Dobre, złe (i brzydkie) praktyki marketingu zbliżeniowego i beaconów

Dobre, złe (i brzydkie) praktyki marketingu zbliżeniowego i beaconów

Brief.pl / Aktualności

Technologia iBeacon w niezwykle krótkim czasie rozpaliła oczekiwania użytkowników i marketerów. Od pierwszych wdrożeń Apple w sklepach w 2013 roku, przez duże wdrożenia na stadionach NFL i Major League Baseball w 2014 roku po nasze rodzime wdrożenia w sieciach Leroy Merlin, Gino Rossi czy Sizeer stała się technologią, która niezwykle szybko została zaadoptowana w tak wielu miejscach. Beacony możemy spotkać na lotniskach, dworcach, w muzeach, centrach handlowych… a nawet na uczelniach wyższych i w urzędach! Kto by przypuszczał…

-

Beacony przejmują pałeczkę tam, gdzie kończy się zasięg technologii GPS, oferując tanie i energooszczędne rozwiązanie służące określeniu bliskości użytkownika w stosunku do oznaczonych punktów. W połączeniu z aplikacją mobilną dają możliwość cyfryzacji otaczającego nas analogowego świata powodując, że ten zaczyna przypominać… Internet! Pomyślmy o tym chwilę – smartfon pełni rolę komputera a aplikacja mobilna to odpowiednik przeglądarki WWW. Beacony to odpowiednik adresów URL stron, które odwiedzamy, a historia przeglądania to analogia do zapisu naszej aktywności w fizycznym punkcie. To powoduje, że używając beaconów możesz wykorzystać większość cyfrowych strategii i taktyk opracowanych na potrzeby internetu, takich jak np. Marketing automation.

Duży potencjał - duża odpowiedzialność

To ogromny potencjał, z którym jednak łączy się duża odpowiedzialność. Masz sklep i pewnie dobrym pomysłem jest poinformowanie wszystkich wchodzących o nowej promocji. Pewnie równie dobrym pomysłem wydaje się poproszenie Twoich klientów o wypełnienie ankiety przy wyjściu. Po pierwszych trzech powiadomieniach push, Twoi klienci zaczynają się irytować że są traktowani tak samo jak reszta pozostałych osób. Przy piątym powiadomieniu zaczną nerwowo szukać możliwości wyłączenia tych powiadomień. A jeśli nie znajdą szybko takiej opcji – skasują Twoją aplikację. Jeśli jeszcze tego nie zrobili, to przy 10-tym powiadomieniu mają wystarczająco dosyć Twojego sklepu, że obiecują sobie nie przyjść tu już nigdy więcej.

Inwestycja w beacony jako hardware jest nieznacząca – koszt tych urządzeń to okolice $25 za sztukę a ich cena systematycznie się obniża. Dość łatwo je zintegrować z aplikacją mobilną – dostępne jest obecnie wiele platform zbliżeniowych i narzędzi automatyzujących te czynności. To dlatego ta technologia zyskuje tak szybko popularność. Jednak zanim postanowisz zamówić i zamontować w Twoim punkcie te małe urządzenia – postaraj się pomyśleć o doświadczeniu zakupowym, jakie chcesz zaoferować swoim klientom.

Złe praktyki marketingu zbliżeniowego

Najbliższe miesiące przyniosą nam wiele nowych przykładów – złych i dobrych – wykorzystania beaconów. Czego więc należy zdecydowanie unikać wdrażając tę technologię?

1 . Nadużywanie powiadomień push – wysyłanie wszystkim klientom tych samych komunikatów i wysyłanie ich wielokrotnie. Nie ustawianie ograniczenia częstotliwości komunikatów oraz limitów czasowych.

2. Ignorowanie preferencji użytkownika – wysyłanie generycznych, kierowanych masowo do wszystkich komunikatów, które nie uwzględniają danych o zachowaniu i zainteresowaniach klienta.

3. Natarczywy przekaz reklamowy – pominięcie w komunikacji elementu budowy pozytywnego doświadczenia zakupowego i skupienie się na jak najszybszej sprzedaży „tu i teraz” za wszelką cenę.

4. Brak możliwości zarządzania preferencjami powiadomień – marketerzy, który uważają że poprzez utrudnienie dostępu do tych ustawień poprawią swoje wskaźniki, zdziwią się gdy ich klienci nagle zaczną masowo kasować aplikację. A namówienie ich kolejny raz na jej zainstalowanie będzie kosztować 10 razy tyle, co za pierwszym razem.

5. Wybór najtańszych beaconów – mimo że te urządzenia są do siebie dość podobne, potrafią się znacząco różnić czasem życiem baterii, częstotliwością emisji sygnału oraz oferowanym zasięgiem i stabilnością działania. Wybierz je raz, ale dobrze – i tak ich koszt będzie prawdopodobnie stanowić mniej niż 15% kosztów całego wdrożenia.

6. Brak aplikacji mobilnej – wykorzystanie beaconów ma sens, gdy posiadamy dwie rzeczy: własną przestrzeń (sklep, muzeum czy biuro) oraz aplikację mobilną. W przypadku masowych zastosowań, takich jak galerie handlowe, musimy zadbać o odpowiednio dużą popularność aplikacji. Wydaje Ci się, że 50 tysięcy pobrań to liczba gwarantująca odpowiedni zasięg? Załóż, że jedynie co ósma osoba, która pobrała Twoją aplikację, jest jej regularnym użytkownikiem. Daje to nam 6250 użytkowników (tzw. MAU – monthly active users). Następnie przyjmij, że 2/3 osób wyłącza Bluetooth - moduł niezbędny do komunikacji z beaconami.. To oznacza że Twój zasięg to dwa tysiące klientów. Oczywiście zakładając, że każdy z nich odwiedza Twój punkt przynajmniej raz w miesiącu…

7. Brak integracji z doświadczeniem zakupowym – klienci oczekują indywidualnego traktowania, a większość z nas jest uodporniona na toporne, masowe komunikaty reklamowe. Traktowanie wszystkich jak jednolitej masy, nie branie pod uwagę ich preferencji zakupowych, historii zachowań w sklepie, częstotliwości odwiedzin – czy nawet historii zakupów online – oznacza że nie wykorzystujesz największych zalet używanej technologii.

Jak robić to dobrze?

Tak - przyznaję. Poprawne wdrożenie beaconów do komunikacji nie jest łatwym zadaniem. Powyższa lista nie wyczerpuje tematu, a jedynie sygnalizuje najważniejsze obszary ryzyka. Co więc – poza unikaniem powyższych pułapek możesz zrobić aby Twoje wdrożenie beaconów zakończyło się sukcesem?

1. Poproś klientów o zgodę. O zgodę na zbieranie danych o ich zachowaniach w sklepie i o zgodę na ich wykorzystanie do spersonalizowanej komunikacji. Wyjaśnij im, dlaczego warto aby się zgodzili. Pokaż im wartość płynącą z tego dla nich.

2. Zapewnij ich o bezpieczeństwie danych. Większość klientów nie chce pozostawiać swoich danych z obawy o ich wyciek lub wykorzystanie w niewłaściwy sposób. Przekonaj ich, że dane są bezpieczne i zostaną przez Ciebie wykorzystane jedynie w określony sposób.

3. Szanuj ekran i czas użytkownika. Nie zaśmiecaj jego smartfonu niepotrzebnymi, niedopasowanymi powiadomieniami. Bierz pod uwagę dane demograficzne, dane behawioralne oraz historię zakupów aby dopasować przekaz. Dziel klientów na dużą ilość segmentów (podobnie jak w przypadku znanej z internetu strategii Długiego Ogona). Korzystaj z oprogramowania, które pozwoli Ci budować te segmenty dynamicznie. Twórz przekaz dopasowany do unikalnych cech i zainteresowań każdego z segmentów.

4. Dobry timinig. Wysyłaj powiadomienia biorąc pod uwagę czas przebywania użytkowników w określonym miejscu oraz odległość od beacona. Zastanów się w jakich godzinach lub dniach pewne komunikaty mają największy sens. Pushe mogą być generowane programatycznie, przy uwzględnieniu segmentacji, pogody, notowań akcji na giełdzie i mnóstwa innych parametrów, które mogą mieć wpływ na zachowania Twoich konsumentów. Wykorzystaj je.

5. Branding w powiadomieniach. Każda marka ma pewien określony charakter, wizerunek i styl komunikacji. Używaj go w powiadomieniach.

6. Zbieraj feedback. Spróbuj dowiedzieć się, czy wysyłane przez Ciebie wiadomości są przydatne. Każdy z nas ma inne potrzeby – dla jednej grupy klientów informacja o przecenie na tornistry szkolne w sierpniu będzie niezwykle cenna, dla innych – bez znaczenia. Możesz popełnić błąd, ale nie więcej niż 1 raz.

7. Wykorzystuj zarządzanie częstotliwością powiadomień. Frequency capping – określenie będące dobrze znane wszystkim pracującym przy internetowych kampaniach reklamowych – to narzędzie umożliwiające dobranie ilości wyświetleń komunikatów na jednego użytkownika. Wykorzystaj je aby określić, ile powiadomień i jak często może otrzymać Twój klient. Przykładowe rozsądne ustawienia to maksymalnie 2 powiadomienia dziennie, ale nie więcej niż 5 w tygodniu.

Odważne i innowacyjne marki zostaną nagrodzone

Wysoka trafność komunikacji to podstawa, aby utrzymać wysokie zaangażowanie Twoich klientów. Dobra komunikacja opiera się na zrozumieniu klientów, a to z kolei płynie z dobrej analityki. Beacony to narzędzie dostarczające nowych, niezwykle cennych danych pozwalających dogłębnie analizować wzorce zachowań w przestrzeniach fizycznych. To również narzędzie pozwalające łączyć dane dotyczące zachowań klienta offline i online, dostarczając jego jeden spójny profil.

Zdecydowanie teraz jest właściwy moment, aby rozpocząć przygodę z beaconami. Mimo że to dość młoda technologia, przekonali się do niej globalni retailerzy tacy jak Carrefour czy Leroy Merlin. Przegrani i zwycięzcy zostaną wyłonieni dość szybko, a marki które najwięcej zyskają na tej technologii to te, które zaczną możliwie wcześnie eksperymentować i postawią na wykorzystanie innowacji do poprawy doświadczeń swoich klientów.

 

 

Zobacz inne polecane artykuły

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.