Połączenie muzyki i reklamy
Spotify to nie tylko streaming muzyki – to również dynamicznie rozwijające się narzędzie komunikacji marketingowej. O potencjale marketingowym tego serwisu mówi Marcel Grobe, head of PR & communications w Niemczech i Europie Środkowo-Wschodniej, oraz Przemysław Pluta, business manager na Polskę oraz Europę Środkowo-Wschodnią.
Dlaczego warto korzystać ze Spotify jako z narzędzia komunikacji marketingowej?
Marcel Grobe: Wielu dyrektorów marketingu twierdzi, że muzyka jest dla nich bardzo istotnym narzędziem pomagającym lepiej zaangażować konsumentów w dialog z marką. Niestety, niewielu ma pomysł na to, jak to zrobić. My możemy im w tym pomóc.
Przemysław Pluta: Patrząc na działania dużych firm, możemy zauważyć, że te w ramach komunikacji z konsumentami za pomocą muzyki często skupiają się na sponsorowaniu jednego artysty lub festiwalu. Naszym zdaniem, Spotify oferuje więcej możliwości dotarcia do konkretnych grup docelowych i w tym leży jego największa siła.
MG: Warto zauważyć, że ok. 50 proc. użytkowników Spotify to osoby pomiędzy 15. a 30. rokiem życia. Niewiele serwisów oferuje dostęp do tak konkretnej grupy docelowej. Co więcej, użytkownicy Spotify to odbiorcy zaangażowani. Aktywni użytkownicy, czyli Ci, którzy słuchają minimum jednego utworu miesięcznie, spędzają w serwisie średnio od godziny do dwóch i pół godzin dziennie. Co ciekawe, często ten czas przeznaczają oni na aktywne poszukiwanie muzyki, przeglądają listy odtwarzania, szukają nowych albumów. To dobre wieści dla reklamodawców.
W jaki sposób Spotify umożliwia komunikację z klientami?
MG: Firmy chcące umieścić swoją reklamę w Spotify mają do wyboru dwa formaty – reklamy banerowe oraz reklamy audio. Te pierwsze znane są powszechnie, warto więc przyjrzeć się tym drugim. Wśród zalet reklam audio można wymienić przede wszystkim ich wysoką konwersję – przez to, że emitowane są w trakcie słuchania muzyki, bardzo łatwo przyciągają uwagę użytkowników. Współczynnik klikalności takich reklam jest bardzo wysoki, jednak nie mogą one zajmować więcej niż trzy, cztery minuty na godzinę słuchania muzyki. Problem z reklamami audio polega na tym, że wymykają się one tradycyjnym schematom reklamowym. Nie są to ani typowe reklamy banerowe, ani konwencjonalne reklamy radiowe. Tego rodzaju materiały promocyjne stoją na pograniczu, co sprawia, że nierzadko reklamodawcy mają problem z przyporządkowaniem ich do konkretnego budżetu. Niełatwo jest również wytłumaczyć marketerom, na czym polega odmienność reklam audio Spotify oraz co zrobić, by te spełniały internetowe wymogi klikalności, jednocześnie będąc przekazem dźwiękowym. Co ciekawe, w Szwecji i Danii tego typu przekazy zyskały już oddzielną nazwę „reklamy Spotify“, w Niemczech nazywamy je reklamami digital-audio.
O czym powinni pamiętać reklamodawcy chcący umieścić swoje materiały promocyjne w serwisie Spotify?
MG: Z prowadzonych przez nas badań zachowań konsumenckich wynika, że dzień możemy podzielić na siedem określonych momentów muzycznych, podczas których użytkownicy słuchają muzyki w określony sposób i w konkretnych sytuacjach. Wyróżnić możemy utwory popularne rano, te częściej słuchane wieczorem czy te pomagające nam przetrwać dzień po zakrapianej alkoholem imprezie. Firmy chcące współpracować ze Spotify, traktując nasz serwis jako narzędzie komunikacji marketingowej, powinny odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytania: „Jaka jest nasza strategia muzyczna i w jaki sposób możemy opisać naszą markę za pomocą muzyki?“, „W którym momencie dnia i przy jakiej muzyce chcemy dotrzeć z naszym przekazem do konsumentów?“. Dla nas jest to niezwykle istotna informacja, choć odpowiedź na to pytanie często sprawia firmom wiele trudności. Przykładowo, marka Corn Flakes kojarzy się konsumentom z porankami. Z tego względu dobrze byłoby reklamować ją w godzinach porannych, gdy użytkownicy słuchają muzyki „na rano“.
Chcemy, aby marki reklamowały swoje produkty w dobrym momencie, kierując swój przekaz do odpowiedniej osoby, biorąc pod uwagę jej zachowania związane ze słuchaniem muzyki. Przy pomocy firmy Echo Nest staramy się gromadzić jak najwięcej danych dotyczących zwyczajów muzycznych naszych użytkowników. Wszystkie zebrane przez nas informacje, chociażby wyodrębnione przez nas grupy docelowe, pozwalają nam na dokładne zaadresowanie marki do odpowiedniego momentu muzycznego, do odpowiedniej sytuacji, podczas której ludzie słuchają muzyki. Bardzo ważną rolę w Spotify odgrywają listy odtwarzania. Przede wszystkim większość z nich tworzona jest z myślą o konkretnych czynnościach, np. playlista do ćwiczeń lub lista do biegania. To znacznie ułatwia zadanie reklamodawcom – łatwiej jest im dopasować konkretny przekaz reklamowy do określonego kontekstu, w którym chcieliby się zaprezentować. Co więcej, wraz ze wzrostem znaczenia mobile wzrasta również liczba użytkowników korzystających z darmowej wersji Spotify na urządzeniach mobilnych, która swoje działanie opiera na listach odtwarzania. Z naszych badań wynika, że 70 proc. użytkowników słucha muzyki w samochodzie, a 22 proc. na siłowni.
Od kilkunastu miesięcy rośnie liczba osób korzystających z internetu głównie za pomocą urządzeń mobilnych. W jaki sposób Spotify odpowiada na potrzeby rynku związane z reklamami mobilnymi?
PP: Od grudnia 2013 roku jesteśmy firmą stawiającą w pierwszej kolejności na mobile, co widać po liczbie ściągnięć naszej aplikacji mobilnej. To również daje nam wiele możliwości marketingowych. Wystarczy spojrzeć na toczącą się dyskusję dotyczącą reklam mobilnych i tego, jaki format jest najbardziej odpowiedni dla tego kanału. Minusem reklam banerowych na urządzenia mobilne jest to, że są małe. Naszym zdaniem, reklamy audio mogą być odpowiedzą na pytania o przyszłość reklam mobilnych, przede wszystkim ze względu na zaangażowanie, jakie wzbudzają wśród konsumentów. Musimy jednak pamiętać o tym, że ponieważ pojawiają się one w trakcie słuchania muzyki nie mogą być emitowane zbyt często, nie mogą być zbyt długie, a przede wszystkim muszą być kreatywne i ciekawić odbiorców. Należy też zrozumieć, czym są tego rodzaju mobilne reklamy muzyczne oraz w jaki sposób różnią się od tradycyjnych spotów radiowych. Dbamy o jakość naszego produktu.
Czy Spotify to tylko reklamy banerowe i audio umieszczane w serwisie?
MG: Nie tylko. Zajmujemy się również bardziej ekskluzywnymi akcjami skierowanymi specjalnie do wybranych marek. Jako przykład takiej współpracy podać możemy chociażby program „The List“, organizowany wraz z firmą odzieżową New Yorker. W ramach tego przedsięwzięcia organizowany jest koncert, na którym występują artyści wybrani przez markę. Konsumenci nie mogą kupić biletów na to wydarzenie – zamiast tego muszą zapisać się na listę uczestników w punktach sprzedaży lub za pomocą kanałów cyfrowych. Koncert można obejrzeć w livestreamingu w serwisie Spotify lub na stronie New Yorkera. Dotychczas zaprosiliśmy takich muzyków, jak Lukas Graham, Disclosure, Madcon czy Icona Pop. Co więcej, Spotify może być również wykorzystany jako narzędzie popularnego ostatnio content marketingu. Przykładowo marki, które chcą, by ich produkty były kojarzone z konkretnym działaniem, np. z bieganiem, chcąc nawiązać dialog z konsumentami, mogą wykorzystać do tego swoją strategię muzyczną. Wystarczy poprosić użytkowników Spotify o wskazanie kilku utworów czy wykonawców, którzy motywują ich do biegania oraz zapytać o to, jaką odległość zazwyczaj przemierzają, ćwicząc. Następnie, przy pomocy Google Maps, firmy te mogą nie tylko wskazać rekomendowaną trasę, ale przede wszystkim stworzyć rekomendowaną listę odtwarzania w oparciu o preferencje konkretnego użytkownika. Dzięki temu konsumenci będą kojarzyli konkretną czynność, w tym wypadku bieganie, z daną firmą.
::
Tekst ukazał się w listopadowym numerze magazynu „Brief”. Cały numer możesz kupić online.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.