wp - grudzien 2016

Storytelling - budowanie angażującej 
opowieści o marce

Storytelling - budowanie angażującej 
opowieści o marce

Brief.pl / Inspiracje

Między 3 a 5 tysięcy. Tyle wynosi ilość komunikatów reklamowych, z którymi przeciętnie spotykamy się w ciągu jednego dnia. „Układ odpornościowy” naszej percepcji pozwala nam dostrzec ok. 200 reklam różnego rodzaju, a zapamiętać zaledwie kilkadziesiąt.

-

Opowiedz albo zgiń

Współczesny konsument żyje w świecie przeładowanym informacjami, które - w dobie smartfonów i mobilnego internetu – mają do nas nieustanny dostęp. Jesteśmy zmęczeni reklamą, uodparniamy się na nią. Dlatego, niezależnie od celu reklamy, jej nadrzędną cechą powinna być niezwykłość pozwalająca na zapamiętanie komunikatu przez konsumenta. Z pomocą przychodzi nam storytelling.

Dlaczego właśnie marketing narracyjny? Należy on bowiem do jednych z najbardziej skutecznych narzędzi wyróżniania się spośród konkurencji i pozwala długofalowo budować pożądany wizerunek marki. A przede wszystkim zwraca uwagę. Konsument preferuje takie marki i produkty, z którymi może się utożsamiać i wchodzić w relacje. Marka, która nie opowiada, za którą nie stoi żadna historia i emocje, staje się w odbiorze bezimienna i przezroczysta – stanowi tylko logo. To właśnie opowiadane historie nadają jej charakter, przypisując nierzadko ludzkie cechy. Dzięki temu marki mogą skraść serce konsumenta, budując z nim głęboką i emocjonalną relację – jak człowiek z człowiekiem. Dlaczego powinny opowiadać historie? Bo nikt nie pozostaje na nie obojętny. Dobrze przeprowadzony storytelling przekłada się na motywacje zakupowe konsumentów.

Marketing narracyjny

Storytelling jest w zasadzie narzędziem tak starym, jak umiejętność komunikacji między ludźmi. Czerpie z tradycji ustnych przekazów i mitów, które pomagały ludziom opisywać i porządkować rzeczywistość. Umiejętność opowiadania historii i chęć ich wysłuchiwania towarzyszyły ludziom od samych początków. Dzisiaj zadaniem marketingu narracyjnego jest to, aby konsument z łatwością był w stanie przypisać pożądane atrybuty i cechy do danej marki oraz, oczywiście, je zapamiętał.

Storytelling jest propozycją marki ubraną w odpowiednią historię, a także pewną obietnicą korzyści. Lubimy, gdy ludzie mają coś ciekawego do opowiedzenia – podobnie jest z markami. Apple (Think different) opowiadał o kreatywności, stawiając się w kontrze do ówczesnej marki IBM (IBM.Think); marka Coco Chanel obiecywała stworzyć modę na nowo. Starbucks stworzył koncepcję „trzeciego miejsca” – pomiędzy domem a pracą, w którym spędzamy czas.

Anatomia opowieści

W storytellingu chodzi o stworzenie odpowiedniej narracji dla marki i jej produktów. Musimy nadać im określoną osobowość oraz stworzyć oś komunikacji, za pomocą której opowiemy konsumentowi swoją historię. Każda opowieść ma swoją strukturę, którą można podzielić na kilka podstawowych elementów: bohatera opowieści (najczęściej jest to produkt lub sam konsument); wyzwania, przed którym stoi; konfliktu lub przeszkody, której pokonanie prowadzi do rozwiązania lub wyznaczonego na początku opowieści celu.

Określenie, kim jest bohater opowieści - czy sama marką i jej produktem, czy też konsumentem – daje odbiorcy pojęcie o proponowanej osobowości i umożliwia utożsamienie się z historią. Biegacze w butach marki Nike lub Adidas pokonują własne słabości, spadkobiercy przedwojennych polis firmy Prudential opowiadają o dotrzymanych obietnicach złożonych przez ubezpieczyciela wiele lat wcześniej.

Marka pełni określoną rolę w życiu konsumenta. Idealnie ilustrują to wyzwania, przed którymi stają bohaterowie opowieści – może to być wybór nowego auta dla powiększającej się rodziny, urządzenie mieszkania lub osiągnięcie zawodowego sukcesu. Próbom mogą być poddawane również produkty w postaci testów efektywności (środki czyszczące) lub wytrzymałości (domy Danwood, stworzone dla – i przetestowane przez - Europejczyków).

Osią każdej historii jest konflikt, w którym ścierają się przeciwstawne siły i wartości. To on napędza akcję i prowadzi do pożądanego rozwiązania, za którym kryje się określone przez markę przesłanie. Konflikt może powstać zarówno między różnymi postaciami opowieści, jak również bohater może staczać walkę z samym sobą. Protagonistą w opowiadanej historii mogą być detergenty walczące z bakteriami o czystość naszej łazienki. Smakowita przekąska lub napój poradzą sobie z nagłym głodem i szybko ugaszą pragnienie.

Historia jest najważniejsza

Za każdą narracją stoją pewne emocje. Historia opowiadana przez markę Nike w kampaniach opierała się na emocjach związanych ze zwycięstwem i walką. Klienci mogli utożsamiać się z sukcesami wielkich i znanych sportowców z reklam realizowanych przez producenta na przestrzeni lat. Aż bohaterem opowieści sukcesu stali się sami konsumenci.

Przesłaniem kampanii „Find your greatness” stała się idea, że każdy z nas codziennie może szukać i osiągać coś wielkiego według własnej miary. Sukces nie przypada w udziale wyłącznie wybranym. Każdego dnia pokazywano nową odsłonę historii „Find your greatness” z udziałem zwykłych ludzi, w nawiązaniu do filozofii marki Nike – „jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”.

Historie, które opowiadają marki, mogą służyć do skutecznego pozyskiwania określonych klientów lub ich grup. Za pomocą storytellingu możemy skutecznie trafiać z przekazem np. do osób kochających sportowe auta, do „nerdów” albo szerzej – do grupy młodych ludzi lub kobiet.

Marka Dove konsekwentnie walczyła o świadomość konsumentek, tworząc emocjonalne historie związane z walką ze stereotypami dotyczącymi fizycznego piękna. Z badań globalnych przeprowadzonych przez producenta wynikało, że tylko 2% kobiet na świecie uznałoby się za atrakcyjne i piękne. Marka postanowiła walczyć z powielanymi stereotypami, inicjując w 2004 r. kampanię na rzecz prawdziwego piękna „Campaign for Real Bueaty”. W kolejnych odsłonach tej opowieści o kobietach marka Dove moderuje dyskusję i w autentyczny sposób przedstawia problemy ważne z punktu widzenia swoich konsumentek. Niejednokrotnie wzrusza przy tym odbiorców i angażuje do dyskusji oraz wiary we własne piękno wbrew komercyjnym kanonom.

Doskonały przykład storytellingu to kampania „Real Beauty Sketches”, bijąca rekordy w liczbie wyświetleń na kanale YouTube - osiągnęła liczbę ponad 114 milionów w zaledwie tydzień. Opowiadana historia jest na tyle silna i poruszająca emocje, że gwarantuje stuprocentową zapamiętywalność, nie epatując jednocześnie marką, ani nachalnymi sloganami. Sam branding pojawia się dyskretnie na końcu opowieści o kobietach, które utraciły wiarę w siebie i własne piękno. Dla każdej punktem zwrotnym okazało się porównanie dwóch szkiców ich twarzy wykonanych wyłącznie na podstawie słownego opisu. Uczestniczki przekonały się, że oceniają swój wygląd znacznie gorzej, niż wyglądają w rzeczywistości. O sukcesie tej kampanii stanowił niezwykle precyzyjny insight, celujący w problemy grupy docelowej marki Dove związane z kompleksami i surową oceną własnej urody.

 Opowiadanie historii może być z powodzeniem stosowane jako mechanizm pogłębiający doświadczenie marki i budowania relacji z użytkownikiem. Storytelling dobrze sprawdza się w kampaniach prowadzonych za pośrednictwem platform społecznościowych. Przykładem mogą być facebookowe profile marek, w których produkty – jako brand heroes – przejęły funkcję narratora. Dwójka bohaterów, groszek i kukurydza, przez rok prowadziła fanów marki Bonduelle przez historię podróży po całym świecie w poszukiwaniu kulinarnych inspiracji. Tydzień po tygodniu Agencja INIGNIA, która odpowiadała za koncepcję kreatywną, odkrywała kuchnie i tradycje kulinarne z całego świata, inspirując przy tym internautów do kreatywnych popisów w kuchni. Historia starała się w maksymalnym stopniu angażować, wplatając w opowieść elementy real-time marketingu.

Jaki z tego morał?

Dobrze opowiedziana historia przyciąga klienta. A do tego, jeśli porusza autentyczne emocje i problemy swoich konsumentów, ma szansę stać się komunikacyjnym wirusem, który zaangażuje do dyskusji na temat marki i zachęci do kontaktu z nią. Marki, takie jak Dove i Nike, potrafią odgadnąć nasze kompleksy i na tym zbudować wiarygodny i emocjonalny przekaz.

Stroytelling pozwala na zbudowanie kompletnej, autentycznej i angażującej strategii komunikacji marki w każdym kanale dotarcia. Historia opowiadana przez markę to unikatowy sposób na wyróżnienie naszego produktu. Za pośrednictwem opowieści między marką a jej konsumentami stwarza się intensywna relacja. Efektowne i poruszające historie mogą zmienić opinie naszych klientów o usłudze i produkcie, a co za tym idzie – zainspirować do podejmowania określonych działań – takich jak zakup lub polecenie. Storytelling pozwala stwarzać ten sam produkt, często niezmieniający się od lat, zupełnie na nowo. Wystarczy zmienić opowieść o nim – ale to już zupełnie inna historia.

::

fot. Fotolia/Vincenzo De Bernardo

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.