wp - grudzien 2016

Andrzej Garapich dla Brief.pl: zmiana metodologii zawsze oznacza zmianę w rankingach

Andrzej Garapich dla Brief.pl: zmiana metodologii zawsze oznacza zmianę w rankingach

Brief.pl / Aktualności

Powoli możemy już żegnać się z Megapanelem. Na początku 2016 roku zastąpi go nowe badanie realizowane przez PBI - PL@NET. Nowym partnerem przy tym pomiarze jest GfK Polonia. Andrzej Garapich, prezes PBI, ujawnia więcej szczegółów na temat nowego badania i czy boi się rynkowej konkurencji?

-

Dlaczego PBI rezygnuje z Megapanelu?

dr Andrzej Garapich, prezes PBI: Złożyło się na to wiele przyczyn. Chcemy dostarczyć jak najlepsze badanie, które wspiera rynek digital i wydawców w zakresie pokazywania ich pozycji rynkowej oraz przyciągania budżetów reklamowych. Jest kilka obszarów reklamy, takich jak mobile i wideo, z którymi wydawcy wiążą duże nadzieje, dlatego w tych przypadkach zależy nam na szczególnie dobrym pomiarze. Po pierwsze, stoimy u progu rewolucji mobilnej, ale wciąż stosunkowo niewielka część budżetów reklamowych trafia do mobile’u. Chcemy zwiększyć zaufanie do tego medium, oferując pogłębione badanie internetu mobilnego.. Wiele przykładów na całym świecie pokazuje, że istnieje ścisły związek między jakością badania, a wielkością wydatków reklamowych. Medium, które jest niedokładnie zbadane jest mniej dochodowe. W Zależało nam też na tym, żeby jeszcze lepiej badać wideo w sieci. Dla najmłodszych internautów telewizor to tylko czarne pudło u dziadków, które nie wiadomo do czego służy. Młodzi treści wideo konsumują głównie w sieci, więc i ten aspekt internetu potrzebuje jeszcze lepszego badania. Inny ważny element to wprowadzenie jednego panelu badawczego dla mobile’u, wideo i desktopu. PLaNET będzie jednym pomiarem tych światów,. Rynek reklamowy nie potrzebuje informacji pokazujących ile osób widziało coś na desktopie, a ile na mobile’u, ale informacji, które uwzględniają współoglądalność, pokazujących rzeczywisty zasięg treści.

To ewolucja czy raczej nowe otwarcie, jeżeli chodzi o pomiar internetu w Polsce?

W pewnym sensie jest to ewolucja, ponieważ odwołujemy się do kanonu metodologii – w poprzednim i obecnym badaniu wykorzystujemy panel i pomiar site-centric. Jest też wiele elementów badania, które świadczą o nowym otwarciu: wysokiej jakości panel rekrutowany offline, zintegrowane dane z różnych platform, zaawansowana aplikacją analityczno-planerska, dostęp do API. Zaznaczmy, że zarówno Gemius jak i GfK dostarczyły bardzo podobne oferty nowego pomiaru. Różniły się one niuansami, ale te najważniejsze elementy, o których już wspomniałem, były zawarte we wszystkich ofertach.

PLaNET ma być badaniem obejmującym zarówno internet mobilny jak i zachowania użytkowników w aplikacjach mobilnych. Jak PBI i GfK będą zbierać te dane?

Większość badań mediowych są robione i będą na panelach, w tym wypadku nie będzie inaczej. W wypadku badań internetu mamy równolegle pomiar site-centric i user-centric, które oczywiście znajdą zastosowanie w nowym pomiarze ruchu, także mobilnego. Panel user-centric w pierwszym roku będzie się składał z 7,5 tys. uczestników, a w kolejnych z 10 tys., kolejne 50 tys. uczestników to tzw. cookie-paneliści, czyli użytkownicy identyfikowani dzięki cookies. GfK posiada specjalne oprogramowanie, które zainstalowane na smartfonie albo tablecie monitoruje zachowania użytkownika - wystarczy, że uczestnicy panelu zainstalują je na swoich urządzeniach i pozwolą aplikacji pracować w tle. To oprogramowanie już funkcjonuje i jest gotowe do wdrożenia. W trakcie prezentacji oferty podczas konkursu, przedstawiciele GfK rozdali członkom komisji konkursowej tablety i smartfony z różnymi systemami operacyjnymi i zainstalowanymi aplikacjami. Poprosili nas, abyśmy otworzyli aplikacje jakie chcemy. Jednocześnie pokazali podgląd systemu, w którym na bieżąco spływały dane z o naszej aktywność - kiedy otworzyłem Angry Birds system pokazał, że urządzenie o takim numerze uruchomiło te grę. Oprócz tego, wydawcy, którzy zdecydują się na współpracę z nami będą mogli na swoich stronach i w aplikacjach zainstalować specjalne skrypty do analizowania ruchu mobilnego.

A jakie mierniki zaproponujecie przy pomiarze streamów wideo?

Kwestię „zaliczenia’ streamu jako obejrzanego materiału regulują standardy wypracowane przez IAB globalnie, więc nie musimy wymyślać prochu na nowo.

Nowy pomiar to także nowa metodologia. Czy zmiana metodologii oznacza też zmiany w rankingu największych podmiotów na rynku internetowym?

Każda zmiana metodologii niesie za sobą zmianę rankingów, to nie ulega wątpliwości. Naprawdę będę zdziwiony, jeżeli w nowym badaniu top 20 będzie wyglądało dokładnie tak samo jak w Megapanelu. Chociaż to prawdopodobnie nie będą dramatyczne przesunięcia.

Do tej pory było tak, że Megapanel był jedynym standardem mierzenia internetu w Polsce i cała branża to akceptowała. Oczywiście, ten pomiar krytykowano, ale jednak był i jeszcze jest jedynym standardem. Teraz, wydaje się, sytuacja się zmienia, ponieważ Gemius, Nielsen i Millward Brown zapowiedziały powstanie nowego pomiaru, który oprócz internetu będzie uwzględniał także telewizję i prasę. Niewykluczone też, że ComScore czy Google zechcą zaoferować coś nowego polskim wydawcom. PLaNET będzie musiało konkurować z innymi badaniami? Obawiacie się tego?

Byłbym arogancki gdybym powiedział, że wcale mnie to nie interesuje i w ogóle to nie wchodzi w rachubę. Z drugiej strony nie wierzę w to, że równoległe funkcjonowanie kilku badań konkurujących o miano standardu służy rynkowi. Spójrzmy na nasz rynek telewizyjny - tam przez 10 lat funkcjonowały dwa standardy i tworzyło to spore problemy. Jedną z funkcji standardu badawczego w każdej branży jest dostarczanie rynkowi wiarygodnych danych. W wypadku dwóch lub większej ilości konkurujących badań pojawia się naturalne pytanie o to, które dane są prawdziwe. Końcowy efekt jest taki, że traci cały rynek

Z czasem z pewnością jeden standard się wyklaruje, ale pytanie jest o to, które badanie nim zostanie?

Mamy świadomość, że przed nami ogrom pracy. Z drugiej strony GfK ma doświadczenie w prowadzeniu badań mediowych na różnych rynkach. Ma też gotowe rozwiązania. Jednak kształt badania na polskim rynku będzie unikalny – w związku z tym czeka nas połączenie tych rozwiązań w ramach jednego badania.

PBI, jak sama nazwa spółki wskazuje, zajmuje się badaniami internetu. Ale może planujecie, w odpowiedzi na zapowiedzi Gemiusa, Nielsena i Millward Brown, wyjść poza sieć i robić wspólne badanie dla innych nośników?

Jeżeli rynek będzie tego potrzebował, to my jesteśmy do tego przygotowani. Sprowadzając sprawę do kwestii technicznych, jest to po prostu kwestia porozumienia się z dostawcami danych. Najpierw jednak chcemy się skupić na badaniu internetu. Kiedy zbudujemy już wiarygodność nowego pomiaru i będziemy usatysfakcjonowani poziomem tego badania to zastanowimy się nad jego rozszerzeniem.

Na koniec chciałbym zapytać czy nazwa badania - PLaNET - na pewno będzie nazwą rynkową? Pojawiły się wątpliwości czy to odpowiednia nazwa, ponieważ dokładnie tak samo nazywa się system bankowości elektronicznej banku BGŻ.

Pomiar internetu i bankowość elektroniczna to na tyle różne branże, że nie powinno być z tym problemu.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.