wp - grudzien 2016

Jak Łódź pozdrowiła Polskę w największej dotychczas kampanii wizerunkowej? Case study promocji miasta

Jak Łódź pozdrowiła Polskę w największej dotychczas kampanii wizerunkowej? Case study promocji miasta

Brief for Poland / Inspiracje

W 2014 Łódź przeprowadziła największą w swojej historii kampanię crossmediową. Przez ponad pół roku akcję Łódź Pozdrawia oglądaliśmy na outdoorze, w TV, w internecie i w prasie. I tak Łódź stała się najsłynniejszym pozdrawiającym miastem, a w listopadzie agencję MOSQI.TO, autora koncepcji kreatywnej, doceniło jury prestiżowej nagrody Kreatura. Łódź Pozdrawia pokonała komercyjne marki i otrzymała nagrodę główną w kategorii outdoor oraz wyróżnienie w wyjątkowo obleganej kategorii kampania. Jak to zrobili?

-

Listopad 2013 – zbriefowani

Czy markę miasta można promować tak, jak markę komercyjną? I w jaki sposób skonstruować przekaz, by trafił skutecznie do czterech różnych grup odbiorców, a przy tym był spójny i prawdziwy? – Początkowo to właśnie na te pytania musieliśmy sobie odpowiedzieć – mówi Magdalena Szmidt, CEO MOSQI.TO. – Od razu wiedzieliśmy, że w tej kampanii Łódź potrzebuje pozytywnych emocji. Pomysł musiał być nieoczywisty i pokazać, że miasto się zmienia i ma ogromny potencjał: zdolnych, pracowitych i przedsiębiorczych ludzi.

– Parasolem komunikacyjnym dla wszystkich grup odbiorców stało się optymistyczne „pozdrawianie”. Ludzie i miejsca pozdrawiały całą Polskę, budząc pozytywne reakcje i niesztampowo pokazując miasto i mieszkańców – mówi Tomasz Soluch, Art Director w MOSQI.TO. Wykorzystano gest, który kojarzy się optymistycznie (widać go w spotach), a wszystkie hasła, które pojawiły się na 125 unikalnych billboardach, zawierały w sobie słowo „pozdrawia”.

Marka miasta jak marka komercyjna

Przy Łódź Pozdrawia wykorzystano najważniejsze kanały komunikacji, ale każdy z nich w niestandardowy i ciekawy sposób. Do 6 różnych spotów MOSQI.TO napisało scenariusz i zaangażowało łodzian (wyłonionych w castingu) i łódzkich artystów. Outdoor wyróżniała różnorodność. – W każdym miejscu eksponowane billboardy opierały się na kontekście i odwoływały do lokalnej społeczności – mówi Tomasz Soluch. W kampanii kluczową rolę wsparcia odegrał internet – oprócz kampanii digitalowej powstała aplikacja na Facebooku, która była elementem konkursu na hasło promocyjne do ostatniej odsłony kampanii. MOSQI.TO zaprojektowało unikalną kampanię komunikacyjną, odbiegającą od sposobu, w jaki miasta promowały się do tej pory.

Odbiorcy

Kampania „Łódź Pozdrawia” miała pięć odsłon i była skierowana do czterech różnych grup adresatów:
– maturzyści z Łodzi i regionu (inicjatywa Młodzi w Łodzi),
– ciekawi świata, którzy wybiorą Łódź jako cel weekendowego wypadu (inicjatywa Łódź na Weekend pokazywana w odsłonie wiosennej i jesiennej),
– kreatywni, którzy stanowią jedną z najważniejszych grup odbiorców kampanii (inicjatywa Łódź Kreatywna),
– potencjalni inwestorzy oraz średnia i wyższa kadra menadżerska (inicjatywa Łódź Gospodarcza).

Outdoor

Kreacje outdoorowe wyróżniało nie tylko intrygujące hasło, ale i kontekstowość komunikatu. I tak fani Black Sabbath pozdrawiali śpiewających pod prysznicem czy hejnalistów z wieży Mariackiej. Filmowcy z Łodzi pozdrawiali producentów z Warszawy, na Śląsku kopalnie talentów, w Poznaniu Transatlantyk, a we Wrocławiu artystów. We wrześniu fabryki pomysłów z Łodzi pozdrawiały drapacze chmur z Warszawy i  open space z Poznania. W październiku – Festiwal Światła pozdrowił długie jesienne wieczory. W sumie na potrzeby kampanii powstało 125 unikalnych projektów, które zawisły na 1195 nośnikach OOH w całej Polsce.

Spoty

– Zależało nam na pozytywnym przekazie, ale też pokazaniu prawdziwej Łodzi – tłumaczy Magdalena Szmidt. – Do spotów postanowiliśmy zaprosić nie tylko łódzkich artystów (reżyseria, muzyka, produkcja), ale samych łodzian. Zorganizowaliśmy casting, na którym pojawiło się niemal 300 osób – młodych, starszych, z rodzinami, wnukami. Ludzi, którzy chcieli pokazać, że dobrze mieszka im się w Łodzi.

Sto osób wyłonionych w castingu zagrało w spotach weekendowych (różnych na odsłonach wiosennej i jesiennej). Dodatkowo casting objął także pracowników łódzkich firm, którzy wystąpili w spocie biznesowym. Łodzianie pozdrawiali w kanałach TVP i TVN wiosną i jesienią, w październiku także w kinach.

Kilka liczb:
- 2055 emisji reklam w stacjach TV ogólnopolskiej i lokalnej,
- 2 700 000 widzów podczas lokowania produktu „Miasto Łódź” w TVP i TVN,
- ok. 700 000 widzów zobaczyło spoty miasta w kinach sieciowych i studyjnych w październiku w całej Polsce.

Aplikacja – drugie życie kampanii

Aplikacja na Facebooku pozwalała wygenerować własny billboard i wziąć udział w konkursie na hasło promocyjne. Zwycięskie hasło, wybrane przez jury, zawisło na billboardach w całej Polsce w październikowej odsłonie kampanii. Aplikacja okazała się na tyle przydatnym narzędziem, że łodzianie masowo wykorzystali je poza konkursem. Billboardy z aplikacji pojawiały się jako zdjęcie w tle na prywatnych profilach czy jako tło dla lokalnych wydarzeń. Pozdrawiające hasła i komentarze dotyczące kampanii przeniknęły na Instagram i Twitter.

Kampania żyła drugim życiem. – Monitorując Facebooka dowiedzieliśmy się, że „Łódź Pozdrawia” to „świetna kampania”, ktoś „dawno nie widział tak pozytywnej kampanii promocyjnej”, „fajnie wyszło”, „dobry materiał”, „super potencjał promocyjny skierowany do wewnątrz” i że to „jedna z lepszych kampanii w skali kraju” – mówi Magdalena Szmidt.

W lutym 2015 w łódzkiej „Gazecie Wyborczej” pojawiła się reklama prasowa „Ida z Łodzi pozdrawia Oskara z Los Angeles”. Przekaz był błyskawiczny (pojawił się zaraz po przyznaniu nagrody dla polskiego filmu) i wybił się z medialnego szumu – o reklamie wspomniano w przeglądzie prasy w TVN24.

W aplikacji:
- 13 768 – ilość oddanych głosów w aplikacji Łódź pozdrawia
10 584 – UU,
- 425 – billboardów powstałych w aplikacji,
- 0 zł – budżet wsparcia aplikacji.

Kampanię Łódź Pozdrawia doceniła też branża – w Kreaturach 2014 akcja zwyciężyła w kategorii outdoor i otrzymała wyróżnienie w kategorii najlepsza kampania zintegrowana.

Czytaj także: Łódź You Love? Case study promocji miasta na Instagramie

© Mike - Zobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.