wp - grudzien 2016

Jak efektywnie mierzyć outdoor w Polsce?

Jak efektywnie mierzyć outdoor w Polsce?

Brief.pl / Wiedza

Zastosowanie modeli ekonometrycznych, daje przykłady na to, że reklama zewnętrzna może efektywnie budować sprzedaż. Branży outdooru w Polsce brakuje jednak standardu rynkowego, przyczyniającego się do precyzyjnej optymalizacji planowania kampanii.

-

W efekcie zarówno agencje mediowe, jak i ich klienci napotykają problemy z jednoznaczną analizą i ewaluacją skuteczności działań outdoorowych. Skutkuje to również niemożnością ich adekwatnej oceny w porównaniu do pozostałych składowych media mixu, czyli prasy, radia, internetu oraz TV.

Swoistym problemem polskiej branży reklamy zewnętrznej jest sposób planowania kampanii. Część klientów, jak i media plannerów, myśli o tej branży z perspektywy nośników. Takie podejście sprawia, że po drodze umyka główny cel każdej kampanii reklamowej – dotarcie z komunikatem bądź budowanie odpowiedniego wizerunku wśród określonej grupy celowej. Jest to w pewnym sensie również konsekwencja faktu, że obecnie planując reklamę zewnętrzną nie można opierać się na w pełni wyliczalnych wskaźnikach. Stąd nadal dominuje podejście w dużej mierze intuicyjne, w praktyce opierające się na ręcznym dobieraniu tablic.

- Dzięki przeprowadzeniu badań i tym samym wypracowaniu kluczowych wskaźników opisujących efektywność reklamy zewnętrznej, możliwe stanie się planowanie kampanii outdoorowych z porównywalną precyzją do tych prowadzonych za pośrednictwem Internetu czy telewizji. Rozmieszczenie nośników reklamowych, będzie wynikało z zakupu widowni reprezentującej określone grupy celowe, zamiast bazować na podejściu a priori, tak jak ma to miejsce w chwili obecnej – mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Outdoor ma problemy ze wskaźnikami

Porównując aktualne możliwości planowania kampanii pomiędzy różnymi elementami media mixu, zauważalną różnicą są kwestie związane ze standardami rynkowymi w tym zakresie. Internet i telewizja, powszechnie uznawane pod tym względem za wzorcowe, mogą być opisywane za pomocą kluczowych wskaźników mediowych jak widownia (GRP), zasięg czy częstotliwość. W przypadku outdooru, który nie dostarcza rynkowi jednego standardu opisu kampanii, trudno w pełni racjonalnie planować działania reklamowe w oparciu o porównywalne z innymi mediami wskaźniki.

- Wypracowanie kluczowych wskaźników efektywności, a także zapewnienie agencjom mediowym odpowiedniego, przyjaznego dla użytkownika software’u, ułatwi pracę media plannerów, właściwie na każdym jej etapie. Dzięki lepszemu rozeznaniu w odniesieniu do widowni outdooru, uzyskają możliwość wystandaryzowanej i szybszej optymalizacji planowania kampanii – uważa Izabela Albrychiewicz, CEO MEC Poland.

Braki w odniesieniu do standardu rynkowego pojawiają się także w kontekście efektywności i ograniczeń kampanii outdoorowych. Nie istnieje standard pomiaru pozwalający określić wpływ konkretnych lokalizacji na parametry mediowe kampanii, tj. zasięg, częstotliwość, GRP. Oznacza to, że widownia polskiego outdooru nie jest precyzyjnie opisana i tym samym nie można określić liczby lub odsetka osób należących do grupy celowej, które mają okazję zetknąć się z danym nośnikiem. W konsekwencji brakuje również możliwości ujednoliconej oceny wartości poszczególnych nośników. Powoduje to ograniczenia w tworzeniu pakietowych ofert składających się z mixu nośników z określonym zasięgiem w grupie o założonych cechach.

Zdaniem specjalistów zajmujących się planowaniem kampanii, modele ekonometryczne wskazują, że outdoor jest w stanie skutecznie budować sprzedaż. Efektywność w przypadku reklamy zewnętrznej jest specyficzna względem danej kategorii, marki czy nawet kampanii. Dzięki badaniom i analityce, specjaliści planujący reklamę zewnętrzną wiedzą, kiedy należy stosować rzeczone medium.

- Dzięki ekonometrii, mamy przykłady na to, że reklama zewnętrzna może wymiernie przekładać się na wyniki sprzedaży. W związku z tym, bardzo ważne jest uświadomienie sobie potrzeby adekwatnego opisania widowni polskiego outdooru. Pozwoli to na jeszcze lepsze dotarcie do zakładanych grup celowych, poprzez uwzględnienie specyfiki ich potrzeb w odniesieniu do konkretnych kategorii czy marek – mówi Izabela Albrychiewicz, CEO MEC Poland.

Outdoor wymaga standaryzacji

Jak widać w branży reklamy zewnętrznej niezbędne są zmiany, polegające głównie na potrzebie wprowadzenia standardu badawczego, umożliwiającego zakup widowni, a w efekcie uproszczenie i stworzenie alternatywnych form zakupu kampanii outdoorowych w oparciu o wskaźniki porównywalne z innymi mediami. Pozwoliłoby to na: planowanie outdooru z uwzględnieniem częstotliwości i zasięgu, precyzyjne targetowanie w grupach celowych i optymalizowanie kampanii. Poza oczywistymi korzyściami ekonomicznymi wiążącymi się z implementacją takiego standardu, możliwe będzie również wprowadzenie większej przejrzystości w ofertach firm działających na rynku reklamy zewnętrznej. Dzięki możliwości dokładnego określenia widowni danego nośnika, zmianie ulec może rozmieszczenie systemów reklamowych w obszarach miejskich. Eliminacja tablic, które nie generują pożądanej liczby kontaktów z osobami o określonych cechach społeczno-demograficznych, pozwoli na ograniczenie ich liczby przy jednoczesnym skuteczniejszym dotarciu.

- W mojej opinii outdoor to ważne i dobre medium kreujące określony wizerunek marki i mające wpływ na bieżącą sprzedaż. Dlatego tak ważne jest przemyślane ukierunkowanie jego dalszego rozwoju. Priorytetem, stanowiącym o pozycji reklamy zewnętrznej, jako nowoczesnego medium na wysokim poziomie, powinna być walka z zaśmiecaniem krajobrazu, związanym z umiejscawianiem nośników w danych punktach bez uprzedniej, należytej analizy. Dzięki wprowadzeniu standardu badawczego, możliwe stanie się zwrócenie większej uwagi na jakość proponowanych powierzchni i rozwiązań. Pozwoli to na oferowanie klientom, zawsze zadbanych, estetycznych i dobrze zlokalizowanych reklam – powiedział Bartosz Dobrzyński, członek zarządu w Play.

Podsumowując, dzięki objęciu rynku outdooru, standardem badawczym, opis jego widowni stanie się możliwy na takim samym poziomie precyzji, jak w przypadku telewizji czy Internetu. Wypracowane tą drogą kluczowe wskaźniki efektywności pozwolą planować kampanie reklamy zewnętrznej na drodze ujednoliconych i unormowanych metod, co jednocześnie uczyni z outdooru medium porównywalne z innymi, element media mixu.

::

Photo: © Frank Fennema - Zobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Magazyn / Ludzie

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność
Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Gdy mowa o najbardziej nowatorskich firmach technologicznych na świecie, na myśl zazwyczaj jako pierwsze przychodzą takie spółki, jak Apple, Google czy Facebook. Microsoft w gronie wymienionych jest zaś traktowany raczej jako starszy brat, który może i kiedyś napędzał rozwój technologii, ale dziś na tyle przyzwyczaił się do stosowanych przez lata rozwiązań, że daleko mu do miana najważniejszego innowatora. Stojący od przeszło dwóch lat na czele założonej przez Billa Gatesa firmy Satya Nadella robi jednak wszystko, by ów wizerunek zmienić... a niedawny zakup LinkedIna to tylko jeden z przykładów jego starań.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.