wp - grudzien 2016

Raja Rajamannar: Nadeszła era marketingu 4.0

 Raja Rajamannar: Nadeszła era marketingu 4.0

Brief.pl / Inspiracje

Jak zmienił się marketing w ciągu minionych dwudziestu lat? Jak wygląda dzisiejszy konsument i czego oczekuje od marki? Co rozumiemy przez termin "marketing 4.0" i co ów oznacza dla marketerów? Co możemy powiedzieć o rozwoju kanału m–commerce? Na te i inne pytania odpowiada Raja Rajamannar, CMO Mastercard.

-

Jest Pan osobą, która ma duże doświadczenie w branży marketingowej. Jak opisałby Pan dzisiejszy rynek i zmiany, które miały miejsce w ostatnich latach?

Z perspektywy osoby, która z branżą marketingową związana jest od 30 lat mogę powiedzieć, że ostatnie pięć lat to okres bardzo intensywnych zmian, zarówno na rynku konsumenckim, jak i w samej branży. Przede wszystkim jesteśmy w trakcie „rewolucji cyfrowej” – znacznie zwiększyła się moc komputerów i urządzeń elektronicznych, rozwinęła się nanotechnologia, spadły ceny sprzętów, dzięki czemu bardzo wielu z nas może sobie pozwolić na zakup choćby smartfona, a do tego zmieniły się doświadczenia użytkowników. Dzisiejsze urządzenia są tak proste w obsłudze, że posługują się nimi zarówno kilkuletnie dzieci, ale także ludzie starsi, powyżej 65. roku życia. Intuicyjność tych sprzętów, jak i ich powszechna dostępność sprawiają, że w ręku konsumentów znajdują się bardzo potężne maszyny cyfrowe. Dzięki nim mogą oni wchodzić w interakcję, choćby z markami, właściwie bez ograniczeń. Możliwości z tym związane są ogromne. Jeszcze 5-8 lat temu największą siłą reklamy i dotarcia był tzw. primetime, czyli czas, gdy wielu telewidzów siedziało przed odbiornikami, śledząc ulubione programy oraz prezentowane w przerwie spoty – dzisiaj jednak do konsumentów dotrzeć można właściwie w każdym momencie.

Jakie to ma znaczenie dla dzisiejszego konsumenta? Czego klienci oczekują od marek?

Dostęp do informacji po stronie konsumenta jest wręcz nieograniczony, co sprawia, że ich oczekiwania wobec marek rosną. Tym samym rosną też ich wymagania wobec producentów oraz marketerów, w związku z czym ci drudzy stają w obliczu ogromnego wyzwania. Dostęp do informacji powoduje bowiem, że zakres uwagi potencjalnych klientów znacznie się zawęża. A co za tym idzie przywiązują oni wagę tylko do tych treści, które są naprawdę ważne. Inaczej mówiąc – łatwo jest dotrzeć do konsumentów, jednak niezwykle trudno jest ich zaangażować. I w obliczu takiej sytuacji cały marketing ulega zmianie – mówi się wręcz, że wkroczyliśmy w erę marketingu 4.0, czyli w czas, w którym najważniejsza jest stała łączność. I tak, jak rdzeniem marketingu 1.0 był produkt, marketingu 2.0 emocje, czego przykładem jest cała kampania MasterCard „Priceless”, a marketingu 3.0 dane, tak marketing 4.0 opiera się przede wszystkim na byciu połączonym z klientem – i zgodnie z tą ideą stworzyliśmy naszą nową kampanię, „Priceless Surprises”.

Jak marketerzy powinni zachowywać się w erze marketingu 4.0 by zaangażować konsumentów i sprzedać swój produkt?

Przede wszystkim marketerzy nie powinni patrzeć na konsumentów jako wyłącznie na konsumentów, tylko postrzegać ich jako ludzi, którzy funkcjonują w pewnym kontekście, otoczeniu, sytuacji. Bo kim jest konsument? Osobą, która zachowuje się w określony sposób kiedy mowa o użytkowaniu dóbr. Jednak kiedy spojrzymy na życie ludzi, to widzimy, że na konsumpcję wpływa wszystko to, co teoretycznie nie jest z nią bezpośrednio związane. Po pierwsze należy więc robić badania dotyczące zachowań ludzkich, a nie zachowań konsumenckich. Po wtóre, dzisiaj marketerzy są rozliczani z każdego dolara i efektów, jakie ów „jeden dolar” przynosi. I nie przyglądamy się li tylko takim kluczowym wskaźnikom efektywności, jak świadomość kampanii, ale również temu, jak te działania podejmowane przez marketerów wpływają na cały biznes – choćby na to, co dzieje się z akcjami danej firmy na giełdzie. Marketerzy muszą więc zachowywać się trochę, jak menedżerowie biznesowi – muszą mieć bardzo dużą świadomość tego, jakie znaczenie dla całej firmy mają ich decyzje.

Po trzecie, cały marketing jest dziś bardzo mocno zorientowany na technologię. Jeśli chcemy być najlepsi na swoim polu, musimy rozumieć świat cyfrowy, bo to daje ogromną przewagę. Dodatkowo, żeby być ekspertem i nie zostawać w tyle, trzeba także rozumieć dane i aktywnie z nich korzystać. I wreszcie, należy pamiętać o nowych obszarach nauki, takich jak neuromarketing czy ekonomia behawioralna, które pomagają nam lepiej zrozumieć zachowania ludzi – potencjalnych klientów. Wszystkie wspomniane czynniki pomagają być najlepszym w swojej dziedzinie, warto więc przywiązywać do nich dużą wagę i nadążać za trendami.

Co może Pan powiedzieć o roli mobile’u dla marketerów i sprzedawców? Jaka jest dziś rola m–commerce’u i jak będzie się on rozwijał w ciągu następnych kilku lat?

Jednym z najważniejszych obszarów digitalu jest mobile, traktowany dwojako – jako kanał komunikacji, ale też jako przestrzeń handlowa. O tym, że mobile jako kanał komunikacji ma ogromne znaczenie już wspominaliśmy, dlatego przyjrzyjmy się się aspektowi handlowemu. I tu warto odpowiedzieć na dwa pytania. Po pierwsze, czy mój smartfon może być urządzeniem, za pomocą którego dokonuje płatności? I po drugie, czy „wewnątrz” urządzenia mobilnego mogę dokonywać zakupów? Oczywiście, odpowiedź na obydwa pytania jest twierdząca. Smartfon jako narzędzie płatności to bardzo dobre rozwiązanie z kilku powodów. Przede wszystkim jest to wygodne – możemy bowiem zrezygnować z noszenia ze sobą grubych portfeli. Następnie, kwestia bezpieczeństwa – karta kredytowa lub debetowa zainstalowana w smartfonie jest zawsze autentyczna, nie jest to duplikat, a w związku z technologią Touch ID, czyli autentykacji poprzez skan palca, ewentualny złodziej nie będzie miał jak zrobić użytku ze swojego łupu.

Urządzenia mobilne umożliwiają też łatwe robienie zakupów. Przykładowo, w MasterCard stworzyliśmy MasterPass, czyli cyfrowy portfel, dzięki któremu użytkownik w bardzo prosty sposób może zapłacić za swoje zakupy na wszystkich tych stronach, które z nami współpracują. To znacznie usprawnia doświadczenie konsumenckie – nie trzeba wpisywać adresu czy numeru karty kredytowej. Uważam, że m–commerce będzie się rozwijał. Nie sądzę, żeby „plastikowe” karty zniknęły z rynku w ciągu najbliższych pięciu lat, ale myślę, że procent osób, które zaczną przenosić swoje karty do smartfonów będzie znacząco rósł. Warto podkreślić, że w Polsce bardzo wiele terminali płatniczych w sklepach pozwala na płatności zbliżeniowe. Jest więc infrastruktura, wystarczy tylko wprowadzić tę technologię na większą skalę. I myślę, że stopniowo będzie się to działo – dzięki niej bowiem życie stanie się znacznie prostsze.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.