wp - grudzien 2016

Przyszłość telewizji oczami nowych właścicieli TVN

Przyszłość telewizji oczami nowych właścicieli TVN

Brief.pl / Aktualności

TVN ma nowego właściciela - amerykańską spółkę Scripps Networks Interactive. W USA to lider jeśli chodzi o telewizję lifestyle’ową, ale także jeden z pionierów wykorzystywania nowych kanałów dystrybucji treści. Ich content jest dostępny na wielu różnych platformach, w tym na Snapchacie - w zakładce Discover można znaleźć materiały Food Network, która należy do Scripps. Jak zatem wygląda przyszłość telewizji z perspektywy nowych właścicieli TVN?

-

Na pytania Pawła Lutego odpowiada Burton Jablin, przewodniczący rady nadzorczej Scripps Networks Interactive.

HBO rzuciło rękawicę Netfliksowi i samodzielnie buduje własną usługę streamingową dostępną dla wszystkich, czyli HBO Now. A jakie są plany Scripps Networks Interactive? Macie dużo własnych treści, więc może to wykorzystać?

Inwestujemy w streaming, ale wierzymy, że obecnie należy współpracować z różnymi partnerami. W najbliższej przyszłości nie mamy zamiaru ich pomijać i tworzyć własnej platformy, która miałaby konkurować z Netfliskem czy HBO Now. Uważamy natomiast, że model telewizji dostępnej wszędzie, niezależnie od platformy, to przyszłość. Dlatego też, subskrybenci naszych kanałów, którzy odbierają nasze treści tradycyjną drogą mają też darmowy dostęp do naszych aplikacji mobilnych.

No dobrze, ale budując własną usługę streamingową ma się większą kontrolę nad swoimi treściami i na dodatek ma się dostęp do wszystkich danych o zachowaniach użytkowników. Współpraca z zewnętrznymi partnerami tego nie oferuje.

Owszem, wszystkie korzyści, które Pan wymienił to zalety usług streamingowych. Ale w naszej ocenie, na dzisiaj, nie przewyższają one korzyści płynących z szeroko zakrojonej współpracy z sieciami kablowymi, usługami satelitarnymi czy zewnętrznymi serwisami streamingowymi. Bycie częścią szeroko rozumianej branży płatnych telewizji daj nam spore przychody i zasięg na poziomie 100 mln gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych. Nie chcemy z tego rezygnować. Nie oznacza to jednak, że w przyszłości nie znajdziemy jakiejś formuły na własne, osobne usługi, ale z pewnością za nim je uruchomimy to dokładnie całą sprawę przemyślimy. Przecież trzeba zbudować całą infrastrukturę, system płatności…

Tylko, że takie serwisy jak Netflix nie są już tylko dostawcą usług streamingowych. Tworzą już własne treści, które konkurują z treściami tworzonymi przez tradycyjne grupy telewizyjne. Scripps co prawda jest wyspecjalizowana w TV lifestyle’owej, a nie w serialach, w które z kolei celuje Netflix, ale kto wie czym Ted Sarnados zaskoczy nas za kilka miesięcy? Netflix jest teraz partnerem Scripps, ale czy zakładacie, że z czasem stanie się konkurentem?

To dobre pytanie i każdy w branży się nad tym zastanawia. W tej chwili istotą naszej relacji z Netfliksem jest stworzenie dodatkowego źródła przychodów oraz dotarcie do widzów, do których do tej pory nie docieraliśmy. I trudno postrzegać to jako zagrożenie. Natomiast dla całej branży telewizyjnej Netflix może oznaczać coś innego. Widzowie podejmują decyzję o tym, co będą oglądać na podstawie tego, co uważają za dobre, a co nie. Seriale Netfliksa takie jak „House of cards” czy „Orange is the new black” są po prostu dobre. Podobają się mnie i wielu innym ludziom także. Tak jak w całej branży telewizyjnej, tak i w internecie widzowie pójdą tam, gdzie znajdą coś, ich zdaniem, dobrego. Czy oznacza to, że Netflix stał się konkurencją dla HBO czy jakiejkolwiek innej grupy telewizyjnej, w tym naszej? Cóż, tak działa telewizja. Musisz dbać o to, żeby mieć dobre treści, żeby widzowie chcieli je oglądać, żebyś mógł zarabiać.

Przewagą Netfliksa jest jednak to, że ma dostęp do danych behawioralnych użytkowników i potrafi zrobić z nich użytek. Wspomnieliśmy o „House of cards”. Ten serial powstał m. in. dlatego, że analitycy Netfliksa zobaczyli, że użytkownicy chętnie oglądają i wysoko oceniają brytyjską wersję „House of cards” z początku lat 90. Sprawdzili też, że widzowie, którzy obejrzeli pierwszy film z Kevinem Spacey’m niedługo później oglądali kolejne produkcje z jego udziałem i wysoko je oceniali. To samo dotyczy filmów Davida Finchera. I na tej podstawie podjęto decyzje o tym, żeby zrobić remake brytyjskiego miniserialu, w którym główną postać zagra Spacey, a wyreżyseruje go Fincher. Programy telewizyjne tworzone w oparciu o dane to przyszłość telewizji?

W oparciu o dane podjęto decyzje, żeby coś takiego powstało oraz, żeby zaprosić do współpracy tych konkretnych twórców. Nadal jednak, serial ten odniósł sukces, ponieważ został stworzony przez bardzo kreatywnych ludzi, którzy włożyli w niego mnóstwo pracy. Dane, które zbierają takie serwisy jak Netflix czy które my sami zbieramy z różnych źródeł, żeby sprawdzić odbiór naszych programów są bardzo ważne i pozwalają lepiej oceniać nam wyniki naszej pracy, podejmować bardziej trafne decyzje. Telewizja jednak to domena kreatywności. Żeby informacje z zebranych danych przekuć w program, który będzie odnosił sukcesy trzeba naprawdę nieźle się napracować.

Tylko, że od dawna wiadomo, że telewizją rządzą dane o oglądalności i o tym czy dany program jest dobry czy nie decydują ratingi. Może zatem nieco przeformułuje moje poprzednie pytanie, czy oprócz ratingów pojawią się jakieś nowe pomiary, które będą decydować o tym czy zdaniem stacji dany program jest dobry lub nie?

Słuszna uwaga. Wszystko zależy od modelu biznesowego. Netflix nie jest zależny od ratingów, lecz od ilości subskrybentów. Tworząc zatem własne treści mają nieco inne cele niż mamy my, którzy jesteśmy uzależnieni od ratingów, ponieważ od tego są również uzależnione wpływy od reklamodawców. Być może jeżeli jeszcze bardziej nasz strumień przychodów oprzemy na digitalu to nieco ulegnie to zmianie, ale z drugiej strony dopóki nasz model biznesowy będzie opierał się na wpływach z reklam to zasięg poszczególnych treści będzie kluczowy. Może jednak stać się też tak, że znaczenie będzie miało nie dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców, ale za to może węższej, lecz konkretnej grupy. Jeśli uda nam się określić, że docieramy to grupy widzów, którzy są bardzo zainteresowani robieniem wypieków to potencjalny reklamodawca zainteresowany tą grupą może liczyć na lepszy efekt swoich kampanii. I w takim modelu dane, o których Pan wspominał odgrywają fundamentalne znaczenie.

Dokładnie to dzieje się teraz z reklamą internetową. Od kampanii wizerunkowych przechodzimy do efektywnościowych, a rola mediów staje się coraz bardziej transakcyjna…

Co bardzo mnie cieszy, bo w takim modelu takie telewizje jak nasze będą sobie świetnie radziły. Widzowie naszych programów są bardzo zaangażowani w treści, które im oferujemy. A są w nie zaangażowani, ponieważ staramy się poprzez nasze audycje odpowiadać na potrzeby oglądających. Problem polega na tym, że reklamodawcy muszą jeszcze zobaczyć, że w telewizji też można realizować bardziej transakcyjne, bardziej efektywnościowe modele reklamowe. Nasi partnerzy reklamowi deklarują, że chcą dążyć w tę stronę, lecz przed nami jeszcze sporo zmian w stosunku do tego jak teraz jest kupowana reklama w telewizji. Prawdopodobnie kiedyś tam dojdziemy, ponieważ marketerzy coraz lepiej odnajdują się w świecie reklamy internetowej, gdzie wspomniane modele są standardem. W przyszłości nie będzie do końca liczyć się wielkość widowni, lecz jej specyfika. Wtedy też, ocena naszej pracy będzie w mniejszym stopniu zależała od ratingów, a w większym od tego do jakich grup, które będą atrakcyjne dla naszych reklamodawców, będziemy docierać. Już teraz jesteśmy w stanie określić naszym reklamodawcom, przy którym programie powinni się zareklamować, jeżeli chcą dotrzeć do ludzi, którzy planują w ciągu najbliższych 6 miesięcy kupić luksusowy samochód. W przyszłości targetowanie będzie jeszcze dokładniejsze.

Czy taki model będzie w stanie „obsłużyć” telewizja linearna? Reed Hastings, szef Netfliksa, już dziś mówi, że dni tradycyjnej telewizji są policzone.

Pogłoski o śmierci telewizji linearnej są mocno przesadzone. Wciąż większość treści telewizyjnych jest oglądana właśnie w ten sposób. Prawdopodobnie z czasem te proporcje będą się zmieniać, ponieważ coraz łatwiej jest oglądać co się chce, gdzie się chce. Jednakże, w dającej się przewidzieć przyszłości telewizja linearna nigdzie nie zniknie. Widzowie cały czas maja ochotę po całym dniu pracy, kiedy są zmęczeni, po prostu zasiąść przed telewizorem i zacząć oglądać, niekoniecznie wcześniej czegokolwiek wyszukując. Nie oznacza to jednak, że sprzęt i oprogramowanie oferowane przez dostarczycieli kablówki czy innych tradycyjnych dróg odbioru telewizji nie będą stawać się coraz bardziej smart. To już się dzieje.

Nie martwi Państwa zjawisko „odcinania kabla”, czyli rezygnacji ze wspomnianych tradycyjnych dostawców na rzecz usług takich jak Netflix?

Za każdym razem gdy dystrybucja naszych treści jest w jakiś sposób ograniczana to nie oznacza to nic dobrego. Ale nie staczamy się w przepaść, choć tak można byłoby sądzić z informacji w mediach. Owszem, liczba osób, które są subskrybentami płatnej telewizji spadła w ostatnich latach, ale nadal jest ich bardzo dużo. Mamy też nowe możliwości docierania do widzów, którzy „odcięli kabel”, więc jest to zjawisko, któremu się uważnie przyglądamy, ale nie jesteśmy nim przerażeni.

A jaki jest stosunek Scripps do mobile’u?

Ekran to ekran. Uważamy, że różnice w doświadczeniu w oglądaniu na wielkim czy na mniejszym ekranie będą z czasem zanikać. Czasami telewizję będziemy oglądać jadąc metrem do pracy, a czasami w we własnym salonie.

Z tym, że mobile oferuje zupełnie inne możliwości interakcji z treścią niż telewizory.

Na razie. Kiedy wszystkie treści wideo będą dostarczane przez internet, czy to na smartfonie, czy smart TV, kiedy interfejs korzystania z tych treści będzie znacząco bardziej spersonalizowany, wtedy rozmiar ekranu naprawdę nie będzie miał znaczenia. Wyzwaniem będzie zapewnienie jednolitego doświadczenia na małych i dużych ekranach. I w tę stronę właśnie zmierzamy.

::

Czytaj również: TVN MA JUŻ OFICJALNIE NOWEGO WŁAŚCICIELA. JAKIE SĄ JEGO PLANY?

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.