wp - grudzien 2016

Poczta Polska - nowe oblicze marki

Brief.pl / Inspiracje

„Niesamowite uczucie...” – pomyślała Monika, kiedy dowiedziała się, że to ona i jej zespół będzie realizować ten projekt. „Przecież to chyba największa firma usługowa w Polsce, 455 lat tradycji, tyle placówek, tylu klientów... Kto wie, może zmiany, które teraz się dokonają, wpłyną na kolejne kilkaset lat działalności Poczty…”

-

Czy łatwo jest zmienić wizerunek firmy, która istnieje od kilkuset lat? Przed takim wyzwaniem stanęła Poczta Polska,  która w 2013 roku zdecydowała się na rebranding. Historia tej instytucji sięga XVI wieku. Jednak wpływ na jej pozycję konkurencyjną ma nie tylko tradycja i doświadczenie, ale też umiejętność dostosowywania się do potrzeb współczesnego klienta.  Jeszcze do niedawna Poczta Polska była monopolistą, dziś musi radzić sobie z rosnącą konkurencją na wolnym rynku. Wymaga to nie tylko unowocześnienia oferty, ale także pokonania licznych stereotypów wizerunkowych. Przez lata poczta była urzędem i wciąż jest postrzegana w ten sposób przez wiele osób. Poprawa wizerunku jest więdla jej pozycji rynkowej równie istotna, co zmiana kierunków biznesowych.

Świat się zmienia, a Poczta?

Monika przeglądała materiały, które dostarczył zleceniodawca. Musiała dowiedzieć się więcej, żeby w pełni zrozumieć co leży u podstaw zmian, jakich jej projekt miał być częścią. Pierwsze trafiły na stół raporty z analizami makroekonomicznymi. Okazuje się, że Poczta Polska to nie wyspa, która spokojnie dryfuje sobie w przestrzeni. Rozwój e-commerce, e-substytucja, czy liberalizacja rynku pocztowego to tylko niektóre ze zmian kształtujących otoczenie, w którym działa dziś Poczta Polska. 

Rozwój technologii i upowszechnienie internetu, wpłynęło na funkcjonowanie usług pocztowych dwojako. Z jednej strony pojawiało się zjawisko e-substytucji (zastępowania tradycyjnych form komunikacji, formami elektronicznymi), z drugiej strony rośnie rynek e-commerce. Pierwsze zjawisko ma negatywny wpływ na popyt na dotychczasowe usługi oferowane przez Pocztę. Ludzie coraz powszechniej wybierają komunikację mailową zamiast tradycyjnych przesyłek listowych. Dziś przesyłki listowe do 50g to głównie przesyłki instytucjonalne – monity bankowe, rachunki, powiadomienia. Szacunki wskazują, że liczba przesłanych listów będzie systematycznie malała. W 2021 roku wolumen tradycyjnych przesyłek listowych ma spaść niemal o połowę na poziomie globalnym w porównaniu z 2010 rokiem. Według niektórych analiz, w 2025 roku wysłany zostanie ostatni tradycyjny list…

Z drugiej strony, prognozy dotyczące sektora e-commerce są dla Poczty bardzo korzystne. Ludzie coraz częściej wybierają zakupy online, coraz więcej kategorii produktów jest nabywanych w ten sposób. Badania wskazują na systematyczny wzrost odsetka liczby osób dokonujących zakupów online wśród polskich użytkowników Internetu. W 2008 roku było to 66 proc. internautów, podczas gdy w 2012 już 82 proc. Co za tym idzie, coraz więcej różnego rodzaju przesyłek wymaga dostarczenia, a terminowa i wygodna dostawa staje się istotnym elementem procesu zakupowego.

Na dzisiejszy obraz rynku pocztowego wypłynęły również zmiany wynikające z liberalizacji rynku, która nadeszła jako efekt prawa unijnego. Od 2004 roku stopniowo liberalizowano rynek usług pocztowych w Polsce. Na początku regulacje uwolniły sektor przesyłek do 500 g, następnie, w 2005 roku do 350 g. Ostatecznie, zgodnie z III Dyrektywą pocztową z 2008 roku, Polska do końca 2012 roku zobowiązała się do uwolnienia pozostałej części rynku i wyłączenia przesyłek do 50 g spod obszaru zastrzeżonego . Tym samym 1 stycznia 2013 roku żadnej z kategorii przesyłek nie obowiązywał obszar zastrzeżony. Poczta zaczęła funkcjonowanie na otwartym rynku.

Regulacje wynikające z prawa unijnego idą dalej. Poczta Polska spełnia dziś funkcję operatora wyznaczonego, co oznacza prawo do obsługi przesyłek urzędowych oraz doręczanie rent i emerytur. Funkcja operatora wyznaczonego nie jest jednak dana Poczcie raz na zawsze. Z końcem 2015 roku ogłoszony zostanie konkurs, który wyłoni kandydata do tej funkcji na kolejne 10 lat. Każdy podmiot spełniający wymogi (świadczenie usług na terenie całego kraju, w odpowiedniej jakości, po przystępnych cenach, minimum 5 dni w tygodniu) będzie mógł przystąpić do tego konkursu . Poczta Polska z pewnością będzie musiała liczyć się z rosnącą w siłę konkurencją…

Sporo zmian jak na państwowe przedsiębiorstwo. „Chyba rzeczywiście obecne placówki to niewystarczający oręż w walce z inPostem, DHL-em i innymi graczami na tym rynku” - pomyślała Monika biorąc do ręki kolejną porcję materiałów. 

Okienko pocztowe to za mało

Rynek się zmienia, a podmioty konkurujące z Pocztą Polską nie pozostają obojętne wobec tych zmian. Przykładowo firma InPost, która powstała w 2006 roku, dzisiaj jest już największym konkurentem Poczty Polskiej. Pozycja firmy w zakresie przesyłek pocztowych systematyczne rośnie. W 2008 roku InPost dostarczył 28,1 mln przesyłek, podczas gdy w 2012 roku już 200 mln. InPost swoją pozycję wypracował między innymi dzięki wprowadzeniu innowacyjnej usługi Paczkomatów– samoobsługowych punktów umożliwiających nadawanie i odbieranie przesyłek na terenie całego kraju oraz poza jego granicami. Grupa Integer.pl – właściciel firmy InPost - planuje uruchomić sieć Paczkomatów na całym świecie, od Wielkiej Brytanii po USA i Chiny. InPost to również coraz większa sieć punktów obsługi klienta – do końca 2013 roku firma szacuje, że będzie zarządzać 2 600 placówkami w całym kraju . W tym aspekcie nie jest to wynik zagrażający pozycji Poczty Polskiej, która posiada 8 446 placówek, widać jednak, że InPost pracuje nad zagospodarowaniem przestrzeni, która pojawiła się na rynku.

Kolejny z konkurentów Poczty Polskiej – Polska Grupa Pocztowa - w większej mierze koncentruje się na klientach biznesowych. Swoją pozycjępo liberalizacji rynku chce umocnić za pomocą tworzonej sieci awizomatów, które mają umożliwić samoobsługowy odbiór przesyłek rejestrowanych, czyli takich, które mają nadany niepowtarzalny numer, a nadawca otrzymuje potwierdzenie ich odbioru. Ten krok ma pozwolić Grupie na realizację planu zwiększenia przychodów ze sprzedaży usług pocztowych o 50 proc.

Na rynku usług paczkowych i kurierskich Poczta Polska konkuruje dziś głównie z międzynarodowymi firmami kurierskimi, takimi jak UPS, DHL, TNT (obecnie włączane w struktury UPS), GLS, Siódemka, czy OPEK (należący do FedEX).

W usługach finansowych Poczta Polska konkuruje przede wszystkim z bankami. Swoją ofertę w tym obszarze Poczta Polska kieruje jednak szczególnie do mieszkańców mniejszych miejscowości, nestorów oraz mikro i małych przedsiębiorstw. Potencjał tej części rynku jest w Polsce nadal dość duży, biorąc pod uwagę np. procent nieubankowionych dorosłych w kraju. Ze względu na grupy docelowe, konkurencję stanowią zatem głównie takie podmioty jak PKO BP, banki spółdzielcze czy SKOK-i. Są to również firmy ubezpieczeniowe, podmioty wyspecjalizowane w transferze gotówki (np. Western Union), a także podmioty pośredniczące we wpłatach na rachunki bankowe (podmioty obsługujące płatności w sieciach hipermarketów, kioskach ruchu). 

Na rynek, na którym funkcjonuje Poczta Polska wpływ ma również rozwój nowych technologii oraz upowszechnienie internetu. Możliwości jakie dają te technologie pozwalają na zwiększenie łatwości i szybkości korzystania z tradycyjnych usług i są coraz bardziej cenione przez konsumentów. Konkurenci nie pozostają  obojętni wobec pojawiających się szans. 

„Lada i okienko pocztowe… to chyba już dzisiaj nie wystarczy… Dostosowanie do nowoczesnych trendów i wygoda klienta to wytrych do drzwi, na których widnieje złota tabliczka z wyrytym słowem >>sukces<<. Otoczenie się zmienia, rynki się zmieniają, jedne się kurczą, inne zaczynają rosnąć. Konkurencja szuka nowych rozwiązań - pomyślała Monika. – Chyba nie ma innej możliwości, niż zmierzyć się z tymi wyzwaniami…”

strefa dla klientow poczta polska

Nowe otwarcie

Główne kierunki strategiczne Poczty Polskiej to przede wszystkim dążenie do utrzymania pozycji lidera na rynku usług pocztowych oraz do wykorzystania potencjału rosnących rynków: bankowo-ubezpieczeniowego, KEP oraz logistyki. Nowa strategia przejawia się również w wykorzystaniu synergii sieci palcówek oraz synergii sieci logistycznej. A jaka ma być marka Poczta Polska z perspektywy klienta? W kontekście przemian rynkowych, jakie pojawiają się w otoczeniu, główne zmiany dotyczą postrzegania Poczty – od sztywnego urzędu do przyjaznej placówki pocztowej. Z monopolistycznej instytucji państwowej Poczta Polska ma przeobrazić się w firmę otwartą na klienta – właśnie to ma być jej wyróżnikiem i źródłem przewagi rynkowej.

Marka ma być również kojarzona z nowoczesnością, aby sprostać oczekiwaniom klientów i pojawiającym się trendom rynkowym. Ten nowoczesny rys ma harmonijnie łączyć się z wielowiekową tradycją, która leży u źródeł Poczty Polskiej. Wiąże się to również z polskością, która jest nierozerwalnie związana z tą marką. Ta tradycja ma dziś służyć klientom i stać się użyteczna.

Tym, co ma wyznaczać tory dla komunikacji nowej Poczty Polskiej, ma być odwołanie się do relacji międzyludzkich, bliskości i bezpośredniości. Marka powinna być symbolem integracji i komunikacji między ludźmi. Co bardzo istotne, tym, co w oczach klientów kreuje markę Poczty Polskiej, jest jej sposób funkcjonowania i otwartość na oczekiwania klienta.

W konsekwencji cechy, które mają tworzyć wizerunek marki Poczta Polska, to:

  • nowoczesność,
  • terminowość,
  • bezpieczeństwo,
  • przyjazność,
  • polskość.

Poczta Polska swoją przewagę definiuje w oparciu między innymi o największą sieć placówek i pełne wykorzystanie infrastruktury logistycznej, a także rozpoznawalną i cieszącą się wysokim zaufaniem społecznym markę, przyjazną obsługę, przejrzyste i uczciwe działania oraz przywództwo. Grupa ma zaspokajać potrzeby klientów indywidualnych, biznesowych i instytucjonalnych w zakresie usług komunikacyjnych, logistycznych oraz finansowych dzięki silnej współpracy z Bankiem Pocztowym.

 Za zmianą w strategii idą zmiany w ofercie, która ma być bliższa klientom, dostosowana do ich potrzeb i nowoczesna.„Czyli coś się zmienia…” - pomyślała Monika, zerkając na dokument „Zmiana, Rozwój, Rentowność. Kierunki strategiczne Poczty Polskiej”.

Zmiany, zmiany….

Nowa strategia Poczty Polskiej pociągała za sobą zmianę wizerunku. Dotychczasowy logotyp, wygląd palcówek, kolorystyka - wszystko to nie pasowało do wizji nowej Poczty Polskiej, nie oddawało tego, czym ma ona być dla klienta.

Monika wraz z zespołem projektantów, w oparciu o przyjęte założenia, stworzyli propozycję nowej wizualizacji placówek Poczty Polskiej. Projekt musiał przede wszystkim przekazywać wszystkie strategiczne zmiany, które właśnie się dokonywały, jednocześnie godzić design i funkcjonalność nowych placówek. Punktem wyjścia dla zespołu była przyjęta kolorystyka oraz nowe logo, które podobnie, jak znaki zagranicznych operatorów, jest uproszczone i nowoczesne, a przez swoją kolorystykę odwołuje się do tradycji i polskości Poczty.

Kolory czerwony, złoty i biały zostały wybrane jako te, na których oparta będzie nowa identyfikacja wizualna Poczty Polskiej. Przyjęcie nowej kolorystyki wynikało z trzech założeń. Po pierwsze był to ukłon w stronę tradycji. Dotychczasowa kolorystyka, w tym barwa niebieska, nie miała uzasadnienia w historii. Poczcie jako instytucji podległej monarchii od początków istnienia towarzyszyła czerwień, stąd pewne elementy (tablice, skrzynki) do dziś pozostały czerwone. Z tradycji również wywodzi się kolor złoty, który odnosi się do trąbki pocztowej – nieodzownego elementu godła pocztowego.

Po drugie barwy poczty mają przywodzić na myśl polskość. Stąd czerwień, a także biel, która ma dopełniać wizualizację. Po trzecie, badanie postrzegania widma barw wskazuje, że czerwień to barwa, która oddziałuje najsilniej na korę mózgową. Ten ostatni argument ma kluczowe znaczenie dla wyróżnienia marki w otoczeniu rynkowym, które jest przesycone komunikacją reklamową.

poczta polska strefa samoobsługowa

Nowa kolorystyka była również punktem wyjścia dla projektu nowego logotypu. Barwy nowego znaku mały odnosić się do tradycji i polskości Poczty. Nowe logo miało być również prostsze i nowoczesne, na co wskazała między innymi analiza logotypów zagranicznych operatorów.

Przełamać wizerunkowy stereotyp

Po kilku miesiącach prac zarząd Poczty Polskiej otrzymał projekt nowej placówki. Monika wraz z zespołem opracowała księgę standardów dla nowych placówek.  W stworzonej księdze standardów znalazły się - poza zmianą kolorystyki i miejscem na wprowadzenie nowego logotypu - wszystkie informacje dotyczące nowego układu i wystroju oraz przede wszystkim nowych funkcjonalności. Projekt obejmował wszystkie elementy – począwszy od projektu szaf na listy, które znajdują się na zapleczu placówek po elementy elewacji zewnętrznych, oznakowania, biurka czy ekspozycje i tablice informacyjne. Wszystkie one były odpowiedzią na założenia wynikające z nowej strategii operatora, który miał pozostać tradycyjny, ale jednocześnie stać się nowoczesnym, oferującym nowe usługi, bliskim dla klienta i otwartym podmiotem. Powstały projekty czterech typów placówek, tworzonych w zależności od potrzeb i możliwości lokalizacyjnych. W największych oddziałach z wydzielonymi strefami: pocztową, bankowo - ubezpieczeniową, handlową i samoobsługową. Wszystkie zaplanowano zgodnie z przyjętym standardem – jednolitą kolorystyką, aranżacją i funkcjonalnościami. Projekt obejmował również stanowiska dla niepełnosprawnych, które w sposób naturalny zostały włączone w przestrzeń placówki. To przełamanie dotychczasowych rozwiązań ma być krokiem w stronę jakościowej zmiany w sferze obsługi klienta i jednocześnie elementem realizacji nowej strategii Poczty Polskiej.

Zautomatyzowana strefa samoobsługowa w nowych placówkach Poczty umożliwi samodzielne dokonanie np. wysyłki listu bez konieczności ręcznego wypisywania adresu na kopercie i naklejania znaczków. Strefy całodobowe umożliwią skorzystanie z usług oferowanych przez Pocztę Polską w dowolnych godzinach. Te nowoczesne rozwiązania to krok w stronę placówek nowej jakości. Nowe placówki pocztowe poprzez łamanie dotychczasowych schematów, nowoczesny charakter i zastosowane rozwiązania mają odzwierciedlać zmiany jakie zachodzą w Poczcie Polskiej.

A jutro…?

Rynek pocztowy podlega takim samym zmianom jak inne rynki. Wpływają na niego zmiany w zakresie technologii, oczekiwań klientów. Pojawiają się innowacyjne rozwiązania, oferty, które wyznaczają nowe standardy na rynku. Polska Poczta ma ponad 450-letnią tradycję, ale dziś funkcjonuje na otwartym rynku, dlatego musi wypracować trwałą przewagę konkurencyjną, która pozwoli na osiągnięcie wysokiej pozycji rynkowej.

Otwarty rynek to również dla Poczty konkurencja, która na tym rynku funkcjonuje już od dawna. Oferuje innowacyjne produkty, komunikuje się z klientami w nowoczesny sposób i nie jest obarczona negatywnymi skojarzeniami. W większości również świadomie kieruje swoją marką.

Nowa Poczta Polska stoi również przed koniecznością zmierzenia się z stereotypami, które funkcjonują w umysłach klientów. Mimo, iż wiele z nich nie jest popartych osobistymi doświadczeniami, rzutują one na wizerunek marki. Przełamanie negatywnych opinii to jedno z kluczowych wyzwań, tak dla proponowanej oferty, jak i komunikacji marki. 

strefa dla klientow poczta polska

::

Case study pochodzi ze strony questus.pl

Zobacz inne polecane artykuły

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Brief.pl / Inspiracje

Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016
Nie tylko Allegro i H&M. Zobaczcie nasz subiektywny wybór najlepszych reklam na święta 2016

Wzruszają, bawią i wprowadzają nas w świąteczną atmosferę. Marki, przygotowując swoje przedświąteczne kampanie, prześcigają się w pomysłach na oryginalne, ale utrzymane w grudniowym klimacie kampanie. Postanowiliśmy sprawdzić, które z nich w tym roku najlepiej poradziły sobie z tym zadaniem.

Warszawski car sharing dla osób prywatnych

Brief.pl / Aktualności

Warszawski car sharing dla osób prywatnych
Warszawski car sharing dla osób prywatnych

4Mobility, po uruchomieniu usługi car sharingu, czyli auta na minuty dla klientów biznesowych, rozszerza swoją ofertę na użytkowników prywatnych, a tym samym sprawia, że Warszawa dołącza do grona miast z car sharingiem dostępnym dla każdego. Od teraz osoby zainteresowane skorzystaniem z usługi mogą w prosty sposób zarezerwować wybrany pojazd. Samochód można odebrać w jednej z 20 baz na terenie miasta, otwierając go smartfonem.