Prawna ochrona marki: zarządzanie wartością marki

Prawna ochrona marki: zarządzanie wartością marki

Brief.pl / Aktualności

Rozpoczynamy nowy cykl "Prawna ochrona marki”. Dziś zapraszamy do lektury tekstu "Zarządzanie wartością marki, czyli dlaczego jest to jedno z najważniejszych aktywów przedsiębiorstwa?”, autorstwa dr Anny Sokołowskiej-Ławniczak, która mówi, o czym warto pamiętać, aby marka spełniała swoją funkcję i w pełni chroniła zakres działalności przedsiębiorcy.

-

Dla każdego przedsiębiorstwa najistotniejszą kwestią jest wyróżnienie się na tle konkurencji i zbudowanie w świadomości konsumentów tożsamości wprowadzanych do obrotu produktów lub świadczonych usług. Tożsamość to stan, w którym konsument nie tylko rozpoznaje produkty lub usługi sygnowane przez dane przedsiębiorstwo, ale jest w stanie określić ich pochodzenie marketingowe lub inne cechy jak, np. jakość, trwałość itd.

Powyższy mechanizm jest możliwy do zrealizowania dzięki marce. To marka, nazywana również symbolem, oznaczeniem lub w języku prawniczym – znakiem towarowym, buduje tożsamość produktów oraz usług i pozwala przedsiębiorcy właściwie odróżnić je na rynku. To właśnie ten potencjał wizerunkowy sprawia, że marka może być najcenniejszym aktywem przedsiębiorstwa.

 O czym zatem warto pamiętać, aby marka spełniała swoją funkcję i w pełni chroniła zakres działalności przedsiębiorcy?

 

Odróżnij się

Przede wszystkim dobra marka, również z prawnego punktu widzenia, to marka, która jest jednoznacznie odróżniająca się. Tworząc oznaczenie, którym przedsiębiorca chce sygnować swoje towary lub usługi, należy pamiętać, aby nie było to oznaczenie banalne, opisowe lub rodzajowe względem oznaczanego towaru – np. dobre lody, ciastka super fit, ekstra mocny płyn do mycia naczyń. Tego typu oznaczenia nie będą w stanie prawidłowo odróżnić towarów na rynku, a w konsekwencji nie uzyskają ochrony w postaci prawa ochronnego do znaku towarowego. Stwierdzenie czy dane oznaczenie jest odróżniające nie zawsze jest oczywiste. Aby marka otrzymała ochronę, warto więc skorzystać z pomocy specjalisty z zakresu własności przemysłowej, który pomoże ocenić, czy dane oznaczenie będzie w stanie uzyskać takie prawo lub wskazać jak powinno być zmodyfikowane, aby ochronę otrzymać.

 

Wskaż towary i usługi

W kolejnym etapie należy określić jakie towary lub usługi wybrana marka ma chronić. Ochrona znaku towarowego nigdy nie jest absolutna. Dane oznaczenie zawsze zgłasza się na konkretne towary lub usługi. Manager odpowiedzialny za zarządzanie daną marką sygnując towary lub usługi powinien wziąć pod uwagę zarówno bieżącą ofertę przedsiębiorstwa, jak również plany rozwojowe w perspektywie ok. 5 lat. Dla przykładu – jeśli znak ma chronić ciastka, to warto objąć ochroną kategorię bardziej ogólną np. słodycze lub wyroby cukiernicze. Dzisiaj marka może sygnować wyłącznie ciastka, ale już za 2-3 lata również czekoladę, lody etc. Warto więc tę okoliczność wziąć pod uwagę już w momencie zgłoszenia oznaczenia, aby zapewnić sobie szerszą ochronę.

 

Wyznacz swoje terytorium

Tworząc markę należy również odpowiedzieć sobie na pytanie gdzie ją chronić? W Polsce, w całej Unii Europejskiej, a może w wybranych krajach na świecie? Możliwości jest sporo, ale o jednym warto pamiętać – ochrona znaku towarowego jest prawem terytorialnym. W praktyce oznacza to, że np. zgłaszając znak do polskiego Urzędu Patentowego uzyskamy prawo ochronne wyłącznie na terenie Polski. W tym kontekście od razu należy uwzględnić obecny oraz przyszły przedmiot i zakres terytorialny działalności przedsiębiorcy, charakter danego rynku oraz budżet przeznaczony na ochronę – wszystkie te okoliczności będą determinować zakres terytorialny ochrony.

 

Monitoruj i reaguj

Monitoring zgłoszeń oraz monitoring naruszeń to istotne elementy ochrony znaku towarowego. Pierwszy obejmuje weryfikację zgłoszeń nowych znaków towarowych na terytorium ochrony naszego znaku. Pozwala ona ocenić czy nowe znaki towarowe nie są zbyt podobne do chronionej marki, np. utrudniając jednoznaczną identyfikację produktów lub usług sygnowanych każdą z marek. W zakresie ochrony swoich praw przedsiębiorcy mogą skorzystać z szeregu instrumentów prawnych, których celem jest niedopuszczenie do rejestracji takich znaków towarowych, m.in. zgłaszając uwagi lub sprzeciw wobec zgłoszenia nowego znaku towarowego. 

Monitoring naruszeń to z kolei bieżący monitoring rynku pod kątem wprowadzania do obrotu podobnych lub identycznych towarów oznaczanych podobną lub identyczną marką. W takim przypadku również dostępne rozwiązania prawne, pozwalające zatrzymać taki proceder, np. wniosek o udzielenie zabezpieczenia roszczeń lub pozew.

 

Myśl kompleksowo o strategii ochrony własności intelektualnej

Zarządzając wartością przedsiębiorstwa, poza marką, warto przyjrzeć się również innym dobrom niematerialnym wykorzystywanym w przedsiębiorstwie i zastanowić się nad możliwością ich ochrony. Być może wygląd opakowań produktów (niezależnie od użytej na tych opakowaniach marki) odróżnia się na rynku i jest niepowtarzalny? Sam wygląd produktów jest innowacyjny względem konkurencji? Technologia używana w przedsiębiorstwie lub wytwory produkowane przez to przedsiębiorstwo mogą spełniać cechy wynalazku?

Wszystkie ww. okoliczności należy uwzględnić w opracowaniu strategii ochrony własności intelektualnej przedsiębiorstwa. Bo być może marka jest najcenniejszym składnikiem przedsiębiorstwa, ale inne przedmioty, takie jak wzory przemysłowe, utwory lub wynalazki, również mogą posiadać znaczącą wartość majątkową i kreować pozycję oraz wartość firmy.

::

Foto: Fotolia

Zobacz inne polecane artykuły

Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production

Brief.pl / Ludzie

Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production
Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production

Czym jest branded content? Którym markom czy branżom działania branded contentowe przynieść mogą szczególną korzyść? O stosunkowo młodym trendzie, który w najbliższym czasie może zrewolucjonizować komunikację marketingową marek rozmawiamy z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production.

Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland

Brief.pl / Ludzie

Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland
Kapituła 50 Kreatywnych: Rozmowa z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland

Czy istnieje dobry moment na odpalenie własnego biznesu? Jak w kontekście wszechobecnych startupów rysuje się przyszłość korporacji? Jaka jest świadomość siły małych i średnich przedsiębiorców w Polsce? W ramach cyklu wywiadów przedstawiającego Kapitułę 7. edycji 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie rozmawiamy z Dariuszem Żukiem, CEO Business Link Poland.