżce zakupowej konsumenta.

 

 

Po zestawieniu touchpointów z kanałami dotarcia do klienta możemy dowiedzieć się, na jakie warto położyć większy nacisk. Jesteśmy też w stanie lepiej zrozumieć klienta i to, jak wygląda jego ścieżka zakupowa. Oczywiście sama znajomość touchpointów nie wystarczy. Warto upewnić się, czy konsument jest pozytywnie zaskoczony naszą marką w każdym z punktów styku.

 

Liczy się suma doświadczeń

Doświadczenie klienta zależy od wszystkich kontaktów z marką we wszystkich punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z firmą. Podstawą jest suma doświadczeń, nie pojedyncze działania promocyjne. Wszystkie styczności z marką wpływają na jej postrzeganie i na decyzję włożyć produkt do koszyka po raz kolejny.

Warto pochylić się nad najdrobniejszymi i czasem zaniedbywanymi touchpointami: treść e-maili potwierdzających zamówienie, ładne i staranne opakowanie, proces zgłaszania reklamacji. Możemy być w błędzie, jeśli myślimy, że nie warto inwestować w rozwój witryny internetowej, ponieważ nasi klienci kupują przeważnie offline. Sprawdzenie informacji o produkcie online przed zakupem offline jest coraz bardziej popularne.

Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta nie jest jednorazową kampanią marketingową. Często jest to proces długotrwały i czasochłonny, który opiera się na głębokich zmianach w kulturze organizacyjnej firmy. Budowanie strategii na dbaniu o doświadczenia klientów niesie ze sobą szereg korzyści: zadowoleni klienci powracają i polecają nas innym, pomagając nam pozyskać nowych odbiorców, a pozytywne doświadczenia wpływają na lepsze zapamiętanie firmy i budowę dobrze kojarzącej się marki.

 

 ::

Foto: Fotolia/vege