wp - grudzien 2016

Dlaczego PR ma słaby PR?

Dlaczego PR ma słaby PR?

Brief.pl / Inspiracje

W ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule „Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele.

-

Powód pierwszy: problem z raportowaniem działań PR-owych

 

Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś dość powszechny problem. Chodzi oczywiście o pokazanie, ile firma, która inwestuje w public relations, zyskuje na tym działaniu. A sposobów na badanie efektywności prowadzonych działań PR-owych jest wiele. Badacze tematu niejednokrotnie podejmowali się tego zadania, próbując znaleźć najbardziej uniwersalną metodę przekuwania pracy PR-owców w rzędy cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich działań da się w prosty sposób przełożyć na konkretne wskaźniki, które tak jak w przypadku rozwiązań e-marketingowych czy tych stosowanych w social mediach pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności, a w konsekwencji opłacalności porowadzonych procesów.

Potwierdza to raport naszej agencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, według którego na wykorzystanie PR-u w swojej komunikacji marketingowej stawia w Polsce co dwudziesta firma. Zdecydowanie wyżej są oceniane działania, których skuteczność jest mierzalna.

Można więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą bazować na wizerunku zaklętym w liczbach. Zapominają jednak przy tym, że głównym zadaniem public relations jest długofalowe budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej profesjonalnego, pozytywnego wizerunku poprzez docieranie z rzetelnymi historiami do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne działania, zapominają o podstawowej istocie PR-u, która w dłuższej perspektywie ma wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną organizację.

 

Powód drugi: PR-owe stereotypy

 

Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to kolejny problem. W sieci można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat „kombinowania”, a króluje w nich słowo „barter”. W tym całym peletonie agencyjnym zapewne są firmy, które tak pracują: obiecują „niemożliwe”, realizują działania za popularne „zero złotych”. Zamiast edukować rynek poprzez dobre praktyki, pracować twórczo i nieustępliwe w szukaniu skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy z klientem o współpracy.

Dziś obraz PR-owca nijak się ma do wizerunku konsultanta, który wyróżnia się bardzo dobrymi kompetencjami potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej słyszymy o „specjalistach” pracujących taśmowo, którzy bez ustalonej polityki informacyjnej tworzą notki prasowe, masowo spamując nimi skrzynki mailowe dziennikarzy, aby następnie na akord chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić media z pytaniem „czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?”.

Potwierdza to raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu Komunikacja. Z opracowania wynika, że mimo różnych możliwości kontaktu z mediami PR-owcy nie są zorientowani na dialog i chęć budowy relacji opartej na obustronnych korzyściach. A z racji tego, że komunikacja coraz częściej przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie na budowanie trwałych relacji, co z kolei wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98 ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować na tym elemencie i dostarczać mediom cennych informacji, skupiają się jedynie na chwytliwych nagłówkach i leadach, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał.

W tym przypadku nie możemy mówić o wysokiej jakości działań. Na światło dzienne wychodzi brak merytorycznego przygotowania PR-owców do pracy w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza, w publicznym dyskursie na konferencjach poświęconych public relations nie widać szczególnej chęci zmierzenia się z tym problemem. Dobrych praktyk pokroju krakowskich spotkań z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele, a potrzeba zmiany jest ogromna.

 

Powód trzeci: wszyscy jesteśmy „ekspertami”

 

I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych czasach, kiedy ilość informacji przerasta możliwości konsumowania treści, jak grzyby po deszczu wyrastają internetowi specjaliści od dziedzin wszelakich. Public relations jest jedną z nich. Bo niby jakie kompetencje są potrzebne PR-owcowi? Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro? Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem same piątki za wypracowania. Analityczne myślenie? Łączenie faktów to codzienność. Wiedza? Jest w internecie. Public relations? Przecież to banał. Żaden wyuczony fach tylko maszynowe pisanie notek pod klienta i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media relations i koniec. Stos wycinków prasowych zbieranych w raportach. Prosta sprawa, tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że mamy internet i media społecznościowe, to wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów, zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać na narodziny eksperta, mistrza powtarzania zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy wiążą się one z prawdą, czy też nie.

Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu napisał notkę prasową, może uważać się za PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public relations liczą się zarówno umiejętności interpersonalne (komunikatywność, swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy jasne formułowanie myśli), analityczne, organizacyjne, językowe, jak i wiedza, potwierdzona doświadczeniem i chęcią ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji.

 

Powód czwarty: content marketing

 

O marketingu treści mówi się w kontekście przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów przyswajania informacji – to tylko niektóre z czynników wpływających na wzrost popularności content marketingu względem PR-u.

Potwierdził to nawet raport z marca 2015 roku, w którym agencja BuzzStream wespół z firmą Fractl w oparciu o wyniki z Google Trends sprawdziły, jak w latach 2008-2014 zmieniał się środek ciężkości między marketingiem treści a PR-em. Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach zainteresowanie PR-em maleje, a content marketingiem wzrasta. W czasach, w których królują statusy na Facebooku, treści zawarte w 140 znakach lub kilkunastosekundowym filmiku na Instagramie możemy mieć takie wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym świecie, jednocześnie go współtworząc. Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki public relations możemy skutecznie opowiadać historie marek, budować większe zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań komunikacyjnych, w tym także content marketingowych.

 

Jak być powinno?

 

Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania nowych umiejętności w dobie zintegrowanych mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji, wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej perspektywy. Umiejętność tworzenia treści multimedialnych, mówienia do odbiorców końcowych, zdolność do opanowania nowych technologii czy kreatywność, ale nie w rozumieniu talentu, tylko jako narzędzia do realizacji określonych celów, to tylko niektóre z kompetencji potrzebnych do wykonywania zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach.

Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej treści, budowanie relacji ze światem marki. Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji tych materiałów. PR nadal jest mostem w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy i dziennikarze nie mają już monopolu na przekazywanie treści. PR musi nadążyć za tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm i organizacji. W tym celu powinien edukować rynek, kreować standardy i przede wszystkim stawiać na rozwój. Technologia i nowe media mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi odgrywać kluczową rolę w public relations.

::

Foto: Fotolia/Maksim Kabakou

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.