Transkreacja - sztuka tłumaczenia kreatywnego

Transkreacja - sztuka tłumaczenia kreatywnego

Brief.pl / Technologie

Marketerzy odpowiedzialni za wprowadzenie marki na nowy rynek na pewno znają termin "transkreacja". Bez niej nie byłoby możliwe uzyskanie efektu „wow” ani utwiedzenie globalnego odbiorcy i przekonanie go do zaufania danej marce. Czym zatem jest ta bardziej twórcza odmiana tłumaczeń marketingowych?

-
SPONSOROWANE

Transkreacja to usługa coraz częściej oferowana przez biura tłumaczeń. Oznacza ona proces tłumaczenia materiałów marketingowych i jednoczesnego ich modyfikowania w taki sposób, aby końcowy efekt był jak najbardziej przyjazny dla odbiorcy z innego kręgu kulturowego. Tłumacz dokonujący transkreacji musi zatem uwzględnić specyfikę kraju języka docelowego, ponieważ tekst końcowy często jest nie tyle tłumaczeniem, co adaptacją.

W odróżnieniu od tłumaczenia, w transkreacji dozwolone są wszelkiego rodzaju zmiany językowe, kulturowe czy graficzne. Pominięcia, uzupełnienia, przeinaczenia - to, co w tłumaczeniu uznano by za błąd, staje się największym atutem tekstu poddanego wspomnianemu procesowi.

Transkreacja wykorzystywana jest głównie w tłumaczeniach specjalistycznych - marketingowych: w przekładzie kampanii reklamowych, stron www, katalogów ofertowych, bannerów. Podczas całego procesu, zmiany mogą dotknąć slogan, paletę barw, layout grafiki czy nawet sposób zakupu przez stronę internetową. Jak widać, transkreacja obejmuje nie tylko płaszczyznę językową przekazu. Tak głębokie modyfikacje nie byłyby możliwe w zwykłym tłumaczeniu.

Podobnie jak w przypadku projektów zlecanych agencjom PR-owym czy marketingowym, zlecenie transkreacji biuru tłumaczeń powinno zacząć się od przekazania briefu kreatywnego. Zleceniodawca powinien określić specyfikę produktu, pożądany wynik kampanii, idealnego odbiorcę oraz to jakie emocje ma wywołać w nim przekaz reklamowy. W ten sposób, tłumacz będzie mógł przygotować materiał adekwatny do przekazanych mu wytycznych.

Dlaczego warto?

 

Efektywna reklama to taka, która spełnia oczekiwania i wymagania rynku. Przekazy reklamowe odwołujące się do racjonalności odbiorcy, zawierające określenia produktu czy usługi, takie jak „inteligentny”, „wydajny”, „ekonomiczny”, przetłumaczone dosłownie spełnią swoją rolę. Te sformułowania mają taki sam wydźwięk w praktycznie każdej kulturze. Z transkreacji warto skorzystać tworząc reklamę afektywną. To właśnie w jej przypadku, o skuteczności przekazu decydują niuanse, subtelna gra słów i czasem także odniesienia kulturowe. Przekaz, który jest nie tylko przetłumaczony, ale dodatkowo poddany transkreacji, zachowa ładunek emocjonalny i będzie odwoływał się nie tylko do kompetencji językowych odbiorcy, ale także do jego doświadczeń, uczuć i wartości kulturowych, a tym samym — będzie o wiele skuteczniejszy.

Tłumacz czy copywriter?


Decydując się na współpracę z danym biurem tłumaczeń, warto dowiedzieć się, czy w jego portfolio znajdują się projekty wymagające tłumaczeń marketingowych. Jest to o tyle ważne, że w komunikacji perswazyjnej często używany jest język mówiony, potoczny. Tłumacz powinien więc doskonale orientować się w rzeczywistości językowej i kulturowej rynku docelowego oraz posiadać doświadczenie w copywritingu, ponieważ zdarza się, że transkreacja oznacza stworzenie np. sloganu reklamowego na nowo.

W czasach, kiedy konsument atakowany jest ogromną ilością informacji dziennie, przedsiębiorcy muszą przykładać jeszcze większą wagę do jakości komunikatów reklamowych. Coraz trudniejsze staje się dotarcie do obranej grupy docelowej i przekonanie jej do zakupu produktów danej marki. Jednym z wielu czynników, determinujących decyzje konsumentów, są niuanse językowo-kulturowe, a to właśnie na nich skupia się proces transkreacji. Tekst reklamy, który „sprzedał” produkt w jednym kraju, może kompletnie nie sprawdzić się poza jego granicami. Biura tłumaczeń oferujące transkreację, zatrudniają tłumaczy specjalistów w dziedzinie marketingu i reklamy, którzy uwzględniając kontekst kulturowy, potrafią jednocześnie zachować sens przekazu oraz jego ładunek emocjonalny.

Artykuł powstał przy współpracy z biurem tłumaczeń Summa Linguae S.A.

Zobacz inne polecane artykuły

Oddaj pracownikom władzę

Magazyn / Inspiracje

Oddaj pracownikom władzę
Oddaj pracownikom władzę

Czy można prowadzić firmę, nie podejmując żadnej decyzji? Czy dobrym pomysłem jest ujawnienie wysokości pensji wszystkich pracowników, a co więcej, danie im możliwości samodzielnego przyznawania sobie wynagrodzenia? Czy firma bez siedziby głównej i biura ma szansę przetrwać na rynku? Chociaż może się wydawać, że każdy prezes na powyższe pytania bez zastanowienia odpowiedziałby przecząco, przykłady takich firm, jak Semco czy Xtech.pl, pokazują, że byłyby to odpowiedzi nieuzasadnione.