wp - grudzien 2016

Repozycjonowanie. Kiedy zmienić wizerunek marki?

Repozycjonowanie. Kiedy zmienić wizerunek marki?

Brief.pl / Wiedza

Wizerunek marki nie jest czymś stałym. Czasem nie oddaje do końca tego, jaka marka jest naprawdę. Przestaje być aktualny lub atrakcyjny i wymaga zmian. Repozycjonowanie może być procesem, który na nowo określi ramy funkcjonowania marki i stworzy koncept marketingowy. I co najważniejsze przyciągnie nowych odbiorców.

-

Często intuicyjnie czujemy, kiedy należy dokonać repozycjonowania. Jednak można ten moment przegabić, a konsekwencje tego dla firmy mogą być tragiczne. Stąd pomysł na stworzenie listy sytuacji, w których powinniśmy rozważyć zmianę wizerunku.

Zmiana nie zawsze musi być drastyczna. Może polegać np. na podkreśleniu wartości, które były tożsame z marką już wcześniej, ale nigdy głośno ich nie komunikowano. Czasem chodzi tylko o uwolnienie drzemiącego potencjału.


Kiedy dokonać repozycjonowania?


Powodów do zmiany wizerunku może być wiele. Wynikają one głównie z problemów marki lub przeobrażeń, jakie przechodzi. Szczególnie o zmianie wizerunku marki powinniśmy pomyśleć, gdy:

Spada nam sprzedaż

I nie chodzi tu o delikatne wahania, ale o sytuację, gdy tracimy rynek. Klienci nie są lojalni i odchodzą do innych marek, a my musimy ratować się obniżaniem cen i niekorzystnymi dla nas promocjami. Jeśli nie zarabiamy pieniędzy to znak, że dotychczasowa strategia jest błędna.

Obieramy sobie nową grupę docelową

Segment, który był dla nas atrakcyjny jeszcze kilka lat temu, dziś już może nie być aż tak pociągający. Albo po prostu rynek się nasycił i teraz musimy zaprezentować markę tak, by zainteresowała się nią nowa grupa.

Zmieniają się potrzeby naszej grupy docelowej

Nasz target może się zmieniać, nawet jeśli to wciąż ci sami ludzie: mają inne pragnienia, przyjmują nowe wartości, zmieniają się ich oczekiwania. Marka, która nie nadąża za klientami, nie stanowi obiektu pożądania.

Utraciliśmy zaufanie i reputację

Aby je odzyskać, musimy udowodnić, że się zmieniliśmy.

Nasz wizerunek jest przestarzały

Przegapiliśmy konieczność zmiany w którymś momencie i choć teraz się staramy, to w oczach klientów jesteśmy zacofani. Taka marka przestaje być atrakcyjna dla klientów i odchodzi w niepamięć.

Nasz wizerunek jest niespójny

Sprzeczność i brak konsekwencji w komunikacji marki powoduje mętlik w głowach klientów. Mogą oni odnieść wręcz wrażenie obcowania z różnymi firmami. Trudniej jest naprowadzić ich wtedy na właściwe tory myślenia o marce.

Chcemy się wyróżnić

Gdy marka jest wtórna i mało unikalna, a jej komunikaty nikną wśród tego, co nadaje konkurencja – należy działać.

Nie mamy wizji marki lub ją zagubiliśmy

Marka pozbawiona celu istnienia jest nijaka i nie przyciąga klientów tak, jak marka z charakterystyczną osobowością, z którą można się utożsamiać.

Pojawiają się nowi konkurenci

Świeży gracze mogą zapełniać luki na mapie percepcji lub starać się zagarnąć pozycję tych, którzy już są na rynku. Taka sytuacja może wymusić podkreślenie swojej odrębności lub znalezienie dla siebie nowej pozycji rynkowej.

Wprowadzamy na rynek nowe produkty, rozwiązania i usługi

Rozwój firmy może pociągać za sobą konieczność zmiany wizerunku. Nie zawsze ten dotychczasowy kierunek działań może pomóc nowym produktom. Zdarza się być wręcz z nim sprzeczny.

Dokonaliśmy poważnych zmian wewnętrznych

Ich zakomunikowanie może zostać podkreślone zmianami wizerunkowymi.

Mamy większe budżety marketingowe

Nie chcemy przepalać ich bez sensu i tworzyć przypadkowych komunikatów, a do tej pory nie interesowaliśmy się zbyt mocno marketingiem.

Niespójny wizerunek

Dotychczas nie dbaliśmy o budowę spójnego wizerunku i nie wiemy nawet, jak jesteśmy postrzegani przez otoczenie. Dobrze, źle, a może nijako?

Częstym powodem do zmiany pozycjonowania marki jest również zmiana zakresu jej działalności:


Dokonujemy podziału firmy

Rozpad firmy na części sprawia, że każdy z nowych bytów powinien zbudować swoją markę od zera.

Adaptujemy się do marki-matki

Dostosowywanie się do polityki wizerunkowej matki macierzystej może wpłynąć pozytywnie na rozpoznawalność marki, wzrost zaufania i zmniejszenie wydatków marketingowych.

Dokonujemy fuzji

Połączenie firm o różnych, czasem sprzecznych wizjach rozwoju i tożsamościach, musi wymagać uspójnienia. Nowa marka może być pomostem łączącym te dwa światy. Jest także zalążkiem nowego, pozytywnego wizerunku, zbudowanego w oparciu o mocne fundamenty.

Założyciel marki odchodzi

Często marki odzwierciedlają charakter i wizję swojego założyciela. W momencie, gdy założyciel odchodzi, powstaje próżnia. Jeżeli wyznawane przez niego wartości nie zostały mocno utrwalone w tożsamości firmy, jej wizerunek może nagle stać się nijaki.

Wychodzimy poza nasz dotychczasowy core biznesowy lub pivotujemy

To oczywiste, że musimy wtedy dostosować osobowość marki do tego, kim jest aktualnie i czym się zajmuje.

Wchodzimy na nowe rynki

Nasza komunikacja musi uwzględniać kulturę i zachowania w danym kraju, dlatego czasem wymaga dostosowania do jego specyfiki.

Globalizujemy naszą działalność

Wprowadzenie marki na globalny rynek wymaga logo, nazwy i komunikacji, które będą odporne na bariery i różnice językowe i kulturowe.

W powyższych przypadkach operacja na wizerunku nie zawsze będzie repozycjonowaniem. Czasem doprowadzi do stworzenia zupełnie nowej marki, czyli wpłynie na jej pozycjonowanie.

Marka ciągle się zmienia


Musimy też pamiętać, że dokonywanie zmian wizerunkowych wcale nie oznacza, że wcześniej popełniliśmy błąd. W zasadzie każda marka musi się zmieniać i dostosowywać do bieżących warunków rynku. Czy jest to sprzeczne z mówieniem o posiadaniu długofalowej strategii? Nie. Niewielu firmom udaje się utrzymać niezmieniony wizerunek na przestrzeni lat.

Nawet te marki, które opierają się na tradycji, potrzebują czasem odświeżenia. Opór w repozycjonowaniu mogą stawiać jedynie te marki, które odwołują się do wartości uniwersalnych i ponadczasowych lub niezwiązanych wprost z ich profilem działalności (np. Coca-Cola i radość) i prowadzą spójną komunikację od lat. Dopóki nie jesteśmy Coca-Colą – musimy stale pracować nad zmianą.

::

Fot. Fotolia/ baifun

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.