Z miłości do marki

Żarty o „wyznawcach kościoła Apple’a” powtarzane są od wielu lat i nieustannie wywołują ironiczny uśmiech u tych, którzy do „kościoła” nie należą, a także oburzają tych, którzy na co dzień korzystają z produktów tej marki i nie zdają sobie sprawy z własnego przywiązania do niej. W testach preferencji konsumenckich na poziomie deklaratywnym badani niemal jednym głosem powtarzają, że wśród napojów typu cola bardziej odpowiada im aromat Coca-Coli niż Pepsi, podczas gdy po przeprowadzeniu ślepych testów smaku, zazwyczaj grupa rozkłada się równomiernie, jeśli chodzi o preferencje, niezależnie od komunikowanych wcześniej upodobań. Te dwa wyraziste przykłady pokazują, że z niektórymi, wybranymi markami łączą konsumentów silne, czasem nieuświadomione, relacje emocjonalne – znacznie silniejsze niż z innymi.

O tym, co zrobić, by zbudować równie pożądaną i uwielbianą markę, napisano niejeden podręcznik, a eksperci wypowiadający się w tym temacie niezmiennie wskazują kilka czynników, bez których, ich zdaniem, stworzenie najsilniejszej z marek jest niemożliwe. Co więcej, firmy wydają rocznie miliony dolarów, próbując zachęcić konsumentów do tego, by „zakochali się” w ich brandzie. Niestety, ich wysiłki bardzo często spełzają na niczym – konsumenci zapytani o konkretną markę albo mają mgliste pojęcie o tym, z czym ta się wiąże, albo w ogóle jej nie rozpoznają. Obserwując ten stan rzeczy, Choong Wark Park, naukowiec pracujący na USC Marshall School of Business, wraz z grupą współpracowników, przeprowadził serię badań opublikowanych w czasopiśmie naukowym „Journal of Consumer Psychology”, których celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, co sprawia, że konsumenci zakochują się w wybranych markach.

 

Zmniejsz dystans psychologiczny

 

Park odkrył, że kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy klienci zaczynają darzyć wybrane marki szczególnymi względami, jest dystans psychologiczny między kupującym a produktem. Co to oznacza? Zgodnie z wnioskami badacza, ludzie decydujący się na zakup artykułów konkretnej marki muszą czuć, że ta jest przedłużeniem ich samych – że kupowane produkty są częścią ich tożsamości. I chociaż może się wydawać, że konkluzja ta nie jest odkrywcza, na rynku wciąż stosunkowo niewiele jest takich firm, które potrafią zrobić z niej użytek. Szczęśliwie, autor badania zasugerował kilka kroków, dzięki którym zbudowanie silnej relacji z klientami może być łatwiejsze.

Przede wszystkim warto pamiętać o tym, że korzyści płynące z funkcjonalności danego produktu to nie wszystko. Zgodnie ze słowami Parka, sprzedawany przez nas artykuł musi być kuszący – musi pobudzać i przyciągać uwagę wszystkich zmysłów. Warto więc zadbać o to, by produkt dobrze wyglądał, brzmiał, pachniał czy był przyjemny w dotyku. Po drugie, efekt naszej pracy powinien sprawiać, że życie nabywających go konsumentów będzie wygodne i przyjemne – ważne jest, by pokazać klientom, jakie życie mogą wieść, używając produktów danej marki. I wreszcie, należy pamiętać o tym, że konsumenci patrzą na marki przez pryzmat dzielonych z nią wartości i zasad. To oznacza, że wiadomość, którą komunikujemy konsumentom, powinna wzmacniać ich poczucie własnej tożsamości. Przykładowo, slogan firmy Apple brzmi „Myśl inaczej” [ang. „Think Different” – przyp.red.]. Nic jest zatem dziwne, że ta właśnie marka kojarzy się z takimi cechami, jak pomysłowość i kreatywność.

Co ciekawe jednak, badania pokazują, że wartości zakorzenione są w świadomości konsumentów bardzo głęboko – naukowcy z Duke University oraz University of Waterloo dowiedli w 2008 r., że badani, którym przez 30 ms prezentowano logo firmy Apple myślały bardziej kreatywnie niż te, którym pokazano logo firmy IBM. Nie powinno więc również dziwić to, że osoby, dla których owe cechy mają duże znaczenie i są kluczowe dla ich postrzegania samych siebie, będą darzyły markę Apple bardzo pozytywnymi uczuciami czy wręcz miłością.

 

Siła „miłości”

 

Z drugiej strony, czy w tym wypadku słowo „miłość” nie jest używane na wyrost? Bo chociaż nierzadko zdarza nam się mówić, że pokochaliśmy daną markę, czy relacja łącząca nas z nią faktycznie jest tak silna, jak występująca między nami a bliskimi nam osobami? „Czy raczej jest tak, że używamy słowa „kocham” nieco bezrefleksyjnie, nie mając tak naprawdę na myśli tak silnych emocji?” Poszukując odpowiedzi na te pytania, trójka naukowców z Bergamasce University Wuppertal w Niemczech, pod przewodnictwem Tobiasa Langera, przeprowadziła serię badań, na podstawie których wywnioskowano, że miłość interpersonalna jest znacznie bardziej intensywna niż miłość, którą darzymy marki. Co ciekawe jednak, okazało się, że uczucia wywoływane przez nasz ulubiony brand porównać można do tych wzbudzanych przez bliskich nam przyjaciół.

Badacze zauważyli kilka podobieństw w sposobie, w jakim ankietowani mówili o osobach i przedmiotach. Ci darzeni oraz te darzone bardzo pozytywnymi emocjami zazwyczaj opisywane są jako niezbędne, i, co więcej, wywołują instynkty opiekuńcze u osoby badanej. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że relacja z marką, nieważne jak silna by nie była, oparta jest na zasadzie wzajemności – „kochamy” brandy, bo dostajemy od nich coś w zamian – podczas gdy miłość interpersonalna może być bezinteresowna oraz jednostronna. To oznacza, że „miłość” do marki jest motywowana bardziej racjonalnymi pobudkami. Oczywiście, można dyskutować, czy wnioski na temat silnych emocji wysnuwane na podstawie li tylko wywiadów są wystarczająco rzetelne.

Aby odeprzeć te wątpliwości, badacze postanowili również przyjrzeć się bardziej obiektywnym wskaźnikom, mierząc, za pomocą elektrod, pobudzenie skórne badanych w momencie pokazywania im zdjęć partnera romantycznego, bliskiego przyjaciela, produktu marki, którą, zgodnie z deklaracjami, kochają, oraz podobnego, choć tylko lubianego, przedmiotu. Badanie nie tylko potwierdziło wyniki ankiet, ale również, co zaskakujące, pokazało, że nie ma znaczących różnic w reakcji skórnej na widok kochanej marki oraz bliskiego przyjaciela. I chociaż sami autorzy artykułu zwracają uwagę na jego słabsze strony – stosunkowo niewielka grupa badawcza, fakt, że reakcja na zdjęcia można znacznie różnić się od reakcji na konkretną osobę, oraz to, że dla każdego z nas słowo „kocham” oraz „lubię” ma nieco inne znaczenie – warto mieć na uwadze, że relacje z markami mogą być nawet tak silne, jak te, które nawiązujemy z naszymi najbliższymi przyjaciółmi. Nic więc dziwnego, że firmy starają się sprawić, by konsumenci zakochali się w nich – w końcu przedmioty marki, która na poziomie emocjonalnym traktowana jest przez nas jak nasz przyjaciel, znacznie chętniej przyjmiemy pod swój dach. Dobrze jest więc dokładnie określić wartości, jakie nasz brand chce kultywować – dzięki temu bowiem może nam się udać pozyskać grupę lojalnych klientów – przyjaciół.

::

Tekst ukazał się w październikowym numerze magazynu „Brief”.

Fot.Fotolia.com/alien185