wp - grudzien 2016

(G)lokalizacja, czyli o tworzeniu i tłumaczeniu treści na potrzeby rynków zagranicznych

(G)lokalizacja, czyli o tworzeniu i tłumaczeniu treści na potrzeby rynków zagranicznych

Brief.pl / Wiedza

Rozpoczynasz współpracę z zagranicznymi kontrahentami? Planujesz międzynarodową premierę swojego produktu? Wnikliwie zbadałeś dany rynek i lokalną konkurencję oraz opracowałeś strategię ekspansji. Pozostaje zatem już „tylko” przetłumaczyć swój przekaz i czekać na jego szybkie i skuteczne dotarcie do celu, a konkretniej: do wybranej grupy docelowej. Pamiętaj jednak, że na obcym terytorium należy zachować szczególną ostrożność. Nowe otoczenie biznesowo-prawne to niezwykle perspektywiczny obszar oraz nowe możliwości rozwoju, ale również pułapki – także natury formalnej, ale przede wszystkim komunikacyjnej i kulturowej – które zgubić mogą nawet najbardziej wytrawnego stratega.

-

Komunikat bez barier, czyli cross-cultural compliance

 

Odpowiednio przygotowany przekaz stanowi uniwersalny klucz, który skutecznie usprawnia komunikację. Nawet jeśli planujesz tylko jedną wersję językową swej strony internetowej, oferty, ulotki czy instrukcji, zaprojektuj ją od razu z myślą o globalnym odbiorcy i jego oczekiwaniach. Wysyłając komunikat w świat, upewnij się, że spełnia on wszelkie kryteria tzw. content usability, czyli że jest on w najwyższym stopniu ustandaryzowany, a co za tym idzie uniwersalny w odbiorze (ang. one-size-fits-all), czyli:

  • prosty, zwięzły i spójny językowo,
  • merytoryczny i pozbawiony truizmów,
  • atrakcyjny treściowo i estetyczny wizualnie,
  • osadzony w kulturowo neutralnym kontekście,
  • zoptymalizowany pod względem funkcjonalnym,
  • elastyczny pod kątem zmiany objętości treści („skalowalny”).

Komunikat, który określić można mianem global-ready, ma też najwyższą wartość użytkową – jest nie tylko czytelny dla odbiorcy, ale także przyjazny dla tłumacza. Taki właśnie sposób budowania komunikacji z powodzeniem stosowany jest przez przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym, które wypracowały najlepsze standardy w zakresie efektywnej komunikacji „ponad podziałami”, tzn. na styku różnych języków i kultur.

 

Lokalizacja, czyli local touch (point)

 

W erze intensywnej globalizacji obserwujemy coraz większe upodabnianie się stylów życia, gustów i potrzeb. Każdy odbiorca zachowuje jednak w pewnym stopniu swą lokalną tożsamość. Dlatego też zneutralizowany na wstępie komunikat musi następnie zostać poddany lokalizacji, czyli dostosowaniu do wymagań i oczekiwań konkretnego rynku oraz jego specyfiki w zakresie między innymi:

  • formatu dat,
  • jednostek miar,
  • waluty,
  • kolorystyki,
  • elementów graficznych,
  • symboliki.

Lokalizacja obejmuje nie tylko elementy funkcjonalne, lecz przede wszystkim kulturowe. Kolory czy elementy graficzne nacechowane neutralnie lub pozytywnie na gruncie jednej kultury, w innej odbierane być mogą jako obraźliwe. Podobnie jest z poczuciem humoru lub odwołaniami o zabarwieniu religijnym czy politycznym – ich ewentualne zastosowanie wymaga dogłębnego zrozumienia wartości wyznawanych przez obraną przez nas grupę docelową, jej mentalności oraz tradycji, z których wyrosła. Lokalizacja daje pewność, że komunikat zabrzmi naturalnie w docelowym kontekście kulturowym, a co za tym idzie – zyska on wiarygodność w oczach odbiorcy.

 

Tłumaczenie marketingowe: między przekładem a kreacją

 

Samo tłumaczenie tekstów o charakterze marketingowym to również bardzo specyficzny obszar przekładu. Tłumaczenia specjalistyczne – czy to naukowe, medyczne, prawne czy też techniczne – kładą zdecydowany nacisk na precyzję warsztatu translatorskiego oraz wierność oryginałowi.

W przypadku tekstów o charakterze marketingowym znacznie bardziej liczy się umiejętność perswazyjnego operowania słowem oraz oddziaływania na emocje odbiorcy. To właśnie między słowami otwiera się pole do popisu dla wprawnego tłumacza: gra słów i skojarzeń, wyjście poza sztywne ramy znaczeniowe, zmiana sensu czy nawet celowe pominięcia – wszystko to może uatrakcyjnić komunikat i dopuszczalne jest w myśl zasady, iż cel uświęca środki (w tym wypadku: środki wyrazu).

 

Językowy know-how & kulturowy insight a ROI

 

Lokalizacja komunikatów marketingowych to proces złożony i wieloetapowy, wymagający najwyższych kompetencji językowych oraz dogłębnej świadomości kulturowej. Nie ma tu miejsca na przeciętność, nie wspominając o potknięciach czy kalkach językowych. Wprawne oko eksperta jest w takim przypadku nieocenione – każdy nasz komunikat buduje przecież wizerunek naszej firmy i marki, a jak najlepsze doświadczenie klienta stanowi przecież bezcenny kapitał z punktu widzenia przedsiębiorcy.

To prawda, że w wyścigu po klienta należy działać szybko – tak by wyprzedzić konkurencję. Można też próbować działać tanio, bo – jak wiadomo – konkurencyjność cenowa potrafi czynić cuda. Wchodząc na rynek zagraniczny lepiej jednak nie stawiać na kombinację „szybkości” i „taniości”. Wszelkie kompromisy czy drogi na skróty z całą pewnością nie zapewnią nam długofalowej obecności na rynku i oczekiwanych zysków.

 ::

Autor: Renata Ziemlińska, specjalista ds. marketingu oraz tłumacz w Biurze Tłumaczeń PWN

::

Foto: Fotolia/Cybrain

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.