wp - grudzien 2016

Programy Ambasadorskie a seedingi produktów

Programy Ambasadorskie a seedingi produktów

Brief.pl / Wiedza

Programy Ambasadorskie bazują na rekrutacji Kluczowych Liderów Opinii (KOL) i wyposażaniu ich w narzędzia i informacje, które umożliwiają im aktywne rekomendowanie marki. Dzięki temu wywierają oni wpływ na preferencje i decyzje zakupowe konsumentów ze swojego otoczenia.

-

 

 

::

Jakie cele może realizować program ambasadorski?


::

  • Zaangażowanie w proces rekomendacji opiniotwórczej i najaktywniejszej grupy konsumentów - tzw. Kluczowych Liderów Opinii (KOL).

  • Generowaniu wiarygodnych rekomendacji, które kształtują decyzje zakupowe pozostałych konsumentów.

  • Budowanie szerokiego i wiarygodnego sampligu/ trialu marki i tym samym generowanie głębokiego doświadczenia marki.

  • Tworzenie wizerunku marki otwartej i zorientowanej na konsumenta.

  • Edukację konsumentów w zakresie wszelkich benefitów, cech, i wyróżników marki takich jak np.: historia marki, skład i działanie, sposoby użytkowania itp.

::

Programy Ambasadorskie jako alternatywa dla seedingu produktów

::

Programy ambasadorskie stanowią bardzo dobrą alternatywę dla seedingu produktów (wysyłka produktów), który najczęściej opiera się na rekrutacji z gotowej bazy. Program ambasadorski zapewnia wyższą jakość zrekrutowanych Liderów Opinii niż seeding. Ma to zasadniczy wpływ na efektywność akcji – zarówno jakość, jak i ilość rekomendacji. Przy czym koszty programu ambasadorskiego i seedingu są porównywalne.

 

Programy Ambasadorskie - zastosowania

Programy ambasadorskie warto wykorzystać w przypadku:

  • kategorii wysokiego zaufania, w których konsumenci szukają bardzo wiarygodnych źródeł informacji, innych niż marka (np. branża parentingowa, gdzie Liderów Opinii stanowią inne mamy, położne, blogerki lub lekarze pediatrzy)

  • silnie rozproszonej grupy docelowej (np. osoby z atopowym zapaleniem skóry), posiadającej swoich wyraźnych Liderów Opinii (dermatolodzy) z łatwymi do namierzenia touchpointami (gabinety dermatologiczne).

  • marek i kategorii posiadających tzw. „barierę zakupową”, lecz charakteryzujących się bardzo dużą konwersją na zakup z pierwszego użycia, czyli tzw. trialu.

  • kategorii, w których zakupy opierają się na rekomendacji Lidera Opinii lub eksperta (sprzęt sportowy, farmacja, kosmetologia, itd.)

  • marek i produktów tworzących nowe kategorie produktowe, wymagających edukacji i nie posiadających jeszcze swojego RtB.

::

Jak zdefiniować KOL (Key Opinion Leaderów)?

::



Mamy do dyspozycji parę metod definiowania Lidera Opinii:

  • bazująca na pozycji zawodowej

  • oparta na reputacji lub aktywności medialnej (np. blogerzy)

  • socjometryczna 

  • samookreślenie Lidera Opinii 

Wybór metody definiowania KOL jest determinowany głównie charakterem kategorii produktowej, w jakiej funkcjonuje marka. Niemniej w wielu przypadkach najskuteczniejszą z nich jest metoda oparta na pozycji lub aktywności zawodowej. W takim przypadku rekrutujemy osoby zajmujące określone stanowiska w hierarchii zawodowej - dzięki czemu są one postrzegane przez innych konsumentów jako naturalni Liderzy Opinii w danej kategorii - np. zawodowi fryzjerzy są Liderami Opinii w kategorii środków do utrwalania fryzur, takich jak żele, pasty, wosk, pianki i itd.

::

Rekrutacja Liderów Opinii

::

Najlepszym rozwiązaniem jest jakościowa i indywidualna rekrutacja dostosowana do konkretnego programu ambasadorskiego. Korzystanie z gotowych baz praktycznie wyklucza dotarcie do prawdziwych Liderów Opinii. Tak zrekrutowana osoba, która ma się stać Ambasadorem, musi zostać wyposażona w wiedzę i narzędzia, dzięki którym będzie mogła aktywnie rekomendować produkty i usługi w swoim otoczeniu. Dzięki takiemu podejściu klient może być pewny, że dociera do prawdziwych Liderów Opinii, a nie jedynie łowców próbek.

 

Co wpływa na motywację ambasadorów?

Można założyć, że motywowanie Ambasadorów wyłącznie nagrodami twardymi (próbki, wypłaty itd.) nie jest wystarczającym rozwiązaniem, gdyż narażamy się wtedy na współpracę raczej z łowcami próbek, a nie Liderami Opinii, którzy z zasady nie dodają się do baz seedingowych i nie są łasi na np. 10 próbek szamponu.

To co powinno być cenniejsze dla prawdziwych Liderów Opinii to możliwość budowania swojego statusu wybrańca – Ambasadora. Proponuję zastanowić się, kiedy my sami rekomendujemy marki lub związany z nimi kontent? Właściwie tylko wtedy, gdy dzięki takiej rekomendacji możemy poczuć się jak gwiazda – mówiąc krótko: kiedy budujemy swój status w grupie odniesienia.

::

Estymacje zasięgu akcji seedingowych i ambasadorskich

::



Jako standard w akcjach seedingowych i programach ambasadorskich uznaje się wyliczanie zasięgu na podstawie parametrów G0, G1, G2, czyli kolejnych fal rekomendacji. G0 to grupa naszych Ambasadorów/Liderów, G1 to osoby, do których dotarli oni z rekomendacją, G2 to te osoby, które spotkały się z komunikatem przekazywanym przez grupy G1. W moim odczuciu wartości G0, G1 i G2, których używa się w Polsce, są dramatycznie zawyżone. Poza tym bazowanie na stałej ilości rekomendacji w poszczególnych falach jest błędem samo w sobie, gdyż poziom rekomendacji jest logarytmicznie zależny od czynnika „WOW”. Zakładanie, że Lider Opinii będzie identycznie rekomendował próbki generycznego proszku do prania i np. możliwości testowania nowego modelu Ferrari jeszcze przed jego premierą jest delikatnie mówiąc mocno naciągane.

Moim zdaniem, znacznie dokładniejszym sposobem jest wyliczanie zasięgu akcji dla danej grupy KOL, który bazuje np. na ilości ich kontaktów zawodowych. Przykładowo: przeciętny fryzjer pracuje w miesiącu 24 dni, przyjmuje dziennie 10 klientów, dlatego jego możliwy, miesięczny zasięg rekomendacji wynosi 240 osób. Przy tym założeniu 500 fryzjerów ma możliwość, aby dotrzeć w ciągu miesiąca do 120 tys. osób.

 

Baza Ambasadorów

Kolejnym benefitem związanym z indywidualną rekrutacją Liderów Opinii do programów ambasadorskich jest fakt, że tak stworzona baza Liderów zostaje własnością marki zlecającej. Umożliwia to budowanie długoterminowych relacji z Ambasadorami oraz przeprowadzanie kolejnych edycji i innych aktywności.

::

Modele propagacji rekomendacji

::

 

Osobom, które chciałyby zgłębić zagadnienia rozchodzenia się rekomendacji polecam zapoznanie się modelami opisującymi to zjawisko – teorią „Two-step flow model” Paula F. Lazarfeld’a i Elihu Katz’a oraz teorią kaskad Duncana Wattsa. Można powiedzie, że modele są wobec siebie dość opozycyjne, ale najpewniej model realnej propagacji jest ich wypadkową.

::

Podsumowanie

::

 

Efektywność Programu Ambasadorskiego zależy przede wszystkim od jakościowej i indywidualnej rekrutacji właściwie zdefiniowanych Liderów Opinii. To co wpływa na jego skuteczność to również odpowiednia motywacja. Ambasadorzy powinni być motywowani nie tylko twardymi korzyściami, ale także możliwością manifestowania swojego statusu.


© apinan - Zobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.