YUCCIE, czyli nasz wielkomiejski kreatywny konsument
Pamiętacie jak kilka lat temu media oszalały na punkcie hipsterów, nowej subkultury, która gardzi mainstreamem? Te same media doprowadziły prawdopodobnie do ich wymarcia i sprawiły, że wszystkie pseudoniszowe zjawiska uznawane są za hipsterskie. A teraz dziennikarze wzięli na celownik kolejną formującą się grupę społeczną – YUCCIE.
Jednak zaszufladkowanie wspomnianych Young Urban Creatives nie jest już takie łatwe. Jest to bardziej złożona grupa, którą charakteryzuje wiele czynników zależnych od miejsca zamieszkania, wykonywanego zawodu, stylu życia oraz konsumpcji mediów. Jacy oni są? Gdzie ich spotkać? Jak postrzegają marki? Weźmy pod lupę naszych wielkomiejskich kreatywnych.
Typowy YUCCIE
Trudno szczegółowo i jednoznacznie opisać sylwetkę naszego bohatera, ale pokuszę się, aby zebrać kilka charakterystycznych cech wspólnych dla tej grupy. Typowy YUCCIE jest millenialsem urodzonym pod koniec lat 80 lub w pierwszej połowie 90. Uwielbia wielkomiejski klimat. Świetnie odnajduje się w gąszczu kawiarnianych ogródków oraz w nowych wegan barach. Lubi minimalistyczny design, rowery, a tatuaże robi sobie tylko w starannie wybranych studiach tatuażu. Na swój styl życia wydaje dużo, ale raczej nie narzeka na bark pieniędzy, ponieważ najczęściej pracuje w branży kreatywnej lub w mediach, w których czuje się jak ryba w wodzie. Oczywiście pomagają mu również sporadyczne przelewy od rodziców.
Dla marketerów najważniejsze jest jednak to, że jest świadomym konsumentem. Wie czego chce i co lubi. Dla niego brand to coś więcej niż samo logo i claim. Markę traktuje jak obietnice. Zapewnienie, że wybrany produkt dostarczy mu odpowiednich emocji i satysfakcji. Idealnym przykładem są tu przedmioty posiadające oryginalne wzornictwo. Nasz wielkomiejski kreatywny z chęcią sięgnie po ciuchy od młodych projektantów, spersonalizowane NIKE ID czy sprzęt Apple. YUCCIE po prostu lubi otaczać się ładnymi rzeczami, które reprezentują jego styl życia. Jeżeli Twoja marka mu to umożliwia, to z pewnością zostanie ona przyjęta przez niego z szeroko otwartymi ramionami.
Komunikacja z YUCCIE
Dobrym przykładem komunikacji na linii marka-YUCCIE są start-up’y, które odniosły swój międzynarodowy sukces, ponieważ dopasowały swoje usługi do specyficznych potrzeb swoich konsumentów. Airbnb czy Uber stawiają właśnie na indywidualizm. Proponują wynajęcie mieszkania na wakacje, dopasowanego do naszych potrzeb i w dowolnej lokalizacji, co jest alternatywą dla oklepanych hoteli, lub zamówienie prywatnego kierowcy, który podwiezie nas na imprezę wybranym przez nas samochodem. To jest coś, co nasz wielkomiejski kreatywny lubi najbardziej.
Do tego wszystkiego nasz reprezentant jest w pełni zdigitalizowany. Miasto przemierza ze smartfonem w ręku, którego używa do kontaktu ze znajomymi, czekinowania się w modnych lokalizacjach oraz instagramowania rzeczywistości. W jego mieszkaniu na próżno szukać telewizora, a reklamy w TV, czy ostatnie wydanie „Wiadomości”, widział podczas wizyty u rodziców.
Jak zatem przykuć jego uwagę? Najlepiej trafiają do niego komunikaty marketingowe, które pojawiają się w dwóch naturalnych dla niego środowiskach – w social mediach oraz „na mieście“.
Jeżeli chodzi o media społecznościowe, to prymat wiodą te, w które ma nieustanny wgląd za pomocą urządzenia, z którym nigdy się rozstaje, czyli swojego telefonu. Na instagramie często pokazuje swoje życie. Gdzie jada, jak mieszka, co robi w wolnym czasie. Śledzi na nim znajomych oraz marki, które swoimi zdjęciami potrafią go zainspirować. I właśnie to powinni wykorzystywać brand managerowie, jeżeli chcą trafić do tego targetu za pomocą Instagrama. Publikowane fotografie muszą być ładne, opowiadać jakąś historie oraz pokazywać produkt w naturalnym, miłym dla oka środowisku. Jeżeli chcecie zobaczyć jak powinno się to robić, to zapraszam na oficjalny profil Starbucksa. Niby mainstream, ale w przepięknym wydaniu.
Oczywiście nie można też zapomnieć o Snapchacie, który ostatnim czasem stał się bardzo popularnym tematem wśród marketerów. Otóż nasz YUCCIE już od dawna wysyła snapy, ale zarezerwował tę platformę dla swoich bliższych znajomych. Jest to bardziej intymna przestrzeń przeznaczona dla wybranych. Prędzej nasz wielkomiejski kreatywny doda do obserwowanych swojego ulubionego celebrytę, żeby dowiedzieć się jak żyje na co dzień, niż jakąś konkretną markę. Niemniej jednak są brandy, które pokazały już, że na Snapchacie można stworzyć angażującą komunikację dla młodego, imprezowego tragetu. Przykład? Wałkowany już mnóstwo razy case H&M oraz Boiler Room, gdzie wykorzystując filozofie kanału, udało się stworzyć udaną grę miejską.
YUCCIE w swoim środowisku natrualnym
Drugim naturalnym środowiskiem dla naszego młodego kreatywnego jest przestrzeń miejska. To właśnie ulice jego miasta są najlepszym miejscem dla komunikatu reklamowego, który do niego trafi. Oczywiście nie mówimy tu o billboardach czy innych płachtach bezmyślnie porozwieszanych na budynkach, tylko o angażujących, niestandardowych akcjach marketingowych. Brandy takie jak Coca-Cola oraz Milka nieraz już wychodziły ze swoją komunikacją na tak zwane miasto. Po co? Aby wzbudzić emocje, zmusić do refleksji i dać pretekst do kontaktu z marką. To coś więcej niż ładna reklama lecąca w prime timie w TV. To autentyczne uczucia i prawdziwy dialog.
Pomimo tego, że pierwsi wielkomiejscy kreatywni zostali „znalezieni” w Nowym Jorku, to bez problemu odszukamy ich także w Polsce. Są młodzi, żądni emocji, często utalentowani oraz wiedzą czego chcą od życia. Chcą je podbić. Może macie wśród znajomych przedstawiciela YUCCIE? A może ktoś z was jest jednym z nich? Jeżeli tak, to do zobaczenia w sobotę wieczorem na mieście.
::
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.