wp - grudzien 2016

Jurajska pomaga złapać równowagę. Content marketing w praktyce

Jurajska pomaga złapać równowagę. Content marketing w praktyce

Brief.pl / Inspiracje

Rynek wód mineralnych jest mocno nasycony i przebicie się z medialnym przekazem, a przede wszystkim zbudowanie świadomości produktowej mniej znanej marki nie należy do zadań najłatwiejszych. Czasem nawet wysoki budżet nie wystarczy, jeśli nie idzie za nim kreatywny pomysł, oparty o znajomość rynku. Marka Jurajska postanowiła zmierzyć się z wyzwaniem, realizując dobrą, wyróżniającą się strategię komunikacji.

-

Za opracowanie i wdrożenie strategii odpowiadała Agencja Insignia. Analiza rynku, która pozwoliła zidentyfikować podstawowe problemy specyficzne dla branży wód mineralnych, pokazała przede wszystkim dużą konkurencję. Wskazała również, że rośnie grupa konsumentów wybierających produkt świadomie, pod kątem swoich potrzeb, którzy uważnie czytają etykiety, porównują produkty i którzy wiedzą, na co zwracać uwagę. Rynek wody jest dodatkowo niełatwą, pod względem komunikacyjnym, kategorią. Poszczególne marki wody tworzą swoje opowieści, skupiają się głównie na ekologii i CSR. Należało zatem zaproponować nietypowy sposób komunikacji, który będzie wyróżniał markę Jurajska na tle konkurencji i bardzo konkretnie odpowiadał potrzebom konsumentów, sprawiając, że produkt będzie czymś więcej - stanie się elementem stylu życia. 

Big Idea

Punktem wyjścia repozycjonowania marki była obserwacja, że Polacy coraz częściej poszukują w życiu złotego środka pomiędzy pracą, a życiem prywatnym. Statystyki mówią same za siebie – Polacy znajdują się w czołówce pod względem średniej liczby przepracowanych w tygodniu godzin. Średnia ta wynosi 40,5 godziny, co daje nam 8. miejsce na 34. kraje członkowskie OECD. Spora grupa badanych przyznaje, że często zdarza im się poświęcać czas prywatny kosztem obowiązków zawodowych. Jednocześnie Polacy deklarują, że chcą pracować krócej - po to, aby żyć lepiej i odczuwać większą satysfakcję z życia. Nasze społeczeństwo – podobnie jak w krajach zachodnich – odchodzi od pogoni za karierą i zwraca się ku zrównoważonemu rozwojowi. W odniesieniu do koncepcji work-life balance Insignia zaproponowała strategię marki opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Główny przekaz kampanii to: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu.

Takie pozycjonowanie marki buduje pomost pomiędzy motywacjami konsumenta, a benefitami produktu. Wprowadzenie do oferty nowych produktów o optymalnej dla organizmu proporcji minerałów to idealny moment dla stworzenia nowej tożsamości marki i wizerunku.

Zrównoważone treści

Podstawą działań było uruchomienie platformy tzw. brandedcontentowej www.twojarownowaga.pl, która stanowiła centrum komunikacji dla marki. Portal, posiadający własną redakcję, został stworzony w oparciu o cztery filary z kategorii work&life balance: relacje, praca, organizm i samorealizacja. Redaktor prowadzący portalu zarządzał pracą trzech dziennikarzy, czterech ekspertów (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz współpracował z dwoma blogerami. Eksperci, dopasowani do danej dziedziny życiowej, poza przygotowywaniem artykułów odpowiadali także na wybrane przez redakcję pytania czytelników.

Teksty publikowane na portalu wpisują się w trend poradnikowy. Użytkownicy portalu mogą także wypełnić test, który podpowiada im, w jakiej sferze życiowej równowaga została zachwiana. Komunikacja na portalu brandedcontentowym jest aktywnie wspierana przez fanpage w portalu społecznościowym Facebook.

Kolejnym elementem „zrównoważonej” brandedcontentowej układanki jest newsletter, który ma na celu generowanie powrotów do portalu TwojaRównowaga.pl, wzmacniając identyfikację z marką Jurajska. Budowanie bazy leadów w oparciu o angażujące treści jest dużo prostsze, czytelnicy sami chętnie pozostawiają swoje maile, dodatkowo możliwy jest ciągły kontakt z nimi, co przy zmiennych zasięgach na Facebooku jest niezwykle cennym elementem.

Videocontent

Aby przyciągnąć uwagę szerszej grupy docelowej Insignia poszerzyła działania o videocontent. Do współpracy zaangażowano Karolinę Malinowską, która do końca czerwca w sobotnim wydaniu „Pytania na Śniadanie” TVP 2, prowadzi serię dziesięciu ekskluzywnych wywiadów z gwiazdami kina, muzyki i mediów. Celebryci będą z własnego punktu widzenia pokazywać, jak radzą sobie z odnajdywaniem balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Goście będą opowiadać o łączeniu pasji i pracy, znajdywaniu czasu dla siebie i innych. Ich historie również wpisują się w trend poradnikowy i pozwalają widzom odnaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania i problemy. Wywiady emitowane w TVP mają charakter teaseru do pełnych nagrań, które można oglądać na kanale „Twoja Równowaga” na YouTube'ie. W każdym odcinku obecny jest nieinwazyjny product placement. W rozmowach o równowadze wzięli udział m.in. Jakub Wesołowski, Maciej Musiał i Anna Cieślak. 

Efekty

Strategia została rozpisana na najbliższych kilka lat. Obecnie Jurajska jest w pierwszej fazie jej realizacji, więc wyraźne efekty działań będzie można zaobserwować dopiero za jakiś czas. Portal odnotował wizytę 110 000 czytelników w I etapie projektu. Średnio spędzony czas na stronie to 1:04 min. Stały wzrost czytelników, szczególnie tych powracających (obecnie co trzecia osoba to stały czytelnik, czyli użytkownik powracający) świadczy jednak o dobrej treści na portalu, która potrafi zainteresować i dostarczyć odbiorcom odpowiedzi, których poszukują w internecie. 

Okiem czytelnika

Wśród czytelników przeprowadzona została ankieta. Główny wskazywany przez badanych powód, dla którego korzystają z portalu twojarownowaga.pl to interesujące, ciekawe artykuły. Czytelnicy cenią aktualność poruszanych tematów oraz ich dopasowanie do zainteresowań odbiorcy. Zdecydowana większość ankietowanych uznała, że nie widzą obszarów, które należałoby zmienić/poprawić. Portal pozytywnie został oceniony za wygląd, przejrzystość oraz dobór ekspertów. Badani czytelnicy portalu sugerowali zwiększenie poziomu szczegółowości artykułów, pogłębianie poruszanych tematów oraz dodawanie informacji o dodatkowych publikacjach z danego tematu (linki, źródła, literatura).

Narzędzia realizacji kampanii:

  • Portal branded contentowy www.twojarownowaga.pl (redakcja składająca się z 4 dziennikarzy, 2 blogerów, 4 ekspertów)
  • Zrównoważony newsletter
  • Zaangażowanie do współpracy Karoliny Malinowskiej, ambasadorki projektu
  • Video content – seria 10 wywiadów z gwiazdami w TVP 2 „Pytanie na śniadanie” oraz na YouTube
  • Social media – prowadzenie działań na Facebooku

::

Partnerem sekcji jest firma Sodexo.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Magazyn / Ludzie

Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego
Wielcy nieznani: Martin Cooper, twórca telefonu komórkowego

Zgodnie z najnowszym raportem „Mobile Economy 2015”, stworzonym przez organizację GSMA, pod koniec 2014 r. ponad 3,6 mld ludzi na świecie miało wykupioną minimum jedną subskrypcję mobilną. To oznacza, że więcej niż połowa populacji ziemskiej właściwie w każdej chwili, niezależnie od miejsca, w którym się znajduje, i bez żadnego wysiłku może skontaktować się z drugą osobą. Wykonując telefon czy wysyłając wiadomość tekstową za pomocą urządzenia mobilnego, rzadko kiedy zastanawiamy się jednak nad tym, kto sprawił, że czynności te są dziś nie tylko możliwe, ale również tak powszechne, że tracą na swojej wyjątkowości. Martin Cooper, wynalazca telefonu komórkowego, jest dla wielu kolejnym „wielkim nieznanym”.