wp - grudzien 2016

Ekonomia behawioralna na dłużej

Ekonomia behawioralna na dłużej

Brief.pl / Technologie

Justin Gibbons, dyrektor kreatywny Arena Media UK i jeden z twórców Architekta, mówi o tym nowym narzędziu do planowania mediów, z którego od niedawna mogą korzystać także klienci Arena Media na polskim rynku.

-

Architekt był dotychczas wykorzystywany na rynku brytyjskim, a od niedawna z tego narzędzia mogą korzystać także klienci Arena Media w Polsce. Czy sprawdza się ono niezależnie od specyfiki rynku?

Architekt to narzędzie, które bazuje na ludzkiej naturze, psychologii, dlatego - naszym zdaniem - będzie skuteczny niezależnie od kultury. Oczywiście będą występować różnice, w przypadku zupełnie odmiennych kultur: spodziewamy się, że w Chinach, gdzie istnieje wiele zupełnie innych od europejskich standardów - np. niegrzecznie jest nie zgadzać się z osobą, z którą rozmawiamy po raz pierwszy czy z kimś starszym. Wierzymy jednak, że w Europie zmiany, które będziemy musieli wprowadzić w narzędziu, będą bardzo niewielkie, ponieważ wszystko opiera się na wiedzy o ludzkim mózgu, zachowaniach, psychice, która zmienia się bardzo rzadko. Prowadzimy wiele badań mediów, które tak naprawdę zmieniają się ciągle, nawet co kwartał, ale z ludźmi tak nie jest. Dlatego Architekt będzie zatem pracował nie tylko niezależnie od kultury, ale podejrzewam, że będziemy z niego korzystać bardzo długo.

Wspominał Pan, że ewentualne zmiany w obrębie Europy będą niewielkie. Czy narzędzie stosowane w Polsce różni się od tego na rynku brytyjskim?

Polska wersja Architekta jest identyczna z tą, z której korzystamy w Wielkiej Brytanii. Narzędzie zostało opracowane przy współpracy z uniwersytetem Bournemouth, badanie zostało stworzone przez Dr Ali Goode z Universytetu w Sussex i przeprowadzone przez COG research i GFK Polonia. Pozostajemy z nimi w stałym kontakcie. Planując pojawienie się Architekta w Polsce, konsultowaliśmy się w sprawie wprowadzenia ewentualnych zmian, ale naukowcy byli pewni, że podstawy muszą pozostać te same. Zawsze oczekujemy od uniwersytetu walidacji, żeby mieć pewność, że uzyskamy oczekiwane efekty. Sama ekonomia behawioralna, na której bazuje Architekt, jest niezwykle popularna - korzysta z niej m.in. Barack Obama czy David Cameron. Wszędzie jednak jest równie skuteczna

Czy ekonomia behawioralna jest zatem przyszłością planowania mediów i marketingu, czy tylko jedna z możliwości?

Na rynku mediów pojawia się wiele, nowych trendów i tendencji, którymi w jednej chwili wszyscy są zainteresowani, a o których za chwilę już nikt nie pamięta. Ale ekonomia behawioralna zostanie. Korzystamy z jej założeń od 4-5 lat i nadal wielu klientów chce przy niej pozostać. Np. w Anglii wszystkie rządowe reklamy musiały być zaakceptowane przez konkretny wydział, który w każdym przypadku korzystał z analizy opartej na ekonomii behawioralnej. Wszystkie te kampanie miały na celu w pewnym stopniu zmienić zachowanie ludzi. W Arena Media UK Architekta używamy dla każdego naszego klienta, jednak w różny sposób - w zależności od potrzeb klienta i projektu. Często wykorzystujemy go w przypadku burzy mózgów, kiedy potrzebujemy szybkich odpowiedzi. To dlatego, że sposób naszej pracy w Anglii bardzo się zmienił: klient nie briefuje już tylko raz w roku, zatwierdza i idzie według planu przez cały rok. Obecnie jest wiele dodatkowych projektów w ciągu roku, akcji taktycznych, szybkiego reagowania, planowania ad hoc. Obecnie wystarczy nam chwila, aby uzyskać konkretne odpowiedzi, które następnie możemy wykorzystać przy realizacji projektów – bez względu na ich skalę. Przyznam, że projektując narzędzie trzy lata temu, nie spodziewaliśmy się aż takich zmian na rynku. Oczywiście w Arena Media UK nadal korzystamy z innych narzędzi. Jednak ostatnio jeden z klientów, powiedział, że przez lata był w błędzie i dopiero Architekt dał mu prawidłowe odpowiedzi. Najczęściej z innych narzędzi korzystamy, by weryfikować, badać, sprawdzać uzyskane dzięki Architektowi odpowiedzi.

Czy Architekt jest aż tak efektywnym narzędziem?

Wskazuje on właściwą drogą, kierunek, daje odpowiedni insight, pomaga rozwiązywać dotychczasowe problemy, które pojawiały się przy planowaniu strategii. Klienci, którzy spotykają się po raz pierwszy z Architektem, przechodzą przez trzy fazy: poznanie narzędzia, jego zrozumienie i pozostanie przy nim. Sprawdza się on bowiem niezależnie od branży, produktu czy marki – ponieważ jest narzędziem opartym na kwestiach fundamentalnych. Nie znaleźliśmy jeszcze produktu, dla którego by nie był efektywny. Działa w przypadku kampanii rządowych i reklam komercyjnych. Zmieniliśmy bowiem teorię z zakresu neurologii w praktyczne narzędzie.

Co otrzymują Państwo, wykorzystując je, poza wspomnianymi insightami?

Architekt daje nowe i świeże spojrzenie. Nie wskazuje na oczywiste rozwiązania mediowe. Wcześniejsze badania czy procesy planowania wskazywały jedynie media, które będą najefektywniejsze. Tymczasem Architekt wskazuje również kierunek tego, jak wpływać na ludzi i pozwala nam myśleć w nowy sposób o komunikacji z klientami. Nie mówi jednak odbiorcy, na którym krześle ma usiąść, ale pozwala znaleźć sposób, by go do tego przekonać, tak żeby nie zdała sobie z tego sprawy. Dlatego tak to narzędzie lubi rząd. Zamiast powiedzieć nam „Nie palcie”, znajdują inne sposoby, by nas przekonać, że palenie jest szkodliwe.

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.