wp - grudzien 2016

Co-branding, czyli protokooperacja marek

Co-branding, czyli protokooperacja marek

Brief.pl / Wiedza

Otoczenie rynkowe przypomina nieco świat zwierząt. Są drapieżcy, gotowi konkurować i ryzykować w walce swoje życie. Są pasożyty, które żerują na innych. I są organizmy, które żyją ze sobą w symbiozie. Współpracują, odnoszą wzajemne korzyści, choć wcale się nie potrzebują, by przeżyć.

-

Podobne zależności zachodzą pomiędzy markami. Choć zwykle kojarzymy rynek z konkurencyjnym miejscem, a nawet polem walki, to zdarzają się sytuacje, w których marki, zamiast rzucać sobie rękawice na pojedynek – podają sobie dłonie i tworzą alianse strategiczne. W ich wyniku dochodzi do wsparcia w zakresie promocji, sprzedaży i dystrybucji, wzmocnienia istniejących marek, a często stworzenia razem nowych produktów.

I tak, na sklepowych półkach można znaleźć kisiel Frugo wyprodukowany przez Gellwe, chipsy Lay’s Strong stworzone wspólnie z Warką Strong, czekoladę Milka z krakersami TUC i tak dalej…

Skoro co-branding, bo tak nazywamy współpracę marek, staje się coraz powszechniejszy, muszą mu towarzyszyć wymierne efekty. Jakie? Wydawać by się mogło, że chodzi o podział kosztów marketingowych, bo na projekt zrzucają się dwie marki. Ale budżet marketingowy nie powinien być jedynym wyznacznikiem tego, czy warto wchodzić we współpracę z inną marką. Dzięki takiemu działaniu, można odnieść o wiele więcej korzyści.

Co-branding sprzyja transferowi wizerunku pomiędzy partnerskimi markami i rozszerzaniu zakresu skojarzeń przypisywanych tym markom. Gdy nowa marka tworzy sojusz ze znaną marką, nabywcy mogą traktować postrzeganą jakość znanej marki jako wskazówkę do oceny tej nowej. Nowy brand może zyskać wiarygodność dzięki poparciu uznanej marki, która jest jej partnerem w sojuszu.

Współpraca pomiędzy markami może pomóc zbudować lub wzmocnić świadomość brandu, zmienić lub odświeżyć jego wizerunek, zwiększyć zasięg i dotrzeć do nowych grup odbiorców, wzmocnić wiarygodność i lojalność, a także poprawić sam produkt (np. jego estetykę).

Alianse marek mogą służyć realizacji celów krótkoterminowych (wzrost sprzedaży), jak i celów strategicznych, takich jak wzmocnienie skojarzeń i lewarowanie percepcji marki dzięki transferowi skojarzeń z marki partnera.

Jak wygląda związek marek?

Co-branding może wiązać marki z tej samej branży, marki komplementarne, brandy o podobnych wizerunkach, a także może mieć charakter komponentowy.

Istnieje kilka rodzajów współpracy, w zależności od stopnia ich zaawansowania. Pierwszym z nich jest reach-awareness co-branding. Ten rodzaj współpracy jest nastawiony na podnoszenie świadomości marek we wzajemnych grupach docelowych i dotarcie do nowych odbiorców. Przykładem takiej współpracy jest związek Disney’a i McDonald’a. Do zestawów Happy Meal przez wiele lat dołączane były zabawki dla dzieci wzorowane na postaciach z bajek. Do pierwszego poziomu zażyłości co-brandingowej zaliczamy także wspólnie wydawane karty płatnicze i lojalnościowe (co-branded card) – np. program partnerski banku PKO i Orlenu.

Drugi, głębszy poziom współpracy, to value endorsement co-branding. Ma on na celu poprawę wizerunku obu marek, czerpiąc z ich dorobku skojarzeń i wypracowanego prestiżu. Doskonałym przykładem jest współpraca znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu z marką Tefal. W Polsce do podobnych działań można zaliczyć Akademię Kurta Schellera, która rekomendowała bakalie Bakalland.

Trzecim poziomem zażyłości między markami jest ingredient co-branding. Polega on na wzmocnieniu marki przez podkreślenie, że inna doskonała marka jest jej częścią składową. Doskonale znanym przykładem współpracy tego typu jest oznakowanie Intel Inside na obudowach komputerów

Ostatnim i najgłębszym rodzajem współpracy co-brandingowej jest complementary competence co-branding. Dochodzi do niego w sytuacji, gdy obie strony tworzą razem zupełnie nową wartość – powstaje nowy produkt bądź usługa, niedostępny w sprzedaży przed połączeniem marek. Do tego rodzaju połączeń dochodzi często wśród operatorów telefonii komórkowej i producentów telefonów.

Najbardziej spektakularne mogą być alianse marek na pozór nie mających ze sobą nic wspólnego. Alians brandów może, a nawet powinien służyć zmianie postrzegania współpracujących marek, w tym rozszerzeniu ich wizerunków. Interesującymi połączeniami było stworzenie różowego Fiata 500 we współpracy z Mattel (producentem lalki Barbie) lub nowego, designerskiego modelu telefonu będącego wynikiem współpracy LG oraz Prady. Takie przenikanie się zupełnie różnych branż, w wielu przypadkach się sprawdza, a co więcej, okazuje się triumfem.

Z kim wchodzić w układ?

Głównym problemem, jaki napotykają marki chcące nawiązać tego typu współpracę, jest odpowiednie dopasowanie drugiej strony. Próbując określić, czy dana marka będzie dobrym partnerem, warto przyjrzeć się jej dokładnie i odpowiedzieć na pytania:

Czy wartości i filozofie wyznawane przez marki są spójne lub się uzupełniają?

Czy marki mają podobne grupy docelowe?

Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich połączenie?

Czy obietnice i zaspakajane przez marki korzyści są spójne?

Czy marki nie wysyłają sprzecznych wobec siebie komunikatów?

Czy marki są na podobnym etapie rozwoju?

Im więcej płaszczyzn, na których można dopasować do siebie marki, tym lepszymi będą one partnerami. Ich wizerunki powinny się uzupełniać, wzbogacać o nowe skojarzenia i nie wysyłać sprzecznych sygnałów. Tak dobrany partner daje szansę, że połączone siły marek dadzą pozytywny rezultat wizerunkowy dla obu stron, a symbioza brandów pozwoli, dzięki efektowi synergii, na znaczące zwiększenie siły rażenia każdej z nich.

Poza wizerunkiem, ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy dla obu będzie to tak samo opłacalne? Co-branding opiera się na przecież na idei win-win, czyli obopólnej korzyści.

Warto mieć także plan kryzysowy, gdyż co-branding jest związkiem pełnym ryzyka. Od momentu związania się z drugą marką, stajemy się niejako zależni od jej wizerunku, postrzeganej jakości i zmian w strategii komunikacji. Współpraca zamiast zakładanych korzyści, może marce wręcz zaszkodzić, rzutując negatywnie na jej reputację, a w najlepszym wypadku nie odnieść zupełnie żadnego rezultatu.

::

fot. Fotolia/tashatuvango; Fotolia/Marek; Fotolia/Mathias Rosenthal

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.