wp - grudzien 2016

Budowanie marki Netfliksa

Budowanie marki Netfliksa

Brief.pl / Inspiracje

Informacje o tym, że Netflix, największy amerykański portal wideostreamingowy, ma uruchomić swoją usługę w Polsce od pewnego czasu krążą po sieci. Dotychczas były to tylko plotki, jednak najnowsza zmiana na polskiej wersji internetowej serwisu sugeruje, że sytuacja wkrótce może ulec zmianie. Co sprawia, że każda pogłoska o wejściu Netfliksa do Polski wywołuje małą "burzę medialną?"

-

Dotychczas na stronie startowej serwisu w Polsce widniała wiadomość o niedostępności usługi w "tej lokalizacji". Teraz, wchodząc na stronę Netflix.pl, możemy przeczytać komunikat głoszący, iż Netflix niedługo będzie dostępny w Polsce. Co więcej, na portalu można również zostawić własny adres e-mail, na który zostanie wysłane powiadomienie o dostępności usługi w chwili uruchomienia platformy w naszym kraju.

Jesienią tego roku Netflix ma zamiar udostępnić usługę w kilku kolejnych krajach. Nie wiadomo jednak, czy i polscy wielbiciele filmów i seriali będą mieli możliwość legalnego korzystania z serwisu streamingowego. Dodatkowo, jak zauważył na Facebooku Jacek Zięba, redaktor w serwisach Tablety.pl oraz MyApple.pl, zmiana komunikatu na lokalnych stronach startowych pojawiła się również m.in. w takich krajach, jak Egipt czy Nepal. Do zbioru niewiadomych dołączyć należy również informację o ewentualnej cenie Netfliksa w Polsce – trudno powiedzieć, czy Netflix utrzyma miesięczną opłatę obowiązującą w Ameryce, czy dostosuje ceny do naszego rynku.

Jak widać, z oficjalnie dostępnych informacji na razie nie można wnioskować, kiedy Netflix uruchomi swoją usługę w Polsce – może się to wydarzyć już jesienią tego roku, wiosną przyszłego roku czy nawet dopiero za dwa lata. Nie ma jednak wątpliwości, że serwis ma ambicje, by w przeciągu następnych kilku lat stać się firmą globalną. Przyglądając się dynamicznemu rozwojowi tego portalu plan ten wydaje się być realny - zgodnie z prognozami firmy Digital TV Research do końca br. liczba użytkowników Netfliksa osiągnie poziom 69,9 mln, co oznaczałoby wzrost o 28 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem. Co więcej, szacuje się, że ponad 26 mln z użytkowników będzie pochodziło spoza USA.

Netflix, silna marka

Zastanawia jednak to, w jaki sposób platformie streamingowej takiej, jak Netflix, przez wiele lat dostępnej tylko na terenie Stanów Zjednoczonych, udało się zbudować tak silną markę, że każdorazowe rewelacje i spekulacje o ewentualnym wprowadzeniu usługi w innych krajach wywołują w mediach poruszenie. Kilka dni temu na portalu Firstround.com ukazał się artykuł, który może pomóc zrozumieć ten fenomen. We wspomnianej publikacji Gibson Biddle, obejmujący stanowisko VP product manager Netfliksa w latach 2005-2010 zdradza, jakie narzędzia pomagają zbudować trwałą, silną markę, która, jeśli zostanie dobrze określona, wyznacza cel wszystkim działaniom rozwojowym produktu firmy.

Model pozycjonowania

Oczywiście, warto przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest marka. Zgodnie z Biddle’m definicja, którą warto się posługiwać, została stworzona przez Laurę Busche w jej książce „Lean Branding”. Brzmi ona następująco: „Marka Twojej firmy to unikalna historia, którą konsumenci przypominają sobie, myśląc o Tobie.” Aby odnaleźć to miejsce w umyśle klientów, które powinno być zajmowane przez nasz brand, warto posłużyć się tzw. modelem pozycjonowania, zaczynając od odpowiedzi na trzy pytania dotyczące naszej firmy:

Czym ona jest?

Jakie daje korzyści klientom? Jak poprawia ich życie?

Jaka jest jej osobowość?

Jak zauważa Biddle, dobrze, aby odpowiedzi na powyższe pytania były zrozumiałe dla ucznia szóstej klasy - by nie były to wypowiedzi zbyt skomplikowane ani pełne niejasnych, branżowych sformułowań - a do tego krótkie i precyzyjne. Najlepiej, by opis firmy zawierał się w trzech, konkretnych, słowach. Do tego Biddle podkreśla, że dobre określenie osobowości firmy pomaga wywołać w ludziach emocje, będące podstawą zbudowania zapadającej w pamięć marki. Dlatego też dobrze jest spróbować przedstawić firmę jakby była osobą. Budując silny brand warto też zastanowić się nad tym, jakie jedno słowo najbardziej pasuje do naszej firmy - o jakim wyrazie chcielibyśmy mówić, że należy do naszego przedsiębiorstwa. Przykładowo, Volvo jednoznacznie kojarzy się ze słowem „bezpieczeństwo”, zaś Tesla z wyrazem „innowacyjność”. Wreszcie, opisując korzyści, które daje konsumentom nasza firma, należy patrzeć z perspektywy konsumenta, nie przedsiębiorstwa.

Piramida brandingu

Po opracowaniu modelu pozycjonowania, który pozwala opracować język, którym będziemy posługiwać się w rozmowie z naszymi klientami, warto przejść do tzw. piramidy brandingu. Różnica między dobrymi a świetnymi markami polega bowiem na tym, że te drugie dostarczają „coś więcej” - misję, wizję, a także definiują zarówno korzyści płynące z używania produktu, jak i te emocjonalne związane z ich firmą. Piramida wygląda więc następująco: u spodu znajdują się atrybuty oferowanego przez nas produkty, dalej są korzyści płynące z jego używania, potem korzyści emocjonalne i wreszcie, na końcu, owo „coś większego”, co pozwala zakotwiczyć markę w umysłach konsumentów. W przypadku Netfliksa opis produktu zawiera się w słowach: streaming programów telewizyjnych, filmów oraz własnych treści. Kiedy mowa o korzyściach produktu, Netflix przywołuje takie, jak wygoda, wybór, wartość. Przechodząc do korzyści emocjonalnych Netflix wskazuje na satysfakcję i zachwyt. I wreszcie, „coś więcej” w przypadku Netflixa to „ucieczka od rzeczywistości.”

Podchodząc do zadania z budowaniem piramidy marki warto zapoznać się z dwoma radami oferowanymi przez Biddle’a. Po pierwsze, miej na uwadze, że emocje to to, w jaki sposób my, jako firma, zostaniemy zapamiętani. Ludzie mogą bowiem zapomnieć słowa i czyny, jednak to, w jaki sposób czuli się w danej sytuacji, pozostanie z nimi na długo. Po drugie, postaw bardzo dużo na swoje „coś większego”. Jest to bowiem coś, co powinno wyznaczać działania Twojej firmy na kolejne kilka dekad. W samym sercu „czegoś większego” leży odpowiedź na pytanie: co zrobisz dla swoich klientów, ale, przede wszystkim, dla świata jako całości? I choć niełatwo jest znaleźć owo „coś więcej”, warto jest zastanowić się nad tym, jaka jest wizja i misja naszej firmy i na tym budować naszą przewagę.

Podsumowanie pomysłu

Kiedy już uda nam się znaleźć miejsce, jakie powinniśmy zajmować w umyśle konsumentów, a także odnaleźć sposób, w który nasza marka buduje zaangażowanie emocjonalne, dobrze jest zastanowić się nad tym, jak zaprezentujemy nasze pomysły potencjalnym klientom. Owo podsumowanie całej naszej działalności, znajdujące się w jednym akapicie, powinno odpowiadać na pytanie: czy ludzie rozumieją, kim jestem, jaką mam osobowość, jakie korzyści mogą wynieść z mojej pracy i jakie jest moje „coś więcej”, które reprezentuję?

Kreując własne podsumowanie warto przyjrzeć się temu stworzonemu przez Netflix:
„Czasem niełatwo jest znaleźć film, który będzie się podobał wszystkim w piątkowy wieczór. Dla jednostek i rodzin z dostępem do internetu, Netflix natychmiastowo udostępnia nieograniczoną liczbę programów telewizyjnych i filmów, niezależnie od miejsca i czasu. Po prostu wyszukaj, przejrzyj i obejrzyj to, co chcesz, na łatwej w użyciu stronie internetowej, przez aplikację mobilną, aplikacje na platformach do gier wideo oraz setkach połączonych z internetem urządzeń. Przy pomocy jednego kliknięcia każdy może obejrzeć wolne od reklam programy telewizyjne i filmy w wysokiej jakości. Dzięki temu, że za usługę płaci się co miesiąc, można zrezygnować w niej w każdej chwili. Oferujemy jeden miesiąc bezpłatnych testów. Netflix to łatwa radość z filmów.

Podsumowanie jest ważne z kilku powodów. Przede wszystkim pomaga ono podejmować decyzje związane z produktem. Po drugie pozwala ono sprawnie komunikować, czym tak naprawdę jest nasza marka. Dobre podsumowanie jest zapisem zarówno ponadczasowych, jak i aktualnych części naszego brandu. I wreszcie, przy użyciu nieskomplikowanego języka daje ono możliwość komunikowania wszystkich elementów piramidy marki oraz odkrywania, co tak naprawdę trafia do klientów.

Można zastanawiać się nad tym, czy narzędzia zaprezentowane we wspomnianym tekście sprawdzają się na co dzień. Mając jednak na uwadze, że Netflix, podczas budowania własnej marki, stosował się właśnie do wytycznych przedstawionych przez Biddle’a, można dojść do wniosku, że warto je zastosować - kto wie, czy dzięki temu nasz produkt nie stanie się równie rozpoznawalny, co największy amerykański serwis streamingowy.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.