wp - grudzien 2016

Zosia Samosia i Pan Modny na zakupach. Jak dotrzeć z przekazem do młodych konsumentów?

Zosia Samosia i Pan Modny na zakupach. Jak dotrzeć z przekazem do młodych konsumentów?

Brief.pl / Wiedza

Zmieniający się styl życia zarówno kobiet jak i mężczyzn prowadzi do zmian w obszarze decyzji zakupowych. To także sygnał dla marketerów do wprowadzania zmian w sposobie komunikacji marki. Raport Gender Factor, ujawnia kierunki tych zmian.

-

Świadomością marek, ale także i konsumentów, rządzą stereotypy. Jednak sami zainteresowani zapytani o swoją codzienną aktywność zakupową z łatwością obalają mity funkcjonujące przez ostatnie lata. Przede wszystkim rozbieżności pojawiają się w stosunku do branż, w których swą aktywność przejawiają kobiety i mężczyźni. Okazuje się bowiem, że obszary rynku tradycyjnie przypisywane danej płci i kierowany do niej przekaz reklamowy zaczyna być także dobrze postrzegany i rozumiany przez płeć przeciwną. Zwłaszcza wśród osób młodych, w przedziale wiekowym 25-34 lata.

Nowe pokolenie, nowe zasady komunikacji

Obraz Polki, kupującej produkty z branż uznawanych za typowo męskie, który wyłania się w badaniu, to potocznie zwana Zosia Samosia. Dobrze wykształcona, wciąż stawiająca na rozwój i edukację, odnosząca sukcesy na polu zawodowym i coraz lepiej zarabiająca. Takie kobiety przejawiają coraz większą skłonność do samodzielnych działań i decyzji w każdym obszarze życia, w tym także na polu zakupowym. Nie tylko deklarują, że dokonują wyboru produktów, ale także za nie płacą, bo nie są w tym aspekcie zależne od mężczyzny.

Nowoczesna kobieta jest zaznajomiona ze światem mobile, również mobilnie kupuje produkty. Wykazuje także aktywność w mediach społecznościowych. Aż 100 proc. przebadanych kobiet w tym przedziale wiekowym, deklaruje, że śledzi marki w mediach społecznościowych. Niestety wszystkich tych zmian zdają się nie zauważać marketerzy. Bowiem samodzielna Polka uznaje, że nie rozumieją oni jej potrzeb i niewłaściwie kierują do niej przekazy reklamowe. 

Podobnie sytuacja wygląda w oczach męskiej części konsumentów. Przedstawiciele pokolenia Y, w wieku 18-34, deklarujący swoją aktywność i decyzyjność zakupową w takich branżach jak moda, kosmetyki, biżuteria czy wyposażenie domu, jasno stwierdzają i to bardziej zdecydowanie niż kobiety, że przekaz reklamowy w tych obszarach nie jest kierowany do nich.

Tak jak większość mężczyzn będą oni szukać informacji o produktach on- line, analizując dane z porównywarek cen, czytając opinie internautów, czy korzystając z serwisów aukcyjnych. Jednak równie często jak panie w tym wieku zajrzą także na fora internetowe czy do mediów społecznościowych. Mężczyźni będący przedstawicielami grupy nazwanej w badaniu Panami Modnymi, uważają się za osoby towarzyskie i kreatywne, jednocześnie dość wrażliwe. Ich cechy charakteru powodują także dyskomfort związany ze sposobem komunikacji właściwym dla branż uznawanych za typowo męskie jak ubezpieczenia i produkty finansowe.

Nie zrozumiane starsze pokolenie

Podobne zdanie o komunikatach dotyczących ubezpieczeń, ale również o alkoholach i rozrywce mają panowie, będący przedstawicielami pokolenia 55+. To pokolenie także zaprzecza funkcjonującym w marketingu stereotypom. Kobiety będące reprezentantkami tej grupy samodzielnie podejmują decyzje zakupowe, w dodatku 50 proc. z nich deklaruje, że kupuje różne produkty w internecie. A 10 proc. z nich także mobilnie. Dzielą się chętnie opiniami o produktach w internecie i również śledzą marki w mediach społecznościowych. Te nowoczesne kobiety uznają, że ich płeć w reklamach jest pokazywana zbyt stereotypowo.

Mężczyźni 55+ są wielkimi fanami nowych technologii i korzystają z nich aktywnie w procesie zakupowym. Jednak wśród produktów z ich koszyka, w przeciwieństwie do młodszych kolegów, zdecydowanie rzadziej znaleźć można kosmetyki, a także produkty z branży modowej.

Skuteczność komunikacji

A jak poszczególne grupy konsumenckie reagują na formy promocji i komunikacji? Wśród kobiet najczęściej zauważalne są akcje specjalne marek, działania na rzecz lokalnej społeczności oraz artykuły eksperckie. Mężczyźni również zauważają artykuły eksperckie i akcje specjalne ale na pierwszym miejscu wskazują reklamy telewizyjne i radiowe.  Co istotne to, że konsumenci znają i zauważają tego rodzaju działania nie oznacza, że są to poczynania skuteczne.

W zestawieniu efektywnych form promocji kobiety doceniają przede wszystkim content marketing, wskazując artykuły eksperckie na pierwszym miejscu. Zaraz potem klasyczne reklamy w telewizji i radio, a także reklamę banerową w internecie. Panowie pod względem skuteczności również doceniają klasyczną reklamę i artykuły eksperckie, ale także ciekawy event realizowany przez markę.

W zestawieniu skuteczności dość nisko znalazły się zarówno po jednej jak i po drugiej stronie działania CSR. Pewien wpływ na to może mieć to jak pojmowane są przez polskich konsumentów wartości marki. Obie grupy wysoko, bo na czwartym miejscu, wskazują wśród obowiązków marki oferowanie wartości, z którymi mogą się utożsamiać oraz aktywność w zakresie akcji charytatywnych. Jednak już wymieniając najważniejsze wartości, których od marki oczekują podają... cenę i dobrą jakość produktu. Dopiero później pojawiają się takie wartości jak innowacyjność, bezpieczeństwo czy piękno.

Różnorodność zachowań i wiele sprzeczności w opiniach konsumentów prowadzi do tego, że marki powinny znacznie lepiej przyjrzeć się swoim konsumentom i próbować lepiej ich zrozumieć. Na szczęście wystarczą do tego przede wszystkim dobre chęci. Bo konsumenci, zwłaszcza ci młodzi, chcą uczestniczyć we współtworzeniu produktów danych marek, dzielić się opiniami o nich i być wysłuchanymi przez marketerów. Marki zatem aby być skuteczne i pozytywne odbierane przez swoich konsumentów powinny przede wszystkim postawić na dialog. Choć może się wydawać, że to banalny wniosek, jak widać wciąż w tym względzie marki mają lekcje do odrobienia.

Po więcej informacji i wniosków sięgnij po raport Gender Factor by Mobile Institute

::

Fot. Fotolia / Halfpoint

 

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.