wp - grudzien 2016

Zawiedzione nadzieje w branży komunikacji marketingowej

Zawiedzione nadzieje w branży komunikacji marketingowej

Brief.pl / Wiedza

Wynik najnowszej edycji badania BriefIndex zastanawia. Po ponad rocznym, stopniowym wzroście indeksu nastąpiło gwałtowne załamanie, oznaczające, że obserwowany dotychczas optymizm związany z sytuacją na rynku zniknął. O powodach takiego stanu rzeczy mówi Kuba Antoszewski, PR manager w Millward Brown.

-

BriefIndex to wskaźnik, którego wartość opisuje kondycję branży komunikacji marketingowej w Polsce. Jest to wypadkowa oceny obecnej sytuacji panującej na rynku oraz próby przewidzenia tego, jak sytuacja będzie wyglądała za kilka najbliższych miesięcy. Najwyższy możliwy do osiągnięcia wynik to 100 punktów, zaś poziom 50. punktów oznacza stagnację. Wraz z kumulacją danych uzyskiwanych z kolejnych fal badania zarysowują się trendy, które przewidują tendencje w skali makroekonomicznej. Tym samym BriefIndex pokazuje rzeczywisty stan całej gospodarki. Badanie realizowane jest przez dom badawczy Millward Brown na zlecenie magazynu "Brief". 

Najnowsza, grudniowa fala badania przyniosła załamanie – indeks spadł z poziomu 71. punktów do poziomu 62. punktów. Wydaje się więc, że optymizm przedstawicieli branży komunikacji marketingowej znacznie osłabł, szczególnie jeśli mowa o ocenie oczekiwań związanych z sytuacją na rynku w ciągu najbliższych kilku miesiący. Ten stan rzeczy komentuje Kuba Antoszewski z Millward Brown.

::

Co możemy powiedzieć o sytuacji na rynku komunikacji marketingowej na podstawie tegorocznego BriefIndexu?

Obserwując tegoroczne wyniki wszystkich czterech fal BriefIndexu można dojść do wniosku, że ostatnia edycja jest w pewnym sensie wyrazem zawiedzionych nadziei. Jeśli spojrzymy na dynamikę indeksu, to od czerwca 2014 do września 2015 wskaźnik ten nieprzerwanie rósł. Co więcej, we wrześniu zauważyć można było skokowy wzrost, mocniejszy, niż moglibyśmy się tego spodziewać po wcześniejszych pomiarach. Wówczas nałożyły się na siebie dwa zjawiska. Pierwszym z nich była sezonowość – jesień to okres, w którym realizowane są duże budżety i branża komunikacji marketingowej zazwyczaj ma się dobrze. Drugi dotyczył zaś sytuacji politycznej w Polsce. To nie nowość, że lata wyborcze uznawane są przez przedstawicieli branży komunikacji marketingowej za dobry czas. Wybory napędzają wydatki w mediach, w tym okresie wzrasta zainteresowanie komunikacją, a wszystko to dzieje się z pożytkiem dla sektora – tak mediów jak i agencji reklamowych czy domów mediowych. Wrześniowa fala BriefIndexu była tego najlepszym dowodem. Co ważne, zapowiedzi nowych podatków w sektorze bankowym, czy w handlu zostały już przyswojone i rynek komunikacji reagował na nie względnie spokojnie. Tymczasem przyszedł grudzień, nastąpiło bardzo duże załamanie indeksu – i chociaż nie jest to wcale najniższy wynik w historii naszego badania – niepokojący spadek o prawie 10 punktów.

Skąd ów spadek? Co się stało?

Oczywiście w pewnej mierze jest to kwestia sezonu – początek roku finansowanego i kalendarzowego to zawsze okres względnej stagnacji, na rynku nie ma zbyt wielu kampanii, ponieważ te ruszają w połowie i pod koniec roku. Z drugiej jednak strony, tak niski poziom wskaźnika to efekt niepewności co do sytuacji politycznej i gospodarczej kraju. Tak wynika z opinii respondentów badania BriefIndex. Aktualnie bardzo wiele rzeczy dzieje się z dnia na dzień – jest to zjawisko, z którym wcześniej właściwie nie mieliśmy do czynienia – co wprowadza środowiska biznesowe w stan niepewności. I tak, patrząc na indeks, możemy zauważyć, że zarówno jeśli chodzi o obecną sytuacją jak i oczekiwania, w obu przypadkach są spadki, przy czym w przypadku oczekiwań są one ogromne, z poziomu 63 na 47, czyli najniżej w historii badania. I, jak pokazuje indeks, nie jest to kwestia „złych wiadomości” – nowych podatków w sferze finansowej i handlowej – czyli takich wieści, które mogłyby negatywnie odbić się na branży. Wrześniowy pomiar bowiem, powtórzę, jednoznacznie pokazał, że rynek przygotował się na ewentualne zmiany. Raczej jest to związane z brakiem pewności co do tego, w jakim kierunku sytuacja będzie się rozwijała. Lepsze są złe wiadomości, które znamy, niż całkowity brak wiadomości. Stąd ta myśl o zawiedzionych nadziejach – specjaliści spodziewali się bowiem, że po wyborach gorąca atmosfera kampanijna uspokoi się i unormuje, a tymczasem wygląda to zgoła inaczej.

Czy możemy w takim razie przewidywać, co się wydarzy w najbliższych miesiącach?

Wskaźnik pokazuje, że dzisiaj trudno o jakiekolwiek sensowne przewidywania. Oczywiście zdarzały się gorsze sytuacje jeśli chodzi o całościowy indeks, ale kiedy mowa o ocenie oczekiwań, to jest ona historycznie najniższa. Podobna sytuacja miała miejsce w 2008 roku, wówczas jednak była ona wynikiem globalnego kryzysu finansowego. W tamtym czasie wydawało się, że świat, jaki znamy, wali się nam na głowę, szalejące wskaźniki giełdowe i kursy walutowe powodowały zamieszanie. Warto jednak podkreślić, że ocena sytuacji jest tak zła nie tyle ze względu na obawę przed tym, że wydarzy się coś złego, ale ze względu na brak wiedzy, czego właściwie możemy się spodziewać. Np. warto pamiętać, że polska branża komunikacji marketingowej jest częściowo uzależniona od decyzji podejmowanych globalnie, a obecnie trudno przewidzieć, jak zagraniczne rynki będą reagowały na sytuację w naszym kraju. Podejrzewam, że tym, co może przywrócić BriefIndex na ścieżkę wzrostów, którą obserwowaliśmy przez cały miniony rok, jest uspokojenie sytuacji politycznej, zakończenie konfliktu, może jakiś kompromis. Jeśli będziemy wiedzieli, w którą stronę sytuacja polityczna będzie się rozwijała, to wówczas prawdopodobnie optymizm wróci.

::

W styczniowym numerze magazynu "Brief" ukaże się infografika szczegółowo prezentująca wyniki badania. Już dziś zapraszamy do zapoznania się z tym materiałem.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.