wp - grudzien 2016

B2B a B2C – różne oblicza lojalności

B2B a B2C – różne oblicza lojalności

Magazyn / Inspiracje

Programy lojalnościowe na stałe wpisały się w strategię wielu polskich firm, które dostrzegły korzyści płynące z ich realizacji. Od wyboru grupy docelowej zależy, jak będzie wyglądała akcja, gdyż projekty w sektorach B2B i B2C nieco różnią się od siebie. Na szczęście na rynku działają profesjonalne firmy, specjalizujące się w przygotowaniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi dla obu segmentów. Ich wiedza i doświadczenie pozwalają stworzyć interesujący projekt, który przyciągnie uczestników i utrzyma ich aktywność na długo.

-
SPONSOROWANE

Programy lojalnościowe mogą służyć różnym celom. Najczęściej wykorzystywane są m.in. do budowania pozycji rynkowej, zdobywania nowych i retencji dotychczasowych klientów czy też utrzymania z nimi stałej komunikacji. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie rozwoju jest organizacja oraz poszczególne produkty, z jakimi barierami rynkowymi firma się spotyka czy od poziomu konkurencyjności w branży. Jednak aby projekt wsparcia sprzedaży spełniał swoje zadanie, musi być interesujący, angażujący, ale przede wszystkim dawać realną korzyść. Dlatego też stworzenie oryginalnego programu lojalnościowego może być wyzwaniem.

Podstawą przygotowań jest wspomniane wyznaczenie celu działania – najlepiej spójnego ze strategią całej firmy, ale także odpowiedni dobór grupy docelowej, do której projekt będzie skierowany. Od tego zależy sposób jego komunikacji, wybór mechanizmu oraz dobór nagród. A tu opcji jest kilka – kontrahenci, hurtownicy, dalsze kanały dystrybucji, finalny nabywca lub też grupy łączone. Jednak czy można przygotować jeden program kierowany do tak zróżnicowanych odbiorców? Czy w takiej sytuacji lepiej postawić na uniwersalne rozwiązania, czy raczej zdecydować się na działania precyzyjne i indywidualne podejście do każdego uczestnika?

Wszystko zależy od segmentu, w którym działamy. Jednak bez względu na to, czy program jest skierowany do partnerów biznesowych, czy do konsumentów, jedno jest pewne – liczy Dariusz Deszczka Category Manager, segment Lojalność i Motywacja w Biznesie, Sodexo Benefits and Rewards Services się końcowy efekt, osiągnięcie konkretnych wskaźników czy zwrotu z inwestycji.

Wyzwolić emocje

Przygotowując akcje wsparcia sprzedaży, trzeba zdawać sobie sprawę, że projekt, którego adresatami są konsumenci, różni się nieznacznie od tego przygotowanego z myślą o partnerach biznesowych. W programach B2C najczęściej mamy do czynienia z masowym indywidualizmem – duża liczba uczestników, niekiedy dochodząca do kilkuset tysięcy, sprawia, że organizator musi włożyć znacznie więcej wysiłku, aby zaspokoić potrzeby każdego członka programu i stworzyć poczucie indywidualnego traktowania. Jednak aby móc spełniać oczekiwania, najpierw trzeba je poznać. Przy tak dużej liczbie uczestników to trudne zadanie. Rozwiązaniem mogą być nowe technologie oparte np.: na geolokalizacji czy różnego rodzaju aplikacjach mobilnych.

Przydatne mogą okazać się także platformy dostępne on-line, takie jak Sodexo Performance Suite, dzięki którym przedsiębiorstwa mogą na bieżąco gromadzić szereg danych o uczestnikach, ich zwyczajach zakupowych, a następnie analizować je i wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Organizator może także śledzić zachowania uczestników programu, np. ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody, a w razie potrzeby wprowadzać stosowne modyfikacje.

W programach B2C bardzo istotna jest także promocja projektu, która nierzadko przesądza o zainteresowaniu klienta. Powszechniej też wykorzystuje się kanały dotarcia, takie jak radio, telewizja, internet w tym social media, prasa czy outdoor. W akcjach skierowanych do konsumentów znacznie częściej niż w sektorze B2B do głosu dochodzi komunikacja emocjonalna. Atrakcyjna grafika i przekaz werbalny, które przyciągną uwagę użytkowników, wzbudzą zaufanie do organizatora i jego produktów. Kierując się tymi zasadami, Sodexo przygotowało ciekawy program B2C dla klienta z branży kosmetycznej. Priorytetem organizatora było stworzenie poczucia wyjątkowości uczestników, wyróżnienie ich poprzez możliwość członkostwa w elitarnym klubie i utrzymywanie z nimi regularnej komunikacji. Efektem tego jest ich zaangażowanie w akcję i przywiązanie do marki. Co więcej, uczestnicy faktycznie pozostają w stałym kontakcie z organizatorem programu oraz tworzą integralną grupę z innymi członkami.

W programach B2B sprawa wydaje się prostsza – pozornie. Dotarcie bezpośrednie do target grupy i mniejsza liczba uczestników z jednej strony umożliwia organizatorowi lepsze poznanie ich potrzeb, ale z drugiej strony – wymusza na nim opracowanie programu tak, aby kontrahenci czuli się wyróżnieni oraz zechcieli wziąć udział w projekcie. Nie jest to łatwe zadanie, gdyż w przeciwieństwie do detalistów, kontrahenci biznesowi, przystępując do programu lojalnościowego, nie sugerują się jedynie dobrą opinią o produkcie, ale też wartością dodaną, jaką oferuje organizator akcji. Ich wyborami bardziej kieruje rozsądek niż emocje. Ponadto z racji tego, że kontrahenci rzadko poświęcają czas na czynności niezwiązane bezpośrednio z ich obowiązkami, komunikacja powinna być jasna i precyzyjna. Niemniej jednak, bez względu na to, czy odbiorcą akcji będzie konsument czy partner biznesowy, powinna być ona opracowana tak, aby wzbudzała zainteresowanie wśród grupy docelowej i w łatwy sposób prezentowała korzyści dla uczestników.

Dwutorowe działanie

Zdarza się, że organizator nie chce informować o tym, iż akcja kierowana jest zarówno do sieci dystrybutorów, jak i detalicznych odbiorców, dla których pewne zadania czy przelicznik punktowy mogą być inne. W takiej sytuacji dobrze byłoby przygotować nieco zróżnicowane programy. Wiąże się to jednak z większym nakładem pracy w zakresie koordynacji, przygotowania katalogów nagród czy dostosowania komunikacji. I tu z pomocą przychodzą platformy do kompleksowego zarządzania dostępne online.

Firma stosująca taki system ma bowiem możliwość opracowania odmiennych zasad akcji kierowanych do różnych grup, przygotowania dla nich oddzielnego regulaminu, różnych zestawów nagród, stron graficznych, a także równoległego śledzenia wyników każdego z programów. Możliwość bieżącego analizowania efektów w każdym kanale pozwala na weryfikację, który z nich jest bardziej skuteczny, a w którym należy np.: coś udoskonalić. Jeden program prowadzony z myślą o różnych odbiorcach to również optymalizacja kosztów. Przede wszystkim można skorzystać z jednego systemu, czy też usprawnić procesy, w tym m.in. czas wdrożenia projektu.

Różne poziomy zaangażowania

Pomysłów, mechanizmów, rodzajów programów, które mogą być zastosowane w budowaniu lojalności jest wiele, np. programy rabatowe, punktowe, czy też mieszane. Wybór najodpowiedniejszej opcji zależy m.in. od celów, jakie chce osiągnąć firma, preferencji grupy docelowej oraz budżetu przeznaczonego na realizację projektu. W segmencie B2B bardzo popularne są programy punktowe polegające na nagradzaniu za każde zrealizowane zamówienie. Po uzbieraniu określonej liczby punktów można je wymienić na nagrodę, wybraną z katalogu gratyfikacji. W przeciwieństwie do sektora B2C, nie sprawdzają się tu projekty wymagające dużego zaangażowania, np. przygotowania hasła dla nowego produktu, konkursy z serii „dokończ zdanie, dlaczego wybierasz nasz produkt” czy „dlaczego właśnie Ty powinieneś wygrać nagrodę główną” lub skrupulatnego zbierania kuponów.

Z pomocą platformy

Firma przed uruchomieniem akcji powinna rzetelnie odpowiedzieć sobie na pytania, czy dysponuje odpowiednimi zasobami ludzkimi, narzędziami, wiedzą i doświadczeniem wewnątrz organizacji, aby na własną rękę prowadzić program. Każdy projekt ma swoją specyfikę – również te kierowane do konsumentów oraz partnerów biznesowych – i drobne niedopatrzenie może zaważyć na sukcesie programu. Z tego powodu wiele przedsiębiorstw decyduje się na pełny outsourcing przygotowania i obsługi programu. Wyspecjalizowani doradcy, jak np.: Sodexo Benefits and Rewards Services, posiadają nie tylko doświadczenie, ale także narzędzia ułatwiające przygotowanie akcji. Z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia wynika, że spośród 43% przedsiębiorstw działających w Polsce i realizujących w 2014 roku programy wsparcia sprzedaży skierowane do partnerów biznesowych, 1/3 korzystała z pomocy zewnętrznych specjalistów i oferowanych przez nich narzędzi. Jednym z nich są platformy dostępne online, dzięki którym można stworzyć akcję skierowaną zarówno do partnerów biznesowych, jak i konsumentów.

Firmy coraz częściej dostrzegają wymierne korzyści z ich stosowania m.in. kompleksowość zarządzania, łatwość wdrożenia i obsługi, stałą komunikację z uczestnikami akcji, optymalizację kosztów czy możliwość płatności tylko za wyniki. Platformy online to zazwyczaj systemy oferowane w modelu SaaS, których wykorzystanie nie wymaga od firmy instalowania dodatkowego oprogramowania czy angażowania działu IT. Umożliwiają one także bieżącą obsługę akcji, przygotowanie dedykowanych stron www, implementację mechanizmu czy też opracowanie katalogu nagród odpowiadającego oczekiwaniom grupy docelowej i jego stałą aktualizację.

Programy lojalnościowe zarówno w przypadku B2C, jak i B2B to wieloetapowe projekty. Nieodpowiednia koordynacja poszczególnych elementów powoduje, że całość nie działa poprawnie i nie osiąga założonych efektów. Aby nie popełniać błędów, warto korzystać z pomocy i doświadczenia profesjonalistów oraz dostępnych na rynku nowoczesnych rozwiązań, takich jak platformy online, które ułatwiają opracowanie interesującej akcji wsparcia sprzedaży. Odpowiednie przygotowanie najważniejszych etapów projektu sprawia, że realizowane przedsięwzięcie rozwija się, jest skuteczne i unikalne, co wpływa na wzrost zaangażowania klientów i ich przywiązanie do marki. Podjęcie trafnych decyzji jeszcze przed rozpoczęciem konkretnych działań może okazać się kluczowe dla realizacji całego projektu.

::

Partnerem sekcji Inspiracje jest firma Sodexo.

 

::

fot. cacaroot/Fotolia

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.