Marketing zamknięty w momentach, które mają znaczenie

Marketing zamknięty w momentach, które mają znaczenie

Brief.pl / Inspiracje

Żyjemy w erze urządzeń mobilnych. Smartfony i tablety to nasze najbardziej osobiste gadżety. Wykorzystujemy je na miliony sposobów, często szukając w nich rozwiązań dla problemów, które chcemy rozwiązać w ułamkach sekund. Dlatego tak ważne jest, aby marketerzy dobrze przyswoili sobie teorię momentów, które mają znaczenie.

-

Media i marki funkcjonują w bardzo konkurencyjnym środowisku. Wszyscy walczymy o uwagę odbiorców nie tylko ze swoją bezpośrednią konkurencją biznesową, ale i każdym innym podmiotem, który nawet na krótką chwilę przykuję uwagę internauty. Rywalem „Briefu” w tym wyścigu w takim samym stopniu jest Snapchat jak każdy inny tytuł prasowy.

- Nie dzielimy już życia na sferę online i offline. One nawzajem się przenikają. Wykorzystujemy nasze smartfony nie tylko do rozrywki, ale znajdujemy dla nich bardzo użyteczne zastosowania. Kiedy nie wiemy jak coś naprawić, szukamy filmów na YouTube. Sprawdzamy rozkłady jazdy online. Szukamy szybkiego rozwiązania naszych problemów, z którymi borykamy się w danym momencie - mówi w rozmowie z Pawłem Lutym Guillaume Bacuvier z Google.

Uwaga użytkowników smartfonów skupia się na mikromomentach, czyli krótkich chwilach - momentach, które mają znaczenie, w trakcie których realizowane są konkretne potrzeby. Muszą to zrozumieć media, muszą to zrozumieć marketerzy.

Według raportu Polska.Jest.Mobi 2015, 58 proc. Polaków powyżej 15. roku życia korzysta ze smartfnoów. To 19 mln osób. A przecież i najmłodsi coraz częściej posiadają własne telefony. To ogromna i rosnąca grupa, kluczowa z punktu widzenia marketerów.

Teoria momentów, które mają znaczenie powstała w firmie Google, dlatego pytamy jej przedstawiciela o różne aspekty komunikacji z użytkownikami urządzeń mobilnych.

::

W czasie jednego z wystąpień użył Pan określenia, że przeglądarki internetowe to świat sesji, a ludzi świat ogranicza się do momentów. To jedna z podwalin teorii momentów, kótre mają znaczenie. Jak przekłada się to twierdzenie na codzienny biznes mniejszych i większych firm?

Guillaume Bacuvier, Managing Director, Solutions & Innovation, EMEA, Google: Przede wszystkim w ten sposób, że każdy przedsiębiorca musi sobie odpowiedzieć na pytanie jaką potrzebę użytkowników może pomóc zrealizować. Na ile istotna w życiu konsumentów może być twoja marka. Kiedy już rozpozna się te momenty należy się zastanowić jak wpisać się w kontekst w mądry sposób. Czy postawić na aplikację mobilną, czy może mobilną stronę internetową? Lub jeszcze inne rozwiązanie? Na koniec trzeba zastanowić się nad mierzeniem efektywności swoich działań. Kiedy już zrozumie się, że momenty, w których korzystamy z naszych urządzeń mobilnych są bardzo ważne i bardzo szczególne można tworzyć realną wartość dla swojej grupy docelowej.

To zupełnie inne podejście, od tego które utarło się w branży internetowej. Działając w starym stylu najpierw tworzyło się usługę czy stronę internetową a dopiero potem zastanawiano się jak przyciągnąć do niej użytkowników. Nie twierdzę, że zbudowanie wartości wokół mikromomentów jest łatwe, ale z pewnością ma nieporównywalnie większą szansę stworzenia prawdziwej wartości niż działanie wedle utartych schematów.

Strony rezerwacyjne hoteli bazują na tym, że większość podróżnych dokładnie planuje swoje podróże. Ale istnieje startup, dzięki któremu można wynająć pokój w hotelu, ale oferty tam dostępne dotyczą tylko bieżącego dnia. Sam skorzystałem z usług takiej firmy kiedy anulowano jeden z moich lotów i musiałem szukać noclegu. Innym dobrym przykładem usługi powstałej wokół realizowania potrzeb zamkniętych w mikromomentach jest Uber.

Podał Pan dwa przykłady aplikacji. Ale doświadczenia na urządzeniach mobilnych nie ograniczają się tylko do nich. Owszem, spędzamy w nich gros czasu poświęcanego na interakcje z smartfoanmi czy tabletami, ale każdy użytkownik ma na swoim urządzeniu zainstalowane dziesiątki programów i konkurencja o uwagę jest naprawdę mordercza. Kiedy należy odpuścić sobie tworzenie aplikacji i skupić się tylko na mobilnej czy responsywnej stronie internetowej?

Jeśli tworzysz wokół swojej usługi społeczność, dajesz poczucie przynależności, naprawdę dajesz użytkownikom powody do tego, żeby regularnie korzystali z tego, co dla nich przygotowałeś to stwórz aplikację mobilną. Aplikacje nie sprawdzają się jednak kiedy chodzi o pozyskanie nowych klientów i w biznesach, gdzie lojalność klientów nie jest zbyt wysoka. Dobrym przykładem mogą tu być firmy brokerskie oferujące tanie bilety lotnicze. Lojalność użytkowników nie jest w tej materii zbyt wysoka - każdy szuka po prostu najtańszej oferty.

W niektórych przypadkach będzie się sprawdzało łączenie tych dwóch kanałów. Trzymajmy się przykłady linii lotniczych. Strona mobilna będzie służyła do przyciągania dużych ilości nowych klientów, a aplikacja do lojalizowania tych, którzy korzystają z ofert premium. Nie warto tworzyć aplikacji dla samego tworzenia aplikacji. Trzeba mieć konkretny, sensowny pomysł. Nie ma żadnej wartości w aplikacji, którą się usunie po pierwszym użyciu. Szkoda pieniędzy na tworzenie takich programów. Często zapomina się o tym, że dobrze zaprojektowana strona mobilna może przynosić więcej korzyści i zysków niż aplikacja.

Warto też zwrócić uwagę, że różnice między światem aplikacji a światem internetu mobilnego coraz bardziej się zacierają. Dzisiejsze aplikacje to odosobnione silosy, które rzadko ze sobą współpracują. Każda stanowi mikroświat. Ale to się zmienia. W trakcie konferencji I/O w tym roku Google pokazał możliwości głębokiego linkowania aplikacji ze sobą i wyszukiwania ich zawartości, co wcześniej nie było możliwe. Aplikacje coraz bardziej przypominają strony internetowe. Być może za 5 lat nie będziemy rozróżniać stron i aplikacji mobilnych.

W myśl teorii mikromomentów, kluczowym elementem w procesie zdobycia uwagi współczesnego odbiorcy jest dopasowanie przekazu do kontekstu, w którym on funkcjonuje. Wymaga to poznanie jego przyzwyczajeń i zachowań. Czy uważa Pan, że trend ochrony prywatności i blokowania reklam to swego rodzaju zagrożenie dla marketingu oparte o teorię mikromomentów?

Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego jak internauci cenią sobie swoją prywatność. Dlatego oferujemy szeroki wachlarz funkcji i ustawień, które pomagają realizować ich potrzeby ochrony wrażliwych informacji. Jasno pokazujemy jakie dane posiadamy i umożliwiamy zastrzeżenie sobie dostępu do nich. Użytkownik ma nad tym kontrolę. Zauważamy jednak, że większość internautów ma świadomość, że aby treści online mogły być dostępne bez opłat finansowanie ich powstawania musi być oparte o modele reklamowe. Dlatego nie widzę tutaj konfliktu, lecz współistnienie.

Zobacz inne polecane artykuły

Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery

Brief.pl / Aktualności

Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery
Efektywność sponsoringu TV na przykładzie e-commerce. Wywiad z Jackiem Szymczykiem, Discovery

W jaki sposób sponsoring telewizyjny przekłada się na sprzedaż e-commerce? Czy pogłoski o śmierci telewizji są przesadzone? O tych i innych aspektach telewizji XXI wieku podczas tegorocznej konferencji tvday rozmawialiśmy z Jackiem Szymczykiem, ad sales director Discovery w Polsce.

5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości

Brief.pl / Aktualności

5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości
5 wskazówek, jak nadać newsletterom wiosenny powiew świeżości

Długie, mroźne miesiące zimy dają się nam we znaki, rozbudzając tym samym pragnienie zmiany, zieleni i kolorów. Tak też powinny wyglądać newslettery – świeżo i słonecznie. Marketerzy, jako ci, którzy zawsze podążają nie tylko za panującymi w branży trendami, ale także za potrzebami odbiorców, powinni włączyć do komunikacji te elementy, których odbiorcy w tym okresie szczególnie łakną.