wp - grudzien 2016

Polski rynek reklamy będzie rósł

Polski rynek reklamy będzie rósł

Brief.pl / Wiedza

Globalny rynek rośnie dzięki rozwojowi technologii. Wydatki na reklamę online już w tym roku przewyższą wydatki na reklamę prasową

-

Dom mediowy ZenithOptimedia Group już kolejny kwartał z rzędu utrzymuje prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2014 roku na poziomie 1,8 proc.. Łączna wartość wydatków reklamowych netto na koniec roku wyniesie 6,51 mld zł.

- Po informacjach o wyższym od spodziewanego wzroście PKB w II kwartale, z rynku napłynęły mniej optymistyczne dane o spadku produkcji przemysłowej. Rosną jednak nastroje konsumenckie, a z naszych analiz wynika, że optymizm nie opuszcza również reklamodawców i sygnały świadczące o hamowaniu gospodarki nie wpłynęły jeszcze na tegoroczne budżety reklamowe. Dlatego kolejny raz utrzymujemy nasze prognozy na niezmienionym poziomie − zarówno prognozę wzrostu całego rynku, jak i dynamiki wydatków reklamowych w każdym medium. Spodziewamy się również utrzymania wzrostowego trendu w przyszłym roku, przy założeniu, że nie pogorszy się sytuacja gospodarcza, a przede wszystkim − że nie nastąpi dalsza eskalacja konfliktu ukraińsko-rosyjskiego. Konflikt ten odbił się już znacząco na ukraińskim i rosyjskim rynku reklamowym i jest główną przyczyną nieznacznego obniżenia naszej prognozy dla globalnego rynku reklamy − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamę telewizyjną wrosną w tym roku o 2,1proc..

- Zgodnie z naszymi poprzednimi prognozami, polski rynek nie odnotował znaczącego wzrostu wydatków na reklamę podczas tegorocznych wielkich imprez sportowych: zimowych igrzysk olimpijskich w Soczi i Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Warto jednak podkreślić, że dzięki transmisjom tych wydarzeń TVP odebrała widzów konkurencji i znacząco zwiększyła udziały w oglądalności – w trakcie olimpiady do 23 proc. w grupie 16−49, a podczas mundialu do ok. 40 proc.. Nie udało jej się jednak utrzymać zdobytej widowni po zakończeniu sportowych zmagań. Kodując transmisje meczy siatkarskich Mistrzostw Świata Polsat nie skorzystał z okazji do zbudowania – być może krótkotrwałej – przewagi nad konkurencją. Biorąc pod uwagę szacunki dotyczące liczby nowych abonentów Cyfrowego Polsatu, mógł jednak zyskać na tej decyzji biznesowo − uważa Monika Bronowska.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 12,2 proc.. W tym segmencie wciąż najdynamiczniej rośnie reklama video.

- Stajemy się coraz bardziej "obrazkowi". Tekst wzbogacony zdjęciem to już za mało, więc coraz chętniej sięgamy po treści video, w czym sprzyja nam rozwój technologii i szybki transfer danych. Przed video można wyemitować reklamę, dlatego wśród wydawców wyraźnie rośnie zapotrzebowanie na kontent w tej formie − rozwijają własne kompetencje w zakresie jego produkcji lub decydują się za jego zakup z zewnętrznych źródeł − tłumaczy Marta Zielonka, Interactive Buying Supervisor w ZenithOptimedia Group.

 

Rosną także wydatki reklamę targetowaną/retargetowaną (Audience on Demand) i mobile.

- Potencjał mobile jest wreszcie faktycznie widoczny. Już ponad 12proc. odsłon na polskich stronach internetowych generowanych jest przez urządzenia mobilne. Mobile to naturalne środowisko dla aplikacji społecznościowych, urządzenia mobilne są też coraz częściej drugim ekranem, z którego korzystamy podczas oglądania TV. I znajduje to odzwierciedlenie w ogromnej dynamice wzrostu wydatków na reklamę mobilną − mówi Marta Zielonka

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną wydatki na reklamę w prasie: o 14,9 proc. w magazynach, i o 16,1 proc. w dziennikach. Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 1,3proc., a na reklamę w kinach reklamodawcy przeznaczą o 1,8proc. więcej niż rok temu. Niewielki spadek, zaledwie o 0,9 proc., odnotuje natomiast sektor reklamy zewnętrznej.

Nadal rosną wydatki reklamowe sektora farmaceutycznego, a czołówka liderów w porównaniu z poprzednią prognozą pozostaje bez zmian − najaktywniejszymi reklamowo firmami z tej branży pozostają Aflofarm, USP Zdrowie i Polpharma. Spadły natomiast inwestycje reklamowe branży telekomunikacyjnej i finansowej. Mniej wydają na reklamę także producenci żywności oraz producenci środków do higieny i pielęgnacji. Spadają też wydatki reklamowe sieci handlowych. Wyjątkiem w tym sektorze są m.in. Lidl i Jeronimo Martins, które wydają na reklamę więcej niż w ubiegłym roku.

 

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Pomimo rozczarowujących danych gospodarczych w strefie euro − zerowego wzrostu PKB w drugim kwartale i spowolnienia produkcji gospodarczej latem − ZenithOptimedia prognozuje dla tego regionu stabilny wzrost na poziomie 0,9 proc.. Silne oznaki ożywienia w kilku krajach najmocniej dotkniętych przez kryzys − Irlandii (wzrost wydatków o 4,6 proc.), Grecji (5,6 proc.), Portugalii (1,9 proc.) i Hiszpanii (2,1 proc.), pomogły zrównoważyć osłabienie innych rynków, np. francuskiego, gdzie prognoza została obniżona z -0,4 proc. do -1,2 proc. Jednak reklamodawcy uważnie śledzą sygnały płynące z gospodarki i jeśli gospodarka w krajach strefy euro nie przyspieszy, można spodziewać się cięć budżetów reklamowych pod koniec roku.

Konflikt na Ukrainie poważnie wstrząsnął tamtejszym rynkiem, który skurczył się o 32,5 proc. Natomiast rosyjski rynek ucierpiał zarówno z powodu sankcji nałożonych przez USA i Unię Europejską, i tych, które Rosja nałożyła na inne kraje, jak i z powodu wycofania się zagranicznych inwestorów. Wydatki reklamowe w Rosji wzrosną w tym roku zaledwie o 1,7 proc.. Będzie to pierwszy od 2009 rok, kiedy rosyjski rynek nie odnotuje dwucyfrowego wzrostu.

 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według analityków ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2014 roku o 5,3 proc., a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 523 miliardy dolarów. Podobne tempo wzrostu utrzyma się także w kolejnych latach − w 2016 rynek urośnie o 5,3 proc., a w 2016 − o 5,9 proc. Opublikowana w czerwcu prognoza została nieznacznie − o 0,1 p.p. obniżona z uwagi na rosnące napięcie między Rosją i Zachodem związane z konfliktem na Ukrainie, które poważnie zdezorganizowało wymianę handlową i inwestycje.

 

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013−2016 USA powinny przynieść 26 proc. z 87 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

 

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

Najszybciej rosnącym segmentem reklamy jest reklama online. Globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 17,1 proc.. Głównym motorem tego wzrostu jest szybki rozwój technologii, dzięki któremu działania reklamowe w sieci stają się coraz bardziej efektywne. Do 2016 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie będą rosły średnio o 16proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza "tradycyjnym" displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 21 proc. rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 30 proc.. Dzięki nowym, ulepszonym formatom reklama display jest bardziej interaktywna i przykuwa uwagę. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii.

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na "tradycyjny" display będą rosły średnio o 15,8 proc. rocznie do 2016 roku. Znacznie szybciej urosną w tym samym okresie wydatki na reklamę display w social media − średnio o 29,9 proc. rocznie, a to dzięki wykorzystaniu przez reklamodawców znacznego wzrostu liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych oraz możliwości targetowania na urządzenia mobilne i desktop. Także video online, dostępne teraz na wielu urządzeniach: smartfonach, tabletach, konsolach do gier i w podłączonych do internetu telewizorach, daje reklamodawcom szereg nowych możliwości dotarcia do konsumentów. Zdaniem analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę video online będą rosły o 24,2 proc. rocznie do 2016 roku.

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14proc. rocznie do 2016 roku.

Według szacunków ZenithOptimedia w tym roku reklamodawcy przeznaczą 23,6 proc. globalnych budżetów reklamowych na reklamę internetową. Oznacza to, że wydatki na online po raz pierwszy przewyższą łączne wydatki na reklamę w dziennikach i magazynach (22,7 proc.). Według analityków do 2016 roku wydatki na reklamę w internecie będą stanowiły 28,3 proc. globalnych wydatków reklamowych, co zmniejszy różnicę między udziałami Internetu i największego medium − telewizji − z 15,9 proc. do 9,9 proc..

 Zenith wydatki na media

Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów do 2016 roku wydatki na mobile będą rosły średnio o 51 proc. rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 8 proc. rocznie.

Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na reklamę mobile sięgną kwoty 49,5 mld USD, co będzie stanowiło 30,4 proc. wydatków na reklamę online i 8,6 proc. wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc jeszcze przed końcem 2016 roku czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w urządzeniach mobilnych będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2016 reklama mobile przyniesie 42proc. wzrost wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 30proc. wzrostu. Kolejne 28proc. wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

::

Photo: © Marek - Zobacz portfolio

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.