wp - grudzien 2016

Raport: Między reklamą a PR-em

Raport: Między reklamą a PR-em

Brief.pl / Wiedza

W pierwszym półroczu 2014 roku rynek reklamowy w mediach zdominowały reklamy promujące leki oraz inne produkty, po które sięgamy chcąc podreperować swoje zdrowie. Z danych Instytutu Monitorowania Mediów i aplikacji Admonit wynika, że od stycznia do czerwca br. firmy farmaceutyczne przeznaczyły na emisję reklam w telewizji, radiu i prasie ponad 1,5 mld złotych, o 100 mln zł więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku. Obok branży farmaceutycznej na podium znalazły się sektory: spożywczy (1,3 mld zł) oraz handlowy (1,1 mld zł). Reklamodawcy najwięcej środków przeznaczali na promocję w telewizji (5,8 mld zł). Cennikowe koszty zamieszczenia reklam na falach radiowych wyniosły 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł.

-

Jak wynika z danych zebranych przez aplikację Admonit, najwięcej pieniędzy na kampanie reklamowe od stycznia do czerwca 2014 r. przeznaczyła polska firma farmaceutyczna Aflofarm. Było to blisko 490 mln zł, czyli niemal 1/3 wydatków w całym sektorze. Koncern rozłożył swój budżet głównie na telewizję i radio (260 vs. 227 mln zł), na prasę przeznaczając niewielką część środków (ok. 250 tys. zł). Aflofarm promował przede wszystkim preparaty wspomagające odchudzanie, suplementy diety i tabletki wspomagające rzucanie palenia. Drugim pod względem wydatków reklamodawcą był Orange, który za emisję reklam w mediach cennikowo musiał zapłacić 210 mln zł, również mocno stawiając na spoty telewizyjne. Reklamy na szklanym ekranie kosztowały operatora ponad 170 mln zł. Aktywni konsumenci mediów najczęściej mogli również trafić na spoty firmowane przez Lidl (190 mln zł), Procter & Gamble (170 mln zł) oraz USP Zdrowie (140 mln zł). Pierwszą dziesiątkę uzupełnia Unilever, Nestlé, L'Oréal, Metro Group oraz Polkomtel – wynika z danych gromadzonych przez IMM. Różnice wobec pierwszego półrocza 2013 roku są nieznaczne – można więc mówić o tych samych graczach, którzy zajmują czołówkę rankingu reklamowego nieprzerwanie od roku.

między reklamą a PR raport IMM

Reklama, a PR

Na całym rynku reklamowym cennikowe koszty promocji w telewizji w pierwszym półroczu sięgnęły 5,8 mld zł, w radiu - 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł. Najchętniej wybieranym przez firmy nadawcą telewizyjnym była stacja Polsat (1,3 mld zł), przed TVN (1 mld zł) oraz TVP1 (630 mln zł). W eterze dominowało RMF FM oraz Radio ZET, a w druku - Gazeta Wyborcza, Twój Styl oraz Newsweek. W porównaniu do analogicznego okresu 2013 roku roszady w czołówce były niewielkie: w segmencie telewizyjnym TVN ustąpił Polsatowi, a w prasie najwięcej środków przeznaczano na druk reklam w Gazecie Wyborczej, tygodniku Wprost i Tele Tygodniu. Wśród rozgłośni RMF FM i Radio ZET utrzymały się na prowadzeniu.

Z danych o wydatkach reklamowych Admonit wynika zatem, że rynek reklamowy w mediach tradycyjnych ma pozycję stabilną i ugruntowaną. Porównanie akcji i wysiłków reklamowych z inicjatywami czysto PR-owymi ma wiele wymiarów. W IMM sprawdziliśmy jeden z nich - oddźwięk, jaki dana kampania wywołuje w internecie i mediach społecznościowych. Pod uwagę wzięliśmy głośne kampanie reklamowe, jakie w ostatnich latach pojawiły się w mediach oraz jedną kampanię opartą głównie na narzędziach PR.

Czy PR jest ą-ę?

Jak wynika z badań reakcji internautów na nowe kampanie promocyjne, odbiorców coraz trudniej zaskoczyć i wywołać wśród nich dyskusję stosując reklamę tradycyjną. Konsumenci mediów – nie tylko internauci - szybko przechodzą do porządku dziennego nad kampaniami „oczywistymi”: są przyzwyczajeni do faktu, że reklamodawcy wykorzystują znane twarze, że nie oszczędzają na skali kampanii. W celu porównania skali skutku, w tym przypadku internetowego oddźwięku, kampanii reklamowych z kampaniami, których głównym narzędziem był PR, sprawdziliśmy popularność kampanii „Język polski jest ą-ę”, która odbywała się w tym samym czasie, co kampania P4 oraz Jeronimo- Martins.

21 lutego 2013 obchodzony był Międzynarodowy Dzień Języka Ojczystego. Tego samego dnia rozpoczęła się realizowana przez Ogilvy & Mather pod patronatem Rady Języka Polskiego kampania „Język polski jest ą-ę”. W akcji wzięło udział 250 portali internetowych, 21 gazet, 16 stacji TV i 34 stacje radiowe, które wyemitowały co najmniej jeden komunikat bez polskich znaków diakrytycznych. Zaskutkowało to opublikowaniem przez media tylko w jednym dniu trwania akcji ponad 385 komunikatów tego rodzaju.

Budżet kampanii wyniósł 10 tys. zł, a jak zapewnia agencja, koszty związane były z wydatkami typowo technicznymi. Emisja materiałów w ramach kampanii trwała tylko 1 dzień, a w jej ramach ukazało się 385 zmodyfikowanych publikacji dziennikarskich. Natomiast w ciągu 30 dni po 21 lutego ukazało się blisko 230 internetowych wzmianek na temat samej kampanii. Ekwiwalent reklamowy publikacji w internecie wyniósł ponad 800 tysięcy złotych. Kampania „Język polski jest ą ę” zdobyła liczne nagrody branżowe, zarówno ogólnopolskie, jak i światowe, m.in.: Cannes Lions, Golden Drums, KTR, Złote Spinacze, Sabre Awards.

między reklamą a PR raport IMM

Trudno jest mówić o miarodajnym porównaniu tak skrajnie różnych tematów, branż i zagadnień. Widoczna jest jednak z jednej strony skala różnic pomiędzy budżetami reklamowymi a środkami przeznaczonymi na realizację kampanii PR, a z drugiej strony – zbieżność efektów obu typów działań. Może to wskazywać na dużą siłę narzędzi czysto PR-owych w inicjowaniu i kreowaniu dyskusji. 

Komentarz eksperta:

prof. dr hab. Wiesław Godzic, medioznawca SWPS

Marshall McLuhan twierdził przed laty, że dzisiejsza reklama pełnić będzie w przyszłości rolę podobną do antycznych przedmiotów: wskaże punkty węzłowe naszej codzienności i odpowiednio zrekonstruowana pokaże „jak żyło się naprawdę”. Może za kilkaset lat nasi potomkowie uwierzą w prezentacyjną rolę reklamy – ale dzisiaj niechętnie traktujemy jej związek z doświadczaną przez nas rzeczywistością jako naturalny. A jeśli dołączyć zabiegi PR-owskie, to już w zupełności przestajemy wierzyć kanadyjskiemu uczonemu (jeśli kiedykolwiek tak było).

Patrząc na budżety reklamowe produktów, Polak widzi siebie samego przede wszystkim jako (przesadnego?) konsumenta lekarstw, niby-lekarstw i wszelkich towarów farmaceutycznych. Po drugie zaś, ma silną potrzebę, żeby chrypiącym głosem skontaktować się z innymi, też chorymi (drugie miejsce zajmuje operator telekomunikacyjny). A potem już tylko banalne jedzenie i zakup towarów, które nie uzdrawiają. Może tak nie jest, ale na to wychodzi z przedstawionego raportu. Pozwolę sobie jednak na dwie poważniejsze uwagi z nim związane. 

Po pierwsze: rozkład budżetów na różne media świadczy o powolnym, ale systematycznym upadku znaczenia prasy jako medium reklamowego oraz uznaniu telewizji za główną formę retoryczną, umożliwiającą dotarcie do odbiorców/konsumentów z tym przekazem. No cóż, tak się gra, jak rynek pozwala. Gazet bardzo żałuję – spory kawałek kreacyjnej historii reklamy i retoryki wizualnej odnaleźć można na ich stronach. Radio trzyma się dzielnie, zgarniając więcej niż prasa. Natomiast triumfuje telewizja – oglądana coraz dłużej (paradoks!), ale nie przez młodych. Wszystko to wskazuje na zbliżające się tsunami reklamowe: ten model – w każdym razie dominacja TV – skończyć się musi, ale stanie się to gwałtownie w nieprzewidywalnej przyszłości.

Po drugie: część obserwatorów uznaje tę sytuację za stabilną, w każdym razie przyzwyczailiśmy się do niej. I tu wkracza Internauta (z szacunku piszę z wielkiej litery), który ziewając przed monitorem, omiata wzrokiem piekielnie drogie reklamy TV i mamrocze, że „To już było, to jest nudne”. Budzi się natomiast, gdy zauważy „na necie” coś niebanalnego i szczególnego. Otrząsa się wtedy z resztek snu, czując się częścią lepszej grupy odbiorców – tych mianowicie, którzy reagują na (wielokroć tańsze) strategie zwrócenia uwagi na produkt/akcję poprzez rozrywkę, dowcip i odległe, absurdalne skojarzenia, także dotyczące kontekstu odbiorczego. A to oznacza nieuchronny i szybki koniec tradycyjnego spotu. Słowem: PR bywa często skuteczniejszy i tańszy od reklam – czego więcej potrzeba? Można tylko dołączyć przestrogę: przecenianie internetu i PR przez przesadne przyznawanie im roli podstawowych sposobów komunikacji biznesowej jest przedwczesne i może się zemścić. Poczekajmy z otwieraniem szampanów przez PR-owców -  nikt dobrowolnie nie oddaje władzy, nawet tej iluzorycznej.   

O badaniu:

Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Wzmianki na temat kampanii sieci sklepów Biedronka zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Biedronka” w kontekście nazwiska Olbrychski. Wzmianki na temat kampanii operatora P4 zbadano na podstawie monitoringu internetu i mediów społecznościowych na hasło „Play” w kontekście nazwisk: Różczka, Dygant, Stuhr, Socha, Prokop, Chylińska, Bednarek, Mozil , Hołowczyc, Żebrowski.

Autor badania: Łukasz Jadaś, Ekspert ds. Monitoringu Internetu, Instytut Monitorowania Mediów

::

Photo: © Rafal OlechowskiZobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Magazyn / Ludzie

Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność
Od zera do miliardera: Satya Nadella. Człowiek, który redefiniuje produktywność

Gdy mowa o najbardziej nowatorskich firmach technologicznych na świecie, na myśl zazwyczaj jako pierwsze przychodzą takie spółki, jak Apple, Google czy Facebook. Microsoft w gronie wymienionych jest zaś traktowany raczej jako starszy brat, który może i kiedyś napędzał rozwój technologii, ale dziś na tyle przyzwyczaił się do stosowanych przez lata rozwiązań, że daleko mu do miana najważniejszego innowatora. Stojący od przeszło dwóch lat na czele założonej przez Billa Gatesa firmy Satya Nadella robi jednak wszystko, by ów wizerunek zmienić... a niedawny zakup LinkedIna to tylko jeden z przykładów jego starań.

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

Brief.pl / Aktualności

Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube
Polski YouTube ma już 25 „milionerów”. Podsumowanie roku na YouTube

YouTube ogłasza coroczne podsumowanie najchętniej oglądanych filmów i teledysków – Rewind 2016. „Dzieciaki prosto z więzienia! Zobacz kontrowersyjny występ! [Mam Talent]” to najchętniej oglądane wideo w Polsce. Na liście nie zabrakło również polskich gwiazd YouTube: Abstrachuje.tv z filmami „Czego nie mówią: policjanci” oraz „Najlepszy film motywacyjny na świecie”, a także wideo „Wąs! Wąs! Wąs!” Cyber Mariana (feat. Czwarta Fala). W rankingu znalazł się też film Twardowsky 2.0., jeden z materiałów wchodzących w skład niestandardowego projektu Legendy polskie stworzonego przez Allegro. Jeśli chodzi o zestawienie muzyczne, Polacy najchętniej oglądali klip Sylwii Grzeszczak „Tamta dziewczyna”.