Kryzys w reklamie trwa

Kryzys w reklamie trwa

Brief.pl / Aktualności

Wydatki na reklamę w 2013 roku były mniejsze niż rok wcześniej. Ograniczanie budżetów przez koncerny międzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, słabnący popyt krajowy i zwiększająca się stopa bezrobocia – to główne czynniki, które – zdaniem ekspertów z domu mediowego Equinox Polska - będą miały wpływ na pogłębiający się kryzys na rynku reklamy w Polsce w 2013 roku.

-

Z najnowszego raportu przygotowanego przez Equinox wynika, iż całkowity spadek wydatków na reklamę w 2013 roku wyniesie 4-5 proc.

Największym medium pozostanie TV i Internet, jednak wydatki na reklamę w TV spadną o 8-10 proc. za sprawą zwiększającej się konkurencji cenowej oraz zmian dotyczących wyłączenia odbioru analogowego i spadku udziałów stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej. Tymczasem reklama w sieci lekko wzrośnie. Equinox Polska szacuje, że internet zwiększy w bieżącym roku swój udział w torcie reklamowym do ponad 22 proc.. Wartość internetu będzie rosła głównie za sprawą wyszukiwarek oraz reklamy video i mobilnej. Przewidywana wartość rynku internetowego to około 1,5 mld zł netto.

Trzecie miejsce na podium zajmuje radio, które powinno utrzymać poziom wydatków z 2012 roku. Wydatki reklamowe w stacjach radiowych powinny zamknąć się kwotą 3,2 mld zł.

Dużym przegranym w 2013 roku będzie prasa. Equinox Polska przewiduje spadek wydatków reklamowych w dziennikach na poziomie 10-15 proc.. Trochę mniejszy spadek będzie dotyczył magazynów kolorowych (spadek 5-10 proc.) .

Sytuacja ograniczania wydatków dotyczy również reklamy zewnętrznej. Outdoor ma, wg szacunków, odnotować spadek na poziomie 5 proc. Dużym problemem pozostaje brak badań tego medium, niepełny monitoring wydatków konkurencji, ale likwidacja nieopłacalnych, dla operatorów, nośników i zastępowanie ich nośnikami wyższej jakości to argumenty za niewielkim spadkiem.

Medium, którego udział w wydatkach wzrośnie to kino (przewidywany wzrost 10-15 proc).

:: ::

I kwartał = trend spadkowy

Analizy Equinox Polska wskazują, iż całkowita wartość wydatków reklamowych w I kwartale 2013 roku zamknęła się kwota netto 1, 53 mln zł, z czego największymi wzrostami może pochwalić się Internet i kino. Wyniki I kwartału wskazują, iż prognoza spadku całorocznych wydatków o 4-5 proc. i wartości rynku do 6,6 mld zł wydaje się bardzo uzasadniona.

W I kw. 2013 roku wyraźnie zaznaczył się wzrost udziału TV kosztem udziału gazet, radia, outdooru.

TELEWIZJA

W związku z przebiegającym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosują taktykę totalnej wyprzedaży, aby wejść w okres po digitalizacji z największym możliwym udziałem w oglądalności oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych.

Łączny udział czterech głównych stacji telewizyjnych w analizowanym okresie zmniejszył się aż o 7,20 pkt. proc. i wyniósł51,32 proc.. Stacje, broniąc się przed spadkiem przychodów, zmuszone są do stosowania wyższych rabatów, pakietowania oferty lub/i wiązania budżetu klienta z ofertami obejmującymi również inne media. Ruchy te stanowią o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem są przychody Grupy TVN (-6 proc.).

Zdaniem przedstawicieli Equinox Polska, nieciekawą sytuację stacji TV potwierdza spadek przychodów w roku ubiegłym Grupy ATM – największego producenta programów TV. Duże stacje kontynuowały realizację sprawdzonych pozycji programowych, nierzadko po obniżonych kosztach.

Kolejny trend niekorzystnie wpływający na wyniki finansowe stacji telewizyjnych, to przesunięcie konsumpcji mediów z telewizji do internetu. I nie chodzi tu tylko o konkurencję pomiędzy tymi dwoma mediami. Na różny sposób do Internetu kieruje widzów aż 41,6 proc. reklam telewizyjnych -jak podaje w swoim raporcie Atmedia. Ten trend przesunięcia kampanii do internetu będzie kontynuowany dopóki koszt emisji reklamy w Internecie będzie niższy niż koszt w TV.

O dalszym spadku wpływów reklamowych czterech głównych stacji może świadczyć zamrożenie cen reklam kanałów wchodzących w pakiet operatora Atmedia w okresie kwiecień- maj na poziomie roku ubiegłego. Powyższe fakty pozwalają szacować spadek realnych wpływów reklamowych za I kwartał 2013 na poziomie 8-10 proc.

RADIO

Analityków z Equinox dziwi spadek dochodów w radiu - i to o prawie 20 mln zł - spowodowany głównie przez redukcję - o ponad 53 proc. - budżetu Aflofarmu. Marketerzy, którzy zwiększyli swoje budżety w tym medium, nie zdołali wyrównać straty spowodowanej przez Aflofarm. Mimo spadku przychodów w I kwartale, eksperci prognozują jednak utrzymanie wydatków reklamowych na przestrzeni całego roku i 8 proc. udział w torcie reklamowym.

KINO

Medium to zanotowało 29proc. wzrost. Czynniki sukcesu to stabilna i dobrze uposażona widownia, zaś reklamodawców przyciąga m.in. najwyższy wśród badanych mediów wskaźnik ad recall, policzalność rozliczeń za widza oraz łatwość łączenia obecności na ekranie z promocją produktów na sali.

DZIENNIKI

Gazety nadal tracą pozycję i budżety reklamowe, notując w I kwartale 17-proc. spadek. Jak podaje ZKDP łączna sprzedaż pięciu największych gazet ogólnopolskich wynosiła w marcu 926 tys. egz. i była o 10,3 proc. niższa niż przed rokiem. Eksperci przewidują, że prasa stanie się dobrem luksusowym, na który będzie mogła sobie pozwolić grupa konsumentów z wyższymi dochodami, a do końca 2013 roku wydatki reklamowe w prasie mogą spaść nawet o 25 proc.

MAGAZYNY

Dużo korzystniej na tle prasy codziennej prezentuje się segment magazynów – tu spadek jest niewielki i wynosi tylko 2 proc. Spadki nakładów i czytelnictwa notują wszystkie segmenty magazynów kolorowych, a wydawnictwa bronią się przed spadkami, oferując pakiety z wydaniami internetowymi i, chociaż jest to wciąż segment o mniejszym znaczeniu, to eksperci Equinox Polska uważają, iż w perspektywie 2-3 lat jego udział zrówna się z udziałem wydatków w samych magazynach drukowanych.

OOH

Kolejnym segmentem rynku mediów, który odnotował spadek przychodów z tytułu reklamy - na poziomie 4,4- proc. - jest outdoor. Na czele firm najwięcej wydających znajdują się operatorzy komórkowi, sieci detaliczne oraz media.

Niestety segment bilbordów będzie nadal tracił na rzecz TV i internetu. Restrukturyzacja nośników 5x2 na większe lub lepsze technologicznie nośniki pociągnie za sobą wzrost kosztów, których okres zwrotu znacznie się wydłuży. Nawet akcja zainicjowana w styczniu 2013 z hasłami „Pokaż dekolt!”, „Pokaż wałek!”, „Pokaż zderzaki! i „Pokaż jaja!” nie przyniosła zamierzonego efektu i po spadku wartości rynku w okresie przed i po Euro 2012 jesteśmy świadkami kolejnego spadku jego wartości. Analitycy Equinox Polska podkreślają, iż jeśli projekt badań outdooru ruszy w tym roku, to będzie można porównywać to medium z innymi pod kątem kosztu dotarcia.

:: ::

Niniejszy materiał stanowi opracowanie własne ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez internetu).

 

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.