wp - grudzien 2016

Rola strategii w budowaniu marki

Rola strategii w budowaniu marki

Brief.pl / Wiedza

Dobre strategie branding’owe zakorzenione są w intymnym zrozumieniu strategii biznesowej Klientów, w sytuacji otoczenia konkurencyjnego i w specyficznych regułach, rządzących branżą. Branding współcześnie jest jednym z najważniejszych składowych elementów strategii przedsiębiorstwa. Skuteczna i dobrze przeprowadzona strategia marki daje bowiem znaczącą przewagę na coraz ciaśniejszym rynku.

-

Strategię marki można w skrócie sprowadzić do kilku podstawowych pytań: Co? Jak? Gdzie? Kiedy? Do kogo? Jednakże nie możemy strategii brandingu sprowadzić mechanicznie tylko do produktu, nazwy, logo czy symbolu. Najważniejsza jest wartość dodana. Wartość, przez jaką Konsument postrzega markę. Są to proste skojarzenia, związane z marką definiujące cechy odróżniające daną markę od konkurencji np. Coca-Cola = orzeźwienie, Volvo = bezpieczeństwo. Na te skojarzenia marka pracuje przez lata, poprzez wielokrotne doświadczenia użytkowników, związane z marką oraz ekspozycję komunikacji marki.

Pięknym przykładem na to jest wspomniana już Coca-Cola. Jej ponad 125 lat spójnej komunikacji o orzeźwieniu zaowocowało ciekawym wynikiem w badaniach neuromarketingowych McClure’go, podczas półślepego testu porównawczego Coca-Coli w szklance z widocznym logotypem i w szklance z brakiem logotypu. Badacze zaobserwowali, że kiedy konsumenci pili ze szklanki z logo marki, mieli wzmożoną pracę mózgu w strefach odpowiedzialnych za przetwarzanie emocji oraz pamięci. Takiej reakcji mózgu nie było, gdy pili ze szklanki bez logo. Efektów neurofizjologicznych nie można przypisać samemu napojowi, przecież była to ta sama zawartość w obu szklankach. Jedyną zmienną było logo Coca-Coli. Jest to bardzo mocny dowód na to, że marka ta ma niezmiernie wielką siłę i wyzwala w konsumencie intensywne reakcje emocjonalne. Co ciekawe, badanie to było powtórzone także dla Pepsi. W tym wypadku nie zauważono takich reakcji neurofizjologicznych.

Istota emocji

Coca-Cola dotychczas wygrywa walkę o rząd dusz, bo najmocniej przywiązała do siebie konsumenta. Ale jak to zrobiła? Emocjami! Konsumenci są mądrzy, często dokonując wyborów myślą racjonalnie na temat produktów i usług, ale mając przed sobą wiele takich samych ofert, którą markę wybiorą? Zapewne tę, którą najbardziej lubią! A co z przypadkiem Yamahy i Harleya? Yamaha - przyjemne do jazdy motocykle, stosunkowo tanie, w miarę ekologiczne, z tanim stosunkowo serwisem, a po drugiej stronie Harley - niewygodne, trzęsące się poprzez specyficzną budowę silnika, drogie, nieekologiczne i z drogim serwisem. Racjonalny Konsument powinien zawsze wybrać Yamahę, a tak się nie dzieje. Harley pełen emocji szepcze nam do ucha „Kup Harleya.... będziesz przynależał do grupy... płacisz jedynie za styl życia.... motocykl dostajesz gratis” i nasz konsument kupuje Harleya pomimo, że jest droższy i wcale nie lepszy pod kątem konstrukcji od Yamahy, ale daje on konsumentwi coś więcej - cudowne poczucie przynależności. Warto dla budowania mocnej marki znaleźć sposób na połączenie się z klientami na głębszym poziomie emocjonalnym. 

Praca nad marką jest trochę podobna do pracy na roli - nigdy się nie kończy. Warto kultywować lojalność Klientów bo nie dość, że zadowoleni pozostaną z marką, to mogą się stać jej ambasadorami i przyciągać do niej swoich znajomych, co przekłada się na większe zyski firmy. Klienci pożądają atencji ze strony marki, podziękowań, specjalnych spersonalizowanych ofert, bonusów. Po prostu chcą zauważenia ich istnienia przez markę, bo przecież marka istnieje dzięki nim.

Spójny, strategiczny branding prowadzi do silnego kapitału marki. Spójność ta musi istnieć we wszystkich kanałach komunikacji, wizualnych, słownych i emocjonalnych i koniecznie powinna odzwierciedlać kluczowe i prawdziwe wartości marki. Jednakże trzeba pamiętać, że dobra strategia współistnieje z wiedzą, że świat nieustannie się zmienia. Plany operacyjne muszą ewoluować wraz ze zmianami trendów, grup docelowych, otoczenia konkurencyjnego i produkcyjnego, ale zawsze powinny uwzględniać długi horyzont czasowy strategii biznesowej przedsiębiorstwa.

::

Fot. Fotolia

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.