Cinkciarz.pl podnosi poprzeczkę polskiemu sponsoringowi sportowemu

Dlaczego warto angażować się w marketing sportowy? Jak przekłada się to na wizerunek firmy?

Marce takiej jak Cinkciarz.pl , która jest krajowa i mało rozpoznawalna na świecie marketing sportowy daje szansę na znaczącą promocję własnego wizerunku i to w dwóch aspektach. Przede wszystkim jest to wiarygodność i wizerunek. Gdy firma sponsoruje poważny klub, reprezentację, zawodnika sama staje się dzięki temu bardziej wiarygodna w oczach konsumenta. Poza tym działa efekt aureoli. Duża część wizerunku i cech przechodzi właśnie na tę markę podnosząc poziom jej postrzegania. Drugi aspekt to rozgłos i skupienie uwagi. Tego typu działania zwracają uwagę. Wiele standardowych kampanii marketingowych może zostać niedostrzeżonych, gubią się w natłoku podobnych działań marketingowych. Natomiast tego typu transakcje co szczególnie widać na przykładzie Cinkciarza.pl i Chicago Bulls, zwracają uwagę wielokrotnie bardziej. Innym ważnym aspektem jest dobra ekspozycja mediowa i jej pochodna – ekwiwalent reklamowy. Z biznesowego punktu widzenia jest to bardzo dobre posunięcie – otwarcie się na rynek amerykański poprzez partnerstwo z dużym klubem.

Czy współpraca z dużym klubem jest przedsięwzięciem osiągalnym przez polskie marki?

Polskie marki są zbyt mało ekspansywne w wykorzystaniu wizerunku i potencjału jaki posiadają wielkie światowe marki sportowe. Szkoda, ponieważ takie transakcje w wielu wypadkach można przeprowadzić relatywnie tanio. Gdyby popatrzeć przekrojowo na polski rynek, to z wielkimi markami mieliśmy w ostatniej dekadzie do czynienia zaledwie 7-8 razy. Wtedy gdy Oknoplast rozpoczynał działania z Interem Mediolan, Borussią Dortmund czy Lyonem i Virtusem albo gdy Drutex używał wizerunku piłkarzy Bayernu Monachium i Juventusu (Philipp Lahm i Andrea Pirlo). Trochę słabiej widoczne były pionierskie działania Comarchu (TSV/Nancy) Spektakularne było natomiast gdy marka Black wykorzystała wizerunek Tysona. Trochę mniej gdy 4Muve nawiązywał współpracę z Mourinho. Wiele zyskała marka Oshee opierając się w działaniach reklamowych na wizerunkach Realu Madryt czy Liverpoolu. Trochę niszowo ale zabłysnął też finansowy X-Trade Brokers, gdy nawiązał współpracę z teamem McLaren w F1. Dało się też zauważyć kampanię marki Tyskie ze Zbigniewem Bońkiem, van Bastenem i Figo. Zasadniczo uważam, że brakuje nam tego, aby podpierać się tymi wielkimi brandami, które często nie są bardzo drogie i są zainteresowane przyznawaniem praw licencyjnych na subrynki i rynki krajowe. Dla takich marek to zresztą też okazja do tego, aby budować potencjał fanów bądź go odbudowywać. Jeżeli chodzi o Cinkciarza.pl z pewnością opłacało się im zainwestowanie w komunikację, aby osiągnąć tak gigantyczne efekty wizerunkowe, być może małym kosztem.

Prezes Zarządu Marcin Pióro w komunikacie prasowym powiedział, że jest to historyczne wydarzenie dla polskiego biznesu. Jak Pan to skomentuje?

Z pewnością jest to wielkie wydarzenie, ponieważ do tej pory polskie marki nie pojawiały się obok wielkich amerykańskich marek sportowych, a w szczególności w NBA. Jednak powiedziałbym, że jest to wydarzenie historyczne bardziej w kontekście rynku marketingu sportowego niż polskiego biznesu. Ponadto jest ono dobrze skonstruowane i dopracowane w sensie komunikacyjnym.

Dlaczego, Pana zdaniem, Cinkciarz.pl zdecydował się na sponsoring właśnie Chicago Bulls?

Być możne chodziło im o markę bardzo dobrze rozpoznawalną przez Polaków. To nadal mocna marka, a ponadto wielu rodaków fascynowało się tym zespołem, szczególnie w latach 90-tych gdy trwała legenda tria Jordan, Pippen, Rodman. Dodatkowo w Chicago jest bardzo dużo Polonii, co też może być bardzo istotne w kontekście ewentualnej ekspansji na rynek amerykański. W tle możemy doszukiwać się trzeciego elementu, być może właśnie cenowego – może Chicago Bulls okazało się dobrą ofertą cenową?

Jak powinny wyglądać kolejne kroki marketingowe Cinkciarza.pl? 

Cinkciarz.pl wszedł w tym momencie na wyższą półkę marketingową i to jest dla nich bardzo duży i poważny ruch. Uważam, że w tym momencie powinni skupić się na tym, aby dobrze aktywizować te prawa sponsoringowe, które nabyli. Tutaj trudno mówić o pośpiechu i o kolejnych ruchach, raczej o następnych działaniach wokół Chicago Bulls.

Jak skomentuje Pan promowanie marki poprzez wizerunek polskich prezydentów? Czy jest to dobre posunięcie marketingowe?

Od strony marketingowej, promocyjnej czy konsumenckiej uważam, że tak. Szczególna wrzawa, która podniosła się wokół prezydentów wywołana została w dużej mierze przez środowiska intelektualistów, często polityczne, które są mocno opiniotwórcze, hałaśliwe i intensywnie komentują wydarzenia w mediach społecznościowych. Natomiast z punktu widzenia Cinkciarza.pl i wpływu na jego wizerunek, ma to wyłącznie pozytywne konsekwencje. Nadaje to wiarygodności zarówno marce jak i transakcji. Wielu konsumentów z pewnością uzna, że jest to poważna firma, skoro nie tylko sponsoruje poważny sport, ale do współpracy potrafiła zachęcić dwóch byłych prezydentów. Poza tym w kwestii ew. problemów wizerunkowych to problem mają/mogą mieć sami prezydenci a nie angażująca ich marka.

Należy przyznać, że Cinkciarz.pl wykonał bardzo dobrą pracę strategiczną – udało im się uchronić przed wyciekiem informacji, wszystkie zaprezentowane informacje były zaskoczeniem zarówno dla konsumentów, jak i dla mediów. Skupili bardzo silną moc o charakterze promocyjnym. Wszystko razem osiągnęło efekt synergii: sponsoring Chicago Bulls, wizerunek byłych prezydentów Polski, widoczne obrandowanie, wykupienie czasu antenowego w celu poszerzenia zasięgu, efekt zaskoczenia.

Grzegorz Kita, CEO, Sport Management Polska. Specjalista z zakresu marketingu sportowego.

::

Zdjęcie: mat. prasowe