Dlaczego PR ma słaby PR?

Dlaczego PR ma słaby PR?

Brief.pl / Inspiracje

W ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule „Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele.

-

Powód pierwszy: problem z raportowaniem działań PR-owych

 

Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś dość powszechny problem. Chodzi oczywiście o pokazanie, ile firma, która inwestuje w public relations, zyskuje na tym działaniu. A sposobów na badanie efektywności prowadzonych działań PR-owych jest wiele. Badacze tematu niejednokrotnie podejmowali się tego zadania, próbując znaleźć najbardziej uniwersalną metodę przekuwania pracy PR-owców w rzędy cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich działań da się w prosty sposób przełożyć na konkretne wskaźniki, które tak jak w przypadku rozwiązań e-marketingowych czy tych stosowanych w social mediach pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności, a w konsekwencji opłacalności porowadzonych procesów.

Potwierdza to raport naszej agencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, według którego na wykorzystanie PR-u w swojej komunikacji marketingowej stawia w Polsce co dwudziesta firma. Zdecydowanie wyżej są oceniane działania, których skuteczność jest mierzalna.

Można więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą bazować na wizerunku zaklętym w liczbach. Zapominają jednak przy tym, że głównym zadaniem public relations jest długofalowe budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej profesjonalnego, pozytywnego wizerunku poprzez docieranie z rzetelnymi historiami do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne działania, zapominają o podstawowej istocie PR-u, która w dłuższej perspektywie ma wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną organizację.

 

Powód drugi: PR-owe stereotypy

 

Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to kolejny problem. W sieci można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat „kombinowania”, a króluje w nich słowo „barter”. W tym całym peletonie agencyjnym zapewne są firmy, które tak pracują: obiecują „niemożliwe”, realizują działania za popularne „zero złotych”. Zamiast edukować rynek poprzez dobre praktyki, pracować twórczo i nieustępliwe w szukaniu skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy z klientem o współpracy.

Dziś obraz PR-owca nijak się ma do wizerunku konsultanta, który wyróżnia się bardzo dobrymi kompetencjami potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej słyszymy o „specjalistach” pracujących taśmowo, którzy bez ustalonej polityki informacyjnej tworzą notki prasowe, masowo spamując nimi skrzynki mailowe dziennikarzy, aby następnie na akord chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić media z pytaniem „czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?”.

Potwierdza to raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu Komunikacja. Z opracowania wynika, że mimo różnych możliwości kontaktu z mediami PR-owcy nie są zorientowani na dialog i chęć budowy relacji opartej na obustronnych korzyściach. A z racji tego, że komunikacja coraz częściej przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie na budowanie trwałych relacji, co z kolei wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98 ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować na tym elemencie i dostarczać mediom cennych informacji, skupiają się jedynie na chwytliwych nagłówkach i leadach, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał.

W tym przypadku nie możemy mówić o wysokiej jakości działań. Na światło dzienne wychodzi brak merytorycznego przygotowania PR-owców do pracy w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza, w publicznym dyskursie na konferencjach poświęconych public relations nie widać szczególnej chęci zmierzenia się z tym problemem. Dobrych praktyk pokroju krakowskich spotkań z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele, a potrzeba zmiany jest ogromna.

 

Powód trzeci: wszyscy jesteśmy „ekspertami”

 

I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych czasach, kiedy ilość informacji przerasta możliwości konsumowania treści, jak grzyby po deszczu wyrastają internetowi specjaliści od dziedzin wszelakich. Public relations jest jedną z nich. Bo niby jakie kompetencje są potrzebne PR-owcowi? Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro? Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem same piątki za wypracowania. Analityczne myślenie? Łączenie faktów to codzienność. Wiedza? Jest w internecie. Public relations? Przecież to banał. Żaden wyuczony fach tylko maszynowe pisanie notek pod klienta i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media relations i koniec. Stos wycinków prasowych zbieranych w raportach. Prosta sprawa, tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że mamy internet i media społecznościowe, to wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów, zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać na narodziny eksperta, mistrza powtarzania zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy wiążą się one z prawdą, czy też nie.

Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu napisał notkę prasową, może uważać się za PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public relations liczą się zarówno umiejętności interpersonalne (komunikatywność, swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy jasne formułowanie myśli), analityczne, organizacyjne, językowe, jak i wiedza, potwierdzona doświadczeniem i chęcią ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji.

 

Powód czwarty: content marketing

 

O marketingu treści mówi się w kontekście przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów przyswajania informacji – to tylko niektóre z czynników wpływających na wzrost popularności content marketingu względem PR-u.

Potwierdził to nawet raport z marca 2015 roku, w którym agencja BuzzStream wespół z firmą Fractl w oparciu o wyniki z Google Trends sprawdziły, jak w latach 2008-2014 zmieniał się środek ciężkości między marketingiem treści a PR-em. Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach zainteresowanie PR-em maleje, a content marketingiem wzrasta. W czasach, w których królują statusy na Facebooku, treści zawarte w 140 znakach lub kilkunastosekundowym filmiku na Instagramie możemy mieć takie wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym świecie, jednocześnie go współtworząc. Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki public relations możemy skutecznie opowiadać historie marek, budować większe zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań komunikacyjnych, w tym także content marketingowych.

 

Jak być powinno?

 

Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania nowych umiejętności w dobie zintegrowanych mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji, wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej perspektywy. Umiejętność tworzenia treści multimedialnych, mówienia do odbiorców końcowych, zdolność do opanowania nowych technologii czy kreatywność, ale nie w rozumieniu talentu, tylko jako narzędzia do realizacji określonych celów, to tylko niektóre z kompetencji potrzebnych do wykonywania zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach.

Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej treści, budowanie relacji ze światem marki. Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji tych materiałów. PR nadal jest mostem w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy i dziennikarze nie mają już monopolu na przekazywanie treści. PR musi nadążyć za tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm i organizacji. W tym celu powinien edukować rynek, kreować standardy i przede wszystkim stawiać na rozwój. Technologia i nowe media mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi odgrywać kluczową rolę w public relations.

::

Foto: Fotolia/Maksim Kabakou

Zobacz inne polecane artykuły

Jakie gadżety firmowe lubią klienci?

Brief.pl / Aktualności

Jakie gadżety firmowe lubią klienci?
Jakie gadżety firmowe lubią klienci?

Gadżety reklamowe podbijają rynek. Jakie produkty są najczęściej wybierane przez firmy jako upominki dla klientów? Które z nich cieszą obdarowanych, a które są wyrzucane niemal od razu po otrzymaniu? I wreszcie - jakie cechy powinien mieć trafiony gadżet?

Strategia promocji czy strategia jakości? W co warto inwestować?

Brief.pl / Aktualności

Strategia promocji czy strategia jakości? W co warto inwestować?
Strategia promocji czy strategia jakości? W co warto inwestować?

W dzisiejszych czasach bardzo popularna jest strategia promocji, wchodząc do sklepu jesteśmy z każdej półki atakowani promocjami cenowymi. Okazuje się jednak, że promocje w dłuższej perspektywie przynoszą pyrrusowe zwycięstwa. W co zatem warto zainwestować, co jest driverem zakupowym, którym kieruje się coraz więcej klientów?

Telekomunikacja stoi na progu kolejnej rewolucji, która zmieni życie Polaków

Brief.pl / Aktualności

Telekomunikacja stoi na progu kolejnej rewolucji, która zmieni życie Polaków
Telekomunikacja stoi na progu kolejnej rewolucji, która zmieni życie Polaków

Rozwój technologiczny, który z roku na rok nabiera tempa, coraz bardziej wpływa na życie każdego z nas. Zgodnie z tegorocznym raportem firmy doradczej Deloitte „TMT Predictions” na progu kolejnej rewolucji stoi telekomunikacja, której napędem będą m.in. sieć piątej generacji (5G), beacony oraz technologie biometryczne. Polska w tych aspektach już dziś nie ustępuje rynkom światowym. Jak wynika z badania Deloitte aż 57 proc. dorosłych użytkowników telefonów komórkowych w Polsce korzysta już z 4G/LTE, a 31 proc. nieposiadających takiej usługi w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy chce z niej skorzystać. Beneficjentem kolejnej fali zmian w telekomunikacji będą też polskie firmy technologiczne, specjalizujące się w świadczeniu obsługi IT-as-a-service i działające na rynku beaconów.