Jak Łódź pozdrowiła Polskę w największej dotychczas kampanii wizerunkowej? Case study promocji miasta

Jak Łódź pozdrowiła Polskę w największej dotychczas kampanii wizerunkowej? Case study promocji miasta

Brief for Poland / Inspiracje

W 2014 Łódź przeprowadziła największą w swojej historii kampanię crossmediową. Przez ponad pół roku akcję Łódź Pozdrawia oglądaliśmy na outdoorze, w TV, w internecie i w prasie. I tak Łódź stała się najsłynniejszym pozdrawiającym miastem, a w listopadzie agencję MOSQI.TO, autora koncepcji kreatywnej, doceniło jury prestiżowej nagrody Kreatura. Łódź Pozdrawia pokonała komercyjne marki i otrzymała nagrodę główną w kategorii outdoor oraz wyróżnienie w wyjątkowo obleganej kategorii kampania. Jak to zrobili?

-

Listopad 2013 – zbriefowani

Czy markę miasta można promować tak, jak markę komercyjną? I w jaki sposób skonstruować przekaz, by trafił skutecznie do czterech różnych grup odbiorców, a przy tym był spójny i prawdziwy? – Początkowo to właśnie na te pytania musieliśmy sobie odpowiedzieć – mówi Magdalena Szmidt, CEO MOSQI.TO. – Od razu wiedzieliśmy, że w tej kampanii Łódź potrzebuje pozytywnych emocji. Pomysł musiał być nieoczywisty i pokazać, że miasto się zmienia i ma ogromny potencjał: zdolnych, pracowitych i przedsiębiorczych ludzi.

– Parasolem komunikacyjnym dla wszystkich grup odbiorców stało się optymistyczne „pozdrawianie”. Ludzie i miejsca pozdrawiały całą Polskę, budząc pozytywne reakcje i niesztampowo pokazując miasto i mieszkańców – mówi Tomasz Soluch, Art Director w MOSQI.TO. Wykorzystano gest, który kojarzy się optymistycznie (widać go w spotach), a wszystkie hasła, które pojawiły się na 125 unikalnych billboardach, zawierały w sobie słowo „pozdrawia”.

Marka miasta jak marka komercyjna

Przy Łódź Pozdrawia wykorzystano najważniejsze kanały komunikacji, ale każdy z nich w niestandardowy i ciekawy sposób. Do 6 różnych spotów MOSQI.TO napisało scenariusz i zaangażowało łodzian (wyłonionych w castingu) i łódzkich artystów. Outdoor wyróżniała różnorodność. – W każdym miejscu eksponowane billboardy opierały się na kontekście i odwoływały do lokalnej społeczności – mówi Tomasz Soluch. W kampanii kluczową rolę wsparcia odegrał internet – oprócz kampanii digitalowej powstała aplikacja na Facebooku, która była elementem konkursu na hasło promocyjne do ostatniej odsłony kampanii. MOSQI.TO zaprojektowało unikalną kampanię komunikacyjną, odbiegającą od sposobu, w jaki miasta promowały się do tej pory.

Odbiorcy

Kampania „Łódź Pozdrawia” miała pięć odsłon i była skierowana do czterech różnych grup adresatów:
– maturzyści z Łodzi i regionu (inicjatywa Młodzi w Łodzi),
– ciekawi świata, którzy wybiorą Łódź jako cel weekendowego wypadu (inicjatywa Łódź na Weekend pokazywana w odsłonie wiosennej i jesiennej),
– kreatywni, którzy stanowią jedną z najważniejszych grup odbiorców kampanii (inicjatywa Łódź Kreatywna),
– potencjalni inwestorzy oraz średnia i wyższa kadra menadżerska (inicjatywa Łódź Gospodarcza).

Outdoor

Kreacje outdoorowe wyróżniało nie tylko intrygujące hasło, ale i kontekstowość komunikatu. I tak fani Black Sabbath pozdrawiali śpiewających pod prysznicem czy hejnalistów z wieży Mariackiej. Filmowcy z Łodzi pozdrawiali producentów z Warszawy, na Śląsku kopalnie talentów, w Poznaniu Transatlantyk, a we Wrocławiu artystów. We wrześniu fabryki pomysłów z Łodzi pozdrawiały drapacze chmur z Warszawy i  open space z Poznania. W październiku – Festiwal Światła pozdrowił długie jesienne wieczory. W sumie na potrzeby kampanii powstało 125 unikalnych projektów, które zawisły na 1195 nośnikach OOH w całej Polsce.

Spoty

– Zależało nam na pozytywnym przekazie, ale też pokazaniu prawdziwej Łodzi – tłumaczy Magdalena Szmidt. – Do spotów postanowiliśmy zaprosić nie tylko łódzkich artystów (reżyseria, muzyka, produkcja), ale samych łodzian. Zorganizowaliśmy casting, na którym pojawiło się niemal 300 osób – młodych, starszych, z rodzinami, wnukami. Ludzi, którzy chcieli pokazać, że dobrze mieszka im się w Łodzi.

Sto osób wyłonionych w castingu zagrało w spotach weekendowych (różnych na odsłonach wiosennej i jesiennej). Dodatkowo casting objął także pracowników łódzkich firm, którzy wystąpili w spocie biznesowym. Łodzianie pozdrawiali w kanałach TVP i TVN wiosną i jesienią, w październiku także w kinach.

Kilka liczb:
- 2055 emisji reklam w stacjach TV ogólnopolskiej i lokalnej,
- 2 700 000 widzów podczas lokowania produktu „Miasto Łódź” w TVP i TVN,
- ok. 700 000 widzów zobaczyło spoty miasta w kinach sieciowych i studyjnych w październiku w całej Polsce.

Aplikacja – drugie życie kampanii

Aplikacja na Facebooku pozwalała wygenerować własny billboard i wziąć udział w konkursie na hasło promocyjne. Zwycięskie hasło, wybrane przez jury, zawisło na billboardach w całej Polsce w październikowej odsłonie kampanii. Aplikacja okazała się na tyle przydatnym narzędziem, że łodzianie masowo wykorzystali je poza konkursem. Billboardy z aplikacji pojawiały się jako zdjęcie w tle na prywatnych profilach czy jako tło dla lokalnych wydarzeń. Pozdrawiające hasła i komentarze dotyczące kampanii przeniknęły na Instagram i Twitter.

Kampania żyła drugim życiem. – Monitorując Facebooka dowiedzieliśmy się, że „Łódź Pozdrawia” to „świetna kampania”, ktoś „dawno nie widział tak pozytywnej kampanii promocyjnej”, „fajnie wyszło”, „dobry materiał”, „super potencjał promocyjny skierowany do wewnątrz” i że to „jedna z lepszych kampanii w skali kraju” – mówi Magdalena Szmidt.

W lutym 2015 w łódzkiej „Gazecie Wyborczej” pojawiła się reklama prasowa „Ida z Łodzi pozdrawia Oskara z Los Angeles”. Przekaz był błyskawiczny (pojawił się zaraz po przyznaniu nagrody dla polskiego filmu) i wybił się z medialnego szumu – o reklamie wspomniano w przeglądzie prasy w TVN24.

W aplikacji:
- 13 768 – ilość oddanych głosów w aplikacji Łódź pozdrawia
10 584 – UU,
- 425 – billboardów powstałych w aplikacji,
- 0 zł – budżet wsparcia aplikacji.

Kampanię Łódź Pozdrawia doceniła też branża – w Kreaturach 2014 akcja zwyciężyła w kategorii outdoor i otrzymała wyróżnienie w kategorii najlepsza kampania zintegrowana.

Czytaj także: Łódź You Love? Case study promocji miasta na Instagramie

© Mike - Zobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Magazyn / Aktualności

Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup
Skanska zainwestuje w Business Link. Największa inwestycja globalnej korporacji w polski startup

Business Link i Skanska będą współtworzyć innowacyjny ekosystem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) dla startupów, małych i średnich firm oraz sektora usług biznesowych. Deweloper zainwestował w Business Link, największą sieć coworkingu i prywatnych biur na wynajem w Polsce. Dzięki planowanej ekspansji Business Link stanie się największą tego typu siecią w Europie i drugą na świecie, a Skanska stworzy najbardziej kompleksową ofertę biurową dla różnorodnych podmiotów na rynku CEE.

Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących

Brief.pl / Aktualności

Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących
Poland Business Run – polskie firmy po raz szósty pobiegną dla potrzebujących

Szósta edycja największego charytatywnego biegu w kraju – Poland Business Run – startuje 3 września. Uczestnicy pobiegną w tym roku w 7 miastach: Krakowie, Warszawie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu, Gdańsku i Katowicach. Rejestracja drużyn rusza już pod koniec kwietnia. Cel? Pomoc osobom z niepełnosprawnością ruchową w powrocie do normalnego życia.

E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak

Brief.pl / Aktualności

E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak
E-zakupy w niedzielę? 81 proc. Polaków jest na tak

W ostatnich latach przeciętne tempo życia wielu Polaków diametralnie się zmieniło. Większość rzeczy robimy w pośpiechu i cierpimy na nieustanny brak czasu. Wraz z rozwojem nowych technologii na popularności zyskały e-zakupy, które pozwalają zaoszczędzić czas. Z badań wynika, że 39 proc. Polaków robi zakupy przez internet w niedzielę z powodu braku czasu w tygodniu. Aż 78 proc. respondentów deklaruje, że nie powinno być żadnych ograniczeń w niedzielnym e-handlu. Rozwiązania z rynku e-commerce odzwierciedlają oczekiwania konsumentów, którzy coraz chętniej kupują przez internet. Co ciekawe konsumenci online nie tylko kupują ubrania czy elektronikę, ale również produkty spożywcze. Co na to ustawodawcy? Czy serwery e-sklepów zostaną wyłączone?