wp - grudzien 2016

Niech żyje król?

Niech żyje król?

Magazyn / Wiedza

Często zdarza się, że na potrzeby współczesnych narzędzi, kanałów komunikacji czy oczekiwań konsumentów na nowo definiuje się stare metody działań. Nie inaczej jest w przypadku content marketingu, przed którym kolana zginają marketerzy całego świata, a wśród odbiorców ma z pewnością równie wielu zwolenników co przeciwników. Niemniej, działania, które współcześnie nazywane są content marketingiem mają już – w obecnej postaci – ponad stuletnią historię, a współczesny boom jasno pokazuje, że obwołany królem „content”, żyje i ma się dobrze.

-

Był 1895 rok. John Deere, amerykański producent maszyn rolniczych, powołał do życia magazyn, w którym radził rolnikom, jak zoptymalizować ich działania. Na stronach pisma prezentowano wartościowe treści, porady, artykuły branżowe, które przeplatane były prezentacją produktów firmy Deere'a, również mających ulepszyć działania na roli. Dziś „The Furrow” jest czymś na kształt rolniczej biblii. Wydawany w kilkudziesięciu krajach świata, tłumaczony na kilkanaście języków, dostępny zarówno w wersji drukowanej, jak i on-line, jest odwiecznym symbolem działań contentowych marki i niestandardowego pomysłu na jej promocję.

Niezdefiniowany

 

Mimo że pod koniec XIX w. nikt takich publikacji nie badał, nie opisywał, a także nie definiował, spełniały one dokładnie taką samą rolę, jaką dziś mają spełniać działania określane mianem właśnie content marketingu. Choć i współcześnie trudno jest jednoznacznie określić, co zalicza się do tego obszaru, a co nie, warto oceniać takie działania pod kątem celów i funkcji, nie zaś samego „contentu”. Miały one przyciągać uwagę odbiorcy użytecznymi, atrakcyjnymi i angażującymi treściami. Miały wywoływać pozytywne skojarzenia z marką, stawiać ją w roli eksperta, sprawiać, że konsumenci sami będą szukali z nią kontaktu. Miały tym samym uwiarygadniać markę oraz jej przekaz. Jednocześnie wśród tych wszystkich funkcji, miały także w atmosferze zaufania budować grono oddanych klientów i w nienachalny sposób prezentować ofertę danej firmy.

Miały stanowić sposób na pobudzanie popytu na dany produkt poprzez nieoczywistą formę. Świetnym na to przykładem jest historia dwóch braci, mająca swoje korzenie w początku XX w., którzy trudnili się sprzedażą opon. O ile dziś, patrząc na ulice i jeżdżące po nich samochody, można uznać, że było to opłacalne zajęcie, to niestety we Francji 1900 r. o klientów nie było łatwo.

Nieszablonowy

 

Niezależnie od liczby i jakości tradycyjnych formatów reklamowych, komunikat „Kup nasze opony” w tamtych czasach raczej nie przełożyłby się na kasowy sukces przedsiębiorstwa. Dlatego bracia postanowili poszukać mniej standardowych rozwiązań. Zdecydowali się na wzbudzenie wśród konsumentów pragnienia podróżowania, tworząc publikację, w której prezentowane były najlepsze hotele i restauracje, jakie spotkać można było na swej drodze, gdy wyruszy się w podróż. A co oczywiste, by można było zwiedzać świat, wybierać odległe cele i odwiedzać prezentowane obiekty, wystarczyło mieć tylko samochód i komplet niezawodnych opon spod znaku... Michelin.

Po ponad stu latach nie tylko marka opon przetrwała i wypracowała sobie wysoką pozycję na rynku, ale również marką samą w sobie stał się przewodnik Michelin, o którego gwiazdkach marzą restauratorzy na całym świecie. Opisana historia stanowi kluczową opowieść o marce. Zresztą również współcześnie Michelin sięga po metody content marketingu, prowadząc internetowy portal o tematyce podróżniczej. Bo content marketing daje szansę na interesującą komunikację również trudnym bądź nieatrakcyjnym pod względem możliwości promocyjnych markom i produktom. Dlatego nie musi wiązać się bezpośrednio z branżą czy działalnością firmy.

Niebezpośredni

 

Niech za przykład posłużą mydła, proszki do prania, płyny do naczyń. Pewna otoczka, opowieść, treści stworzone dla takich przyziemnych produktów mogą uatrakcyjnić formę przekazu reklamowego i zachęcić do ich kupna. I uatrakcyjniały – mało tego, były tak skuteczne i pomysłowe, że weszły do powszechnego języka, w pojęciu np. mydlanej opery.

A wszystko zaczęło się w latach 30. ubiegłego wieku, kiedy to P&G w niestandardowy sposób zaczął promować swoje produkty codziennego użytku. Najpierw w radio, w późniejszych latach także w telewizji, firma tworzyła własne słuchowiska i programy, w których scenariusz oprócz narracji z wydarzeń bohaterów, przewidywał także prezentację poszczególnych produktów marki. Te tzw. opery mydlane cieszyły się tak dużym powodzeniem, że zaledwie kilka lat temu przestały być nadawane!

Niejednokanałowy

 

Być może jednym z powodów, dla których tak się stało, było pojawienie się i wzrost znaczenia nowego gracza na komunikacyjnej scenie. Gracza, który sprawił, że na nowo zdefiniowano stare pojęcia i wyniesiono stosowane przez lata rozwiązania do miana nowego, obowiązującego niemal powszechnie trendu. Internet stał się miejscem, gdzie content marketing mógł, dzięki ogromnej liczbie narzędzi i kanałów, a także powszechnej dostępności i łatwej dystrybucji, należycie sprawować swoje rządy.

Internet pozwolił też na nowo odkryć markom przyjemność z tworzenia dłuższych, atrakcyjnych form. Niegdyś reklamy, które właściwie należałoby nazwać programami, potrafiły trwać nawet 30 min. Z roku na rok reklamy stawały się coraz płytsze, ograniczały się do haseł, obietnic i sloganów. Internet nie tylko umożliwił, ale wręcz nakazał nową, bardziej rozbudowaną formę komunikacji i wejścia w dialog z coraz bardziej świadomymi odbiorcami – tymi, którzy przeciwstawili się tradycyjnym formatom reklamowym.

Niereklamowy

 

Współcześnie powszechnym zjawiskiem jest tzw. ślepota banerowa. Użytkownicy nie zauważają wyświetlanych im reklam, a co za tym idzie nie klikają w nie. Według zeszłorocznego raportu agencji LeadBullet, klikalność reklam spadła dramatycznie. Kilkanaście lat temu współczynnik CTR wynosił 9 proc., w zeszłym roku wynosił ok. 0,1 proc.

Problemem dla marketerów jest także fakt, że ogromnej liczbie użytkowników reklamy nie wyświetlają się wcale. Według tegorocznego raportu opracowanego przez PageFair i Adobe, ponad 198 mln internautów korzysta z narządzi do blokowania reklam. Oznacza to aż 41-proc. wzrost w porównaniu z zeszłym rokiem. Te procenty to także ogromne pieniądze, które uciekają z kieszeni wydawców. Eksperci szacują, że jest to strata na poziomie 21,8 mld dol. W Polsce odsetek internautów blokujących reklamy wynosi 34,9 proc., co stawa nas w czołówce krajów europejskich tego zestawienia.

Rozwiązaniem wychodzącym naprzeciw temu zjawisku ma być właśnie content marketing. Jednak to nie jedyny powód ku temu, aby zamiast zwykłych reklam angażować uwagę odbiorców w wartościowe treści. Innym jest pozycjonowanie. CM przychodzi dziś na ratunek w związku z gasnącą już nieco gwiazdą SEO. Taki wniosek wypływa z porad, jakich udziela odpowiedzialny za algorytmy wyszukiwań Google'a, Matt Cutts.

Zaprezentował on siedem punktów, które mają wspomóc każdą firmę w pozycjonowaniu w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie. Pierwszy to oczywiście wartościowa treść, do której inne strony czy użytkownicy będą linkować. Drugi to aktywność, wyrazistość i konkretny charakter marki w mediach społecznościowych. Kolejne to zaangażowanie w branżowe dyskusje, tworzenie dodatkowych treści, będących wartością dodaną dla odbiorców, jak analizy czy raporty, budowanie eksperckiej pozycji dzięki chociażby pisaniu specjalistycznego bloga. Ostatnim punktem jest wystąpienie podczas konferencji, ponieważ informacje o niej z pewnością również znajdą się w sieci, a nazwa firmy czy nazwiska jej pracowników pojawią się wśród branżowych stron, potwierdzając ekspercką rolę marki.

Nieobowiązkowy

 

Wszystkie te rady, liczby i przykłady sprowadzają się do jednego wniosku. Nie ulega wątpliwości, że przestrzeń do rozwoju firmy, dzięki przemyślanym i spójnym działaniom content marketingowym, jest ogromna. Jednak należy pamiętać, że nie jest obowiązkowa. Owszem, dobry pomysł, odpowiednia strategia, interesująca forma w wielu przypadkach jest receptą na sukces. O takich firmach, jak chociażby Blendtec, z pewnością usłyszałoby znacznie mniej osób, gdyby nie właśnie content marketing. Charyzmatyczny właściciel firmy w niestandardowy sposób promuje swoje blendery, ukazując, że są w stanie zmielić wszystko łącznie z nowymi modelami smartfonów. Pomysł na rozrywkowy format sprawił, że firma z bardzo trudnymi do atrakcyjnej promocji produktami stała się znana na całym świecie, a jej filmy mają miliony odsłon na YouTube.

Ale nie każdy format czy pomysł i nie każde działania kończą się równie dużymi sukcesami. Dlatego nie warto za wszelką cenę starać się wcielać działania content marketingowe w życie. Jeśli już jednak dana firma zdecyduje się na to, powinna zacząć od strategii. Bo tylko działania, które mają jasno określony cel – odpowiadający na pytanie, po co chcemy to robić, będący w zgodzie z charakterem danej marki, jasno zarysowaną grupę docelową, świadomie dobrane kanały, narzędzia i stworzone odpowiednie formaty, harmonogram działań, dobrze dobrany zespół oraz dostosowany do działań budżet – mogą zakończyć się powodzeniem. 

::

Tekst pochodzi z listopadowo - grudniowego wydania magazynu Brief 

::

ZAPISZ SIĘ NA CYKL SZKOLEŃ Z CONTENT MARKETINGU

::

Fot. Fotolia/ mudretsov

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.